37歲的西貝，做好了再次穿周期的準備

本文為西貝餐飲集團副總裁宋宣在“2025中國餐飲產業(yè)節(jié)”上的演講實錄，紅餐網整編發(fā)布。

今年西貝開啟了全面的品牌煥新行動。今天，我來跟大家深入聊聊西貝這些變化背后的邏輯與思考，以及我們對市場的一些洞察。

37年的堅定選擇

西貝創(chuàng)立于1988年，至今已經走過37年的創(chuàng)業(yè)歷程。可以說西貝是一個連續(xù)穿越了多個周期的餐飲品牌。從1980年第一張個體工商執(zhí)照頒出，西貝是中國現(xiàn)代餐飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)歷史悠久的公司之一。

所以，當大家看待西貝這個品牌、剖析它時，有一個關鍵問題值得關注：西貝究竟是如何持續(xù)穿越周期的？

    01

    創(chuàng)造獨特供給能拉動需求

2025年是對整個餐飲行業(yè)都極具挑戰(zhàn)的一年，相信在座很多餐飲人對此都深有體會。整個行業(yè)都在面臨堂食下滑客流減少、客單價降低、毛利率下降、外賣盈利難等一系列問題。

可以說，整個行業(yè)正在經歷一場危機，而這場危機的最大根源就是整個中國餐飲行業(yè)的“供給過?！迸c“需求不足”。

“抓住機會”是過去餐飲行業(yè)中大家熱議的話題，捕捉到紅利似乎就意味著品牌的騰飛。茶飲機會來了做茶飲；下沉市場機會來了布局下沉市場；資本紅利期來了紛紛拿融資。那個時代，似乎市場總有機會、總有紅利。

然而，從現(xiàn)在開始，乃至未來十年甚至更長時間，我們需要開始冷靜、客觀地看待市場。我們進入到了一個真正需要耐心經營的長周期。

在新周期下，我們始終的命題都是“活下去”，我們始終的問題都是“我們如何穿越周期”“能不能穿越周期”。品牌的規(guī)模大小、知名度高低、是否能上市，在新周期下都不是最重要的，只要能持續(xù)生存，持續(xù)穿越周期，就擁有無限可能。市場對品牌的價值判斷正在一點點發(fā)生變化。

創(chuàng)立于1988年的西貝，從創(chuàng)業(yè)伊始的“紅高粱酒家”，一步步發(fā)展至今。2025年，西貝品牌煥新，大家明顯看到的就是西貝的新Logo、員工的新工服，當然還有西貝的新烤鴨。

37年間，西貝經歷了多次店型的更迭?？梢哉f西貝從來不是“一個品牌”，而是在一個品牌名下，西貝通過持續(xù)創(chuàng)新，創(chuàng)造出了一套獨特的品牌理念、經營系統(tǒng)。讓“西貝”生生不息地在市場中活躍了37年。

西貝這個名字來自創(chuàng)始人賈國龍的賈字拆開。1988年賈國龍還是個時髦青年。一句“女士們、先生們，爺不念了”開啟了他的創(chuàng)業(yè)之路。很難想象，西貝這個名字第一次亮相于市場時，是做酒吧，名叫“西貝酒吧”，而更有趣的是當時店里最有名的產品竟然是砂鍋面片。

創(chuàng)業(yè)之初，西貝在臨河小有名氣。在這一階段，西貝承包了臨河這個小地方的很多餐飲門店，這種極具時代特征的經營模式被賈國龍運用得爐火純青。西貝也成為當地餐飲的名牌。

但在臨河做成第一又能經營多大呢。敢折騰的賈國龍第一次走出內蒙，是去了創(chuàng)業(yè)之都深圳。沒想到水土不服，排隊的人挺多，卻沒賺到錢。但從那時起西貝鍛煉了一批核心骨干。西貝的一些30年貝齡的伙伴都曾共同擁有這段失敗的經歷。

1999年，不服氣的賈國龍再次走出內蒙，西貝第一次進入北京，這一次，成了！在北京最早的一家店叫“金翠宮海鮮大酒樓”，后來改名叫“金翠宮莜面美食村”。敢投廣告的賈國龍在《北京青年報》上一連幾天占據整個版面宣傳“莜面美食節(jié)”，這一宣傳，門店立馬火了?！邦櫩途秃孟駨牡乩锩俺鰜淼囊粯印焙髞碣Z國龍回憶道。

莜面美食節(jié)大獲成功后，2002年西貝真正開出了西貝莜面村首店六里橋店。這家門店如今還在，是西貝的旗艦店，生意依然很好，至今已經23年了。

這一時期，西貝的主要策略進行了大幅度的調整，開始逐漸走向全國。開店方式變?yōu)椤俺鞘羞吘夐_大店”。西貝的裝修風格在這一時期主打窯洞風，極具地域特征，迎來的客群主要是曾經的內蒙知青，主打宴請、聚會和特色餐飲，西貝在這個模式下陸續(xù)進入了天津、上海、深圳等城市，真正在全國市場上扎下了根。西貝的第一批分部老大也因此得以成長起來。為西貝下一次的騰飛做好了人才準備。

