兩個(gè)節(jié)點(diǎn)、三個(gè)數(shù)字，撐起「中國(guó)跑步第一股」

8月20日，特步國(guó)際公布集團(tuán)2024年中期業(yè)績(jī)，其中集團(tuán)整體營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.4%至72.03億元，特步主品牌收入增長(zhǎng)6.6%至57.89億元，以索康尼為首的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊同比漲幅更是高達(dá)72.2%，連續(xù)五年保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

而在此之前，特步在本月也正式煥新品牌宣傳主題「沒(méi)什么跑不過(guò)」，通過(guò)情緒傳遞激勵(lì)更多人享受跑步。由此，結(jié)合品牌在2019年底推出的「「國(guó)人競(jìng)速 全民暢跑」戰(zhàn)略，特步以專(zhuān)業(yè)輻射大眾的戰(zhàn)略故事，也翻開(kāi)了新的一頁(yè)。

「情緒消費(fèi)」時(shí)代，品牌擴(kuò)張靠的將不再是渠道，而是故事。

好的故事能為自身與消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)平等溝通的橋梁，在共情中將品牌的思想、價(jià)值觀有效傳遞，擴(kuò)大影響力和市場(chǎng)滲透。尤其隨著大眾運(yùn)動(dòng)習(xí)慣向生活方式轉(zhuǎn)化，運(yùn)動(dòng)品牌加速分化，錨定各自運(yùn)營(yíng)策略縱向深耕以求擴(kuò)張自己的生意版圖，「會(huì)講故事」就成了重要的一步。

當(dāng)特步在8月正式發(fā)布品牌主題「沒(méi)什么跑不過(guò)」，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的敘事變革已經(jīng)悄然發(fā)生。

兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

回看特步的品牌發(fā)展史，2019尤為關(guān)鍵——那一年，160X跑鞋橫空出世，打破了國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)馬拉松賽場(chǎng)對(duì)精英跑者的壟斷，也讓精英跑者中特步跑鞋穿著率從4%逐步提升到后來(lái)的50%以上，帶動(dòng)品牌認(rèn)知度和營(yíng)收大幅提升。

2019年前后對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展也同樣關(guān)鍵——安踏完成對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)，邁出國(guó)際化策略的重要一步；李寧重申單品牌策略，以科技感重新定義主品牌；361°簽約NBA球星阿隆·戈登，打響出海「第一槍」。

良性發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌需要率先感知并引領(lǐng)趨勢(shì)才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。彼時(shí)國(guó)人正處在運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)型期，對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)業(yè)化需求大幅提升，不論是160X跑鞋的問(wèn)世，還是收購(gòu)高端專(zhuān)業(yè)品牌豐富自身業(yè)務(wù)，都在最大程度上滿(mǎn)足了這一市場(chǎng)需求。

后續(xù)市場(chǎng)反饋成為有力說(shuō)明：以此為節(jié)點(diǎn)，安踏、李寧、特步、361°坐穩(wěn)了國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌前四的位置。聚焦特步，集團(tuán)營(yíng)收在2021年首次突破百億大關(guān)，次年主品牌也以111.28億營(yíng)收規(guī)模正式加入「百億俱樂(lè)部」。

根據(jù)品牌在8月20日發(fā)布的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年特步集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.4%至72.03億元，其中特步主品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.6%至57.89億元，繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。

特步近五年中期業(yè)績(jī)營(yíng)收對(duì)比

回到當(dāng)下，當(dāng)情緒消費(fèi)占據(jù)市場(chǎng)主流，在產(chǎn)品壁壘逐步被擊破的背景下，如何在品牌傳播過(guò)程中依照產(chǎn)品定位找到與目標(biāo)人群共情的情緒點(diǎn)成為關(guān)鍵——這也是特步在此節(jié)點(diǎn)釋出「沒(méi)什么跑不過(guò)」主題的原因。

除了涵蓋精英跑者、各行業(yè)從業(yè)者跑步感悟之外，主題短片發(fā)布恰逢巴黎奧運(yùn)會(huì)大眾馬拉松舉辦，特步通過(guò)支持多位大眾跑者參賽，也獲得了大量跑友的自發(fā)傳播。

而特步之所以能夠洞察趨勢(shì)并快速反應(yīng)，與其長(zhǎng)期在跑步垂類(lèi)賽道的深耕密不可分。

三個(gè)重要數(shù)字

超過(guò)1000場(chǎng)馬拉松比賽贊助，67個(gè)跑步俱樂(lè)部遍布全國(guó)跑步圣地，特跑族會(huì)員超過(guò)210萬(wàn)人……當(dāng)我們書(shū)寫(xiě)特步時(shí)，總是習(xí)慣于提及這些數(shù)字，并將其歸納為特步深耕跑步賽道的結(jié)論佐證。

