亞馬遜“開(kāi)源”，獨(dú)立站“接水”

歷來(lái)嚴(yán)禁流量外泄的亞馬遜，近日再度讓步，正在測(cè)試一項(xiàng)新功能，允許用戶在亞馬遜APP上搜索商品時(shí)，跳轉(zhuǎn)至品牌獨(dú)立站進(jìn)行購(gòu)物，即便該品牌未在亞馬遜平臺(tái)上銷售。此舉被認(rèn)為是亞馬遜推進(jìn)Buy with Prime項(xiàng)目的一部分，也是亞馬遜尋求新增長(zhǎng)，布局獨(dú)立站業(yè)務(wù)的一部分。

據(jù)悉，知名獨(dú)立站SaaS平臺(tái)SHOPLINE目前已上線Buy with Prime功能，并且支持非美國(guó)主體使用，進(jìn)一步降低了全球賣家接入的門檻，帶來(lái)更廣泛的商機(jī)。

留住消費(fèi)者

在新的功能中，當(dāng)客戶搜索某個(gè)商品或品牌時(shí)，亞馬遜會(huì)顯示兩類產(chǎn)品：一是亞馬遜直接銷售的相關(guān)產(chǎn)品；二是亞馬遜沒(méi)有售賣，但在品牌獨(dú)立站上有售的商品。據(jù)演示，當(dāng)顧客點(diǎn)擊商品旁邊的“查看更多”時(shí)，頁(yè)面會(huì)彈出“你正在離開(kāi)亞馬遜”的提示。只要顧客點(diǎn)擊“繼續(xù)訪問(wèn)網(wǎng)站”，就會(huì)跳轉(zhuǎn)到品牌的獨(dú)立站中繼續(xù)購(gòu)物。

目前，這項(xiàng)功能僅在亞馬遜APP中上線，并只向部分美國(guó)客戶開(kāi)放。亞馬遜表示，將根據(jù)用戶反饋，把這一體驗(yàn)推廣至更多消費(fèi)者，并邀請(qǐng)更多品牌加入，以豐富平臺(tái)的產(chǎn)品種類，滿足更多客戶的需求，在日益激烈的網(wǎng)上零售競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

目前，亞馬遜上已有數(shù)億種產(chǎn)品在售，且還在不斷增長(zhǎng)，僅去年一年就增加了數(shù)百萬(wàn)種產(chǎn)品，包括不少高端奢侈品牌以及Amazon Haul中的超低價(jià)產(chǎn)品。但這不意味著亞馬遜就囊括了所有消費(fèi)者喜歡的商品，事實(shí)上有相當(dāng)一部分被沉淀在了獨(dú)立站中，尤其是品牌推出的新品。

亞馬遜希望的，正是將這類新品納入自己的電商生態(tài)中。據(jù)了解，目前僅有部分原創(chuàng)品牌受到了新功能的邀請(qǐng)測(cè)試，如安克旗下的Anker、致歐的SONGMICS、賽維的Avidlove、千岸科技的Sportneer、深藍(lán)科技的Donner、子不語(yǔ)的City Bell等等。

改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)是看到的表象，引流到獨(dú)立站更本質(zhì)的目的，是亞馬遜希望自己能成為客戶購(gòu)物搜索的選擇。因?yàn)槿绻M(fèi)者首先在亞馬遜上搜索，它就能在購(gòu)物過(guò)程中與消費(fèi)者互動(dòng)，從而有機(jī)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自身銷售的產(chǎn)品，或者至少也能收取廣告、支付等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。

此外，亞馬遜還能從客戶交易數(shù)據(jù)中獲得有價(jià)值的見(jiàn)解。雖然亞馬遜聲稱，在客戶退出亞馬遜應(yīng)用程序后，它不會(huì)跟蹤客戶在品牌網(wǎng)站上的互動(dòng)，但即使是客戶會(huì)點(diǎn)擊哪些品牌的數(shù)據(jù)，也能幫助亞馬遜決定要庫(kù)存哪些產(chǎn)品以及應(yīng)該爭(zhēng)取哪些品牌合作。

從交易抽成到生態(tài)賦能

亞馬遜歷來(lái)對(duì)流量管控嚴(yán)格，此前，亞馬遜在其服務(wù)條款中明確指出，禁止試圖將流量從亞馬遜轉(zhuǎn)移到外部網(wǎng)站或競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，包括使用使用外部鏈接、廣告和督促客戶離開(kāi)網(wǎng)站的行為等，一旦發(fā)現(xiàn)或?qū)⒔o與賣家封停賬戶、取消產(chǎn)品列表、扣留銷售款項(xiàng)乃至采取法律行動(dòng)的懲罰。