2008年經濟危機后，在寬松貨幣的政策促使下，商業(yè)地產崛起，城市購物中心快速拔地而起，在那個以街邊店主導的時代，進購物中心的品牌屬于小眾。但西貝看到了機會，決絕地開進購物中心，創(chuàng)造了西貝的二代店店型，大家可以簡單把二代店理解為在購物中心中開大店。

2014年開始，西貝經歷了一次全面的煥新。西貝“三代店”試驗成功，明廚亮灶、更小的面積、更薄的菜單。當然還有重要的，就是全新的品牌形象。郎濤設計的“西貝莜面村”新Logo、華與華設計的“Ilove莜”超級符號、紅白格桌布，西貝時尚起來了。

成就這一時期西貝的，必須提到的就是西貝抓住了三次營銷機會。尤其是《舌尖上的中國》帶來的營銷契機，將西貝品牌推向了新高度。

黃老漢的黃饃饃、張爺爺空心掛面，兩個爆款產品順著《舌尖上的中國》熱度成為市場明星產品。而后西貝抓住機會走進聯(lián)合國，一張西貝莜面妹與潘基文的合影傳遍大江南北，登上了《紐約時報》。

講到這兒，我想停一下。

縱觀西貝的發(fā)展歷史，可以看到一個有意思的點，就是西貝一直都在創(chuàng)造市場中的獨特供給。

通常我們說需求拉動供給，有什么樣的需求，我們就供給什么東西，從而成就品牌。其實反過來，獨特的供給也能創(chuàng)造需求，進而打造獨特的品牌。

西貝第一次把紅白格桌布鋪上西北民間菜的餐桌，西貝第一次把莜面、黃饃饃帶向并不熟悉它們的市場。而正是因為提供了獨特的供給，西貝也因此成就了后來的“西貝專業(yè)兒童餐”。

2025年，經市場認證，西貝成為中國兒童餐第一品牌，西貝專業(yè)兒童餐累計賣出超4000萬份，累計服務家庭顧客超2億人次。

很難想象，一個2002年還是窯洞風格的西北菜品牌，發(fā)展到如今，已成為國民帶娃吃飯的選擇。

1990年，有人在巴黎街頭做調研，問來往的巴黎市民，你們是否需要一臺隨身攜帶的手機。很多人連連搖頭，他們并不需要，認為家里已經有電話了。多一臺手機毫無用處，還會打擾自己的生活。但30年后，巴黎還有哪位市民不用手機嗎？蘋果、三星、華為，是這些企業(yè)背后的企業(yè)家，升級了供給。更準確地說，是創(chuàng)新拉動了需求，更使得這些企業(yè)有能力穿越周期。

所以當市場都在卷價格，每個品牌深陷價格戰(zhàn)旋渦的時候。大家是否可以思考我們真正應該做的是敢于創(chuàng)造市場當中的獨特供給，除了等待市場的變化，只有持續(xù)創(chuàng)新、創(chuàng)造才能讓企業(yè)穿越周期、走出內卷泥潭。

03.

西貝只有一項真正的資源：人

每次危機背后，品牌都需要進行結構性創(chuàng)新，而每一次創(chuàng)新的背后，都是人才機制和文化積累的結果。

學習到任何門店模型都不難，甚至我們可以把對手的菜單直接拿過來用。但抄不走、拿不來的是一個組織的文化力、組織力。

很多人今天會擔心AI、機器人會不會替代人工。市場上也出現(xiàn)了炒菜機器人、前廳送餐機器人等，我不知道未來100年會發(fā)生什么，但知道，今天、此時此刻，服務員真誠的微笑和實心誠意的待客之道是無法被替代的。

人的因素，在品牌發(fā)展過程中是非常重要的，一個品牌若能從1988年持續(xù)經營至今，是一群人干出來、奮斗出來的結果。

西貝內部有一句話：西貝只有一項真正的資源，那就是人。西貝擁有非常濃厚的人的文化，好漢精神、馬姨精神。是西貝“人的精神”，創(chuàng)造了西貝的歷史。

好漢是什么意思？西貝內部叫“好漢養(yǎng)千口”“好漢幫千口”。你能成就多少人，你就能做多大事。成就人的底層心態(tài)一直是西貝重要的用人、育人理念。而被評為好漢的人，必須是能成就人的人。

西貝二代店、三代店店型的創(chuàng)新，西貝專業(yè)兒童餐的創(chuàng)新，背后都離不開一代代西貝好漢的奮斗。

馬姨精神則更為具體，馬姨是西貝的一名財務，在西貝一干就是20年。在她任職的期間，她的“干不好跟自己沒完”的那股勁感動了很多西貝人。她退休時被評為“西貝終身榮譽員工”。西貝內部還有一部馬姨精神的電影，經常在高管會議之前播放，以激勵新一代的西貝干部。2024年馬姨去世了，但馬姨“干不好跟自己沒完，我一出現(xiàn)事情就有所不同”的精神，一直在西貝流傳。西貝內部也因此設立“馬姨精神獎”。

西貝每年都會評選“好漢”和“馬姨”精神獲獎者。對于好漢，每年還要經過鑒定，如果沒有通過鑒定，好漢的榮譽會被剝奪。

04.