但在很大程度上，這些數(shù)字恰恰構(gòu)筑起了特步努力追求的跑步護(hù)城河的夯實(shí)根基。

把三個(gè)宏大的數(shù)字「歸一」，則能看到特步跑步業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò)：從2007年贊助首場(chǎng)馬拉松賽事，到2012年特跑族成立，特步用五年時(shí)間完成「賽事-精英跑者」的布局，相較重心仍在球類(lèi)業(yè)務(wù)的其他運(yùn)動(dòng)品牌，特步占得先機(jī)；再到2016年品牌首家跑步俱樂(lè)部落地北京奧森，特步再度實(shí)現(xiàn)「從比賽中尋找跑者-在日常跑步的地方尋找跑者」的跨越，在大眾路跑熱情升溫的大環(huán)境下?lián)屜茸龊觅Y源布局。

位于北京奧森的特步跑步俱樂(lè)部

誠(chéng)然，對(duì)于轉(zhuǎn)型初期的特步而言，聚焦細(xì)分市場(chǎng)「單點(diǎn)突破」的打法，能夠幫助品牌規(guī)避全品類(lèi)研發(fā)帶來(lái)的負(fù)擔(dān)，集中力量辦大事。

更重要的是，在這三大體系布局所呈現(xiàn)出的表象特征背后，特步通過(guò)持續(xù)的投入，打造出了以跑者服務(wù)為核心跑步生態(tài)圈，使平臺(tái)一舉涵蓋了集裝備、訓(xùn)練、賽事、社交等于一體的全流程服務(wù)。

尤其是在大眾從高競(jìng)技性向社交、圈層屬性轉(zhuǎn)換的當(dāng)下，以俱樂(lè)部為代表的場(chǎng)景愈發(fā)成為品牌基于垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)深度綁定目標(biāo)人群的連接器，通過(guò)更精準(zhǔn)的場(chǎng)景持續(xù)拉升用戶(hù)品牌忠誠(chéng)度。

根據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，僅在2023年，特步跑步俱樂(lè)部就組織了117場(chǎng)門(mén)店跑步活動(dòng)，輻射近3000名跑者，此外還組織了27場(chǎng)IP賽事，并搭建出了完善的跑步訓(xùn)練課程體系，吸引更多跑者參與其中。

左腳大眾、右腳高端，特步「穿越周期」

在品牌發(fā)布的「沒(méi)什么跑不過(guò)」短片中，經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)選擇了「周期」概念，把跑步感言總結(jié)為「只有雙腳交替向前，才能穿越周期」。對(duì)于特步集團(tuán)而言，跨越增長(zhǎng)周期的另一大動(dòng)力同樣依靠「雙腳」。

左腳是主品牌，面向大眾；右腳是索康尼，主打高端——滿(mǎn)足精英跑者和社會(huì)精英對(duì)于高品質(zhì)與個(gè)性化裝備的需求。兩者互為補(bǔ)充，在集團(tuán)內(nèi)部形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年上半年，以索康尼為首的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊營(yíng)收達(dá)到5.93億元，同比漲幅高達(dá)72.2%，直逼去年全年7.96億元的營(yíng)收規(guī)模，也讓市場(chǎng)看到了這一品牌強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

回看收購(gòu)索康尼之初，業(yè)內(nèi)有不少聲音表示特步是在「摸著安踏過(guò)河」，意指借鑒安踏成功的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)品牌并購(gòu)擴(kuò)增自身生意版圖。

但兩者之間仍有不同——特步的并購(gòu)策略并未脫離深耕跑步的主線(xiàn)，并且借助索康尼日積月累的品牌認(rèn)知度和影響力，助雙方在消費(fèi)人群和市場(chǎng)層級(jí)上形成差異和互補(bǔ)，完善集團(tuán)布局并提升營(yíng)收規(guī)模。

不論是連續(xù)多年贊助越山向海，還是通過(guò)跑步生態(tài)圈運(yùn)營(yíng)擴(kuò)大跑者輻射邊際，特步都在用自身過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)助推索康尼本土業(yè)績(jī)提升；與此同時(shí)，索康尼、邁樂(lè)等品牌在海外市場(chǎng)的知名度，也在反向帶動(dòng)特步品牌的全球化戰(zhàn)略精進(jìn)。

7月，索康尼官宣彭于晏出任品牌代言人

特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波多次強(qiáng)調(diào)，「專(zhuān)業(yè)輻射大眾」將是特步未來(lái)不變的策略。從2019年底推出「國(guó)人競(jìng)速 全民暢跑」戰(zhàn)略，到今年以「沒(méi)什么跑不過(guò)」主題煥新推出6代160X，特步逐步完善著從專(zhuān)業(yè)到大眾的引領(lǐng)與布局。

回溯過(guò)去已是濃墨重彩，但新的故事篇章也已經(jīng)翻開(kāi)，特步仍將繼續(xù)向前。