捐助的經(jīng)濟(jì)學(xué)：看企業(yè)如何解囊

    天災(zāi)面前，企業(yè)紛紛解囊。根據(jù)企業(yè)的出手?jǐn)?shù)額與反應(yīng)速度，公眾議論紛紛。殊不知在看似有序的捐助背后，尚有多種困惑與玄機(jī)。企業(yè)在公眾的目光之下，檢測(cè)自身或許并非成熟的救援機(jī)制，也會(huì)突破創(chuàng)新出許多原先未曾有過(guò)的想法。他們中的大多數(shù)也夢(mèng)想著扮演一個(gè)有情有義的社會(huì)公民。

    企業(yè)行動(dòng)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”

    企業(yè)捐助在汶川大地震后，表現(xiàn)得異常活躍。盡管多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外宣講時(shí)屢次提到社會(huì)公民責(zé)任問(wèn)題，但據(jù)記者了解，大多數(shù)企業(yè)在此次的捐助行動(dòng)中感性因素起了推波助瀾的作用。多數(shù)內(nèi)資企業(yè)因?yàn)槎