2025年，西貝做好準備再穿周期

2025年，西貝Logo升級、煥新團隊、上新烤鴨…西貝已準備好再次穿越周期。

1.關注“人”的要素。

人是穿越品牌周期關鍵的因素。從2024年10月起，賈國龍重新?lián)挝髫怌EO。對“人”的關注擺在前位。

西貝干部的年輕化。目前西貝的主要干部隊伍基本都是85后和90后。

啟動西貝精英訓練營。西貝在呼和浩特建設精英訓練營，輪訓西貝全國干部，真正實現(xiàn)員工精英化、演員化。

重啟西貝賽場。加強對門店的暗訪和抽檢，一切為了顧客滿意而行動。門店PK日日不斷。

西貝就是通過這樣的人才激勵機制，持續(xù)激發(fā)西貝人的能力。

員工能力顯性化。一線服務伙伴以綬帶形式佩戴能力徽章。一線廚部伙伴以授星形式佩戴資歷章。

2.重視情緒價值的打造。

過往大家都強調品類、單品、爆款的重要性。但如今，我們越發(fā)明顯感受到，情緒價值是餐飲行業(yè)在整個食品供給中最獨特的一種供給。

當消費者不需要特定場景和情緒時，完全可以在家點外賣或者是自己做飯，選擇去門店，就意味著需要獨特的場景、服務和品牌主張。所以，門店能夠為顧客提供怎樣的情緒價值變得至關重要。

西貝從家庭友好出發(fā)，將自身的場景價值定義為：親朋歡聚就到西貝。西貝在新場景設計滿足舉辦小宴會、生日會的要求。同時增加門店魔術師崗位。今年還將在提供情緒價值上開展更多工作。

3.破除品類枷鎖，打造品牌力。

今年一直被市場熱議的是西貝上新烤鴨。

我們調研發(fā)現(xiàn)，如今顧客不再單純將西貝定義為西北菜品牌。家庭消費越來越成為西貝的主力消費場景。所以，滿足家庭更豐富、多元的就餐體驗，就是我們菜單升級的主要方向?？绝喿鳛閲?，是家庭消費中受歡迎的產品之一。從此開始，西貝將進一步豐富自己的菜單，更適配家庭，更適配親朋歡聚。

同時，西貝對Logo進行了升級，去掉了“莜面村”三個字。這也是我們對新一階段西貝品牌定位的理解，我們將努力變?yōu)橐粋€國民餐飲品牌。而不僅僅是一個特色餐飲品牌。

4.布局10年后人們需要的好產品。

“能有機不普通，能天然不添加，能現(xiàn)做不預制”

這是西貝對未來產品的基礎布局，更是對家庭顧客的有力承諾。

現(xiàn)在，雖然大家都在卷低價，都在做9.9元、拼好飯、特價團，靠低價來吸引顧客，但是市場經濟規(guī)律告訴我們：一分錢一分貨，是市場基礎的經濟規(guī)律。夸張的低價必然帶來低質量的供給。最終侵害的是消費者的利益。我想無論是商家還是顧客，這一定不是我們期盼的美好生活。

雖然我們都在說消費降級，但捫心自問，如果我們哪怕有一點點機會可以讓自己生活得更好，難道不是每個人所盼、所想嗎？

所以，作為商家我們要始終記得，顧客永遠對更美好的生活有期待、有向往。我們的使命、西貝的使命始終是提供優(yōu)質的市場供給，并取得合理、良心的利潤。

說到這兒，我想大家已經充分了解了西貝這次品牌煥新的邏輯。

前段時間，我們見到一位行業(yè)朋友，當時大家在飯桌上總結出一句很經典的話：

人才驅動創(chuàng)新，機制推動人才，改革驅動機制，企業(yè)家驅動改革，危機驅動企業(yè)家。

今天，西貝做出的改變，來自市場明確的危機信號。而我們選擇通過對人才、基本功和基本面的持續(xù)補強，驅動西貝這個37年的品牌穿越周期。

西貝始終學習華為，我想大家都知道驅動華為發(fā)展的只有三個字“活下去”，對于現(xiàn)在的餐飲品牌、餐飲行業(yè)也是這樣，西貝也不例外。如何活下去，且活得更久，是重要的命題。

今年，賈國龍再披戰(zhàn)袍，重任主品牌CEO，宣布戒酒三年，全力再造一個新西貝。這源于他的初心，也源于這個組織的需要。

最后分享一個西貝今年的一個小變化，西貝藍圖中新增了四個字：快樂奮斗。穿越周期必然是痛苦的，需要付出辛苦力、學習力、創(chuàng)造力，但我們希望每個人都能在西貝這個平臺上快樂成長、奮斗。

這就是西貝。謝謝大家！