可口可樂：“牛奶可樂”

　　可口可樂的難題在于，雖擁有世界上價值最高的品牌之一，卻無法將其移植到非可樂市場—“牛奶可樂”可能是個好選擇。

　　文｜CBN記者 龔鴻燕

　　算上周末在武漢落成的6億元新廠，可口可樂在非碳酸飲料上已經(jīng)投入了近30億元，可這家飲料巨頭似乎還覺得不夠。

　　可口可樂大中華區(qū)總裁戴嘉舜透露，明年同樣投資6億元、同樣走非碳酸路線的工廠將在佛山三水落成，加上3年內(nèi)總額20億美元的投資—這個數(shù)字比過去三十年該公司在中國的全部投資還要多—屆時可以完整拼湊出可口可樂對于中國市場“做全方位飲料公司”的雄心。

　　戴嘉舜表示，目前非碳酸飲料只占中國業(yè)務(wù)的三成，但20億美元的投資將在這兩個業(yè)務(wù)上對半分配。

　　作為大計劃的一部分，武漢這家新建成的工廠將用以專門生產(chǎn)低濃度果汁、即飲茶、牛奶果汁等非碳酸飲料。投產(chǎn)后，總計年產(chǎn)量將達(dá)4500萬標(biāo)箱，這將大力提升可口可樂在中國非碳酸飲料市場的生產(chǎn)能力。

　　可口可樂在很多年里都是中國市場上可樂的代名詞，可在各種健康理念的重壓下，果汁和茶類飲料正在逐步蠶食碳酸飲料的大好江山。數(shù)據(jù)也清晰顯示，2009年一季度中國果汁和蔬菜汁類飲料高速增長，產(chǎn)量達(dá)274.16萬噸，同比增長33.29%；而碳酸飲料類產(chǎn)量卻出現(xiàn)下滑，一季度產(chǎn)量251.05萬噸，同比下降3.49%。

　　不過，如果把資金主要投放在建設(shè)工廠上恐怕并不明智。因為可口可樂眼下的主要難題并不在于制造能力，而在于雖擁有世界上價值最高的品牌之一，卻無法將其移植到非碳酸市場。

　　為提高非碳酸飲料市場的占有率，可口可樂曾經(jīng)推廣過多個品牌。其中11年前最早在中國推出的非碳酸飲料品牌“天與地”早已消失， 2005年推出的茶類飲品茶研工坊也在3年經(jīng)營之后黯然退市。目前可口可樂最能拿得出手的非碳酸飲料品牌是美汁源系列果汁—以超過1億瓶的銷量占據(jù)中國果汁市場首位，其它非碳酸飲料如原葉、酷兒等則都未能進(jìn)入前三。

　　可口可樂曾經(jīng)考慮過用資本換速度—以24億美元巨資收購匯源果汁?？上В搅?009年3月，商務(wù)部突然以反壟斷之名否決了此項交易，將可口可樂重新推回自建品牌的老路上。

　　但是，市場現(xiàn)在已經(jīng)不容可口可樂慢慢布局。Euromonitor公司調(diào)研顯示，2008年可口可樂仍以15.8%的份額占據(jù)軟飲料零售市場頭名，但是娃哈哈、康師傅份額均在10%以上，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、王老吉的份額則均超過3%。在《第一財經(jīng)周刊》10月推出的公司人品牌調(diào)查中，王老吉、農(nóng)夫山泉已經(jīng)分別在餐廳飲料、超市飲料兩項中超過百事可樂，份額直逼可口可樂。

　　10月18日，百事可樂在成都的工廠也開始投入使用，這個工廠仍舊生產(chǎn)美年達(dá)、七喜等碳酸飲料。但中投顧問食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，實施差異化戰(zhàn)略、繼續(xù)加大碳酸飲料市場的投入只是百事的“短期策略”。長期來看，無論是在碳酸領(lǐng)域還是非碳酸領(lǐng)域，可口可樂和百事可樂仍難免一戰(zhàn)。

　　從品牌建設(shè)角度出發(fā)，近期可口可樂在中國推出的“美汁源果粒奶優(yōu)”恐怕并不能領(lǐng)導(dǎo)市場，一個月前在美國推出的“Vio”牛奶碳酸型飲料看起來倒像是個絕佳的過渡產(chǎn)品。