此次卻大方地允許流量導(dǎo)向獨(dú)立站，在于新功能是推進(jìn)Buy with Prime項(xiàng)目的一部分。

事實(shí)上，亞馬遜早已不滿足于僅作為平臺(tái)，獲取“交易抽成”，其在2022年便已上線Buy With Prime，將業(yè)務(wù)延伸至獨(dú)立站。該功能旨在向獨(dú)立站開(kāi)放包括支付、物流在內(nèi)的亞馬遜會(huì)員服務(wù)。

據(jù)悉，知名獨(dú)立站SaaS平臺(tái)SHOPLINE目前已上線Buy with Prime功能，并且支持非美國(guó)主體使用，進(jìn)一步降低了賣家接入的門檻。這意味著任意地區(qū)主體商家均可在SHOPLINE平臺(tái)啟用該功能。

從SHOPLINE 官網(wǎng)了解到，亞馬遜和SHOPLINE的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，攜手將Prime會(huì)員體系、流量、物流和服務(wù)開(kāi)放給獨(dú)立站商家。SHOPLINE作為亞太支持Buy with Prime跨境電商解決方案平臺(tái)，不僅為獨(dú)立站賣家?guī)?lái)了Prime的品牌背書，幫助商家在自己的DTC店鋪中提供與亞馬遜一致的購(gòu)物體驗(yàn)，還顯著提升了客戶的物流滿意度。

通過(guò)SHOPLINE，商家即可便捷地將亞馬遜賬戶與獨(dú)立站關(guān)聯(lián)，并同步庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫運(yùn)營(yíng)。此外，BwP還支持混合購(gòu)物車功能，允許客戶同時(shí)購(gòu)買Prime和非Prime商品，極大提升了購(gòu)物靈活性。

顯然，亞馬遜和SHOPLINE的聯(lián)手，正在為獨(dú)立站賣家打開(kāi)一扇新的大門。在低價(jià)平臺(tái)沖擊下，BwP不僅是對(duì)亞馬遜自身生態(tài)的補(bǔ)充，更是獨(dú)立站賣家實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的全新機(jī)遇。

亞馬遜在博客說(shuō)明中指出，如果品牌支持“Buy with Prime”，Prime會(huì)員將可以享受快速、免費(fèi)送貨、輕松退貨以及直接在該品牌網(wǎng)站上購(gòu)買商品的24/7全天候客戶支持。

亞馬遜并未對(duì)參與測(cè)試新功能的品牌設(shè)置太多條件，需要有一定體量是其中之一，另外就是要求在最終成交，也就是結(jié)賬付款階段，必須使用Amazon Payments進(jìn)行支付，意味著品牌獨(dú)立站商家需要去申請(qǐng)“Amazon Payments”的商家收單賬戶。顯然，這是為了促使獨(dú)立站上線Buy with Prime。

不支持Buy with Prime的獨(dú)立站，如果上線了新的購(gòu)物功能，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面作用——當(dāng)客戶使用了亞馬遜賬戶一鍵付款后，卻未能享受到FBA的快捷配送服務(wù)，其中落差或許會(huì)導(dǎo)致客戶流失。

美國(guó)消費(fèi)者非常在意貨物的配送時(shí)效，甚至愿意付出額外的金錢，亞馬遜通過(guò)便捷物流積累的數(shù)億Prime會(huì)員便是明證。

如今，亞馬遜還在繼續(xù)強(qiáng)化自己在物流方面的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，在美國(guó)，亞馬遜“當(dāng)日達(dá)”站點(diǎn)的數(shù)量增加了60%以上，服務(wù)范圍已覆蓋美國(guó)140余個(gè)核心城市圈，生活必需品當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)配送量同比增長(zhǎng)超50%，突破20億件。

也是因此，亞馬遜在不斷加快Buy With Prime的推廣速度，以此緩解亞馬遜物流倉(cāng)儲(chǔ)過(guò)剩的問(wèn)題。物流是重資本投入，需要規(guī)模化來(lái)降低成本，Buy With Prime正承擔(dān)著吸收獨(dú)立站商品進(jìn)入自身物流體系的使命。

時(shí)至今日，亞馬遜越發(fā)脫離單純電商企業(yè)的范疇。2024年，亞馬遜線上銷售收入2470億美元，僅占總收入的38%，AWS、廣告以及服務(wù)性收入占據(jù)了剩余的部分。

亞馬遜的戰(zhàn)略重心，也從增加電商銷售額轉(zhuǎn)為推動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。就如此次開(kāi)放流量給獨(dú)立站的新功能，是為了擴(kuò)大已有流量的覆蓋范圍，并促進(jìn)Buy With Prime的使用，從而推動(dòng)支付和物流業(yè)務(wù)的應(yīng)用深度和廣度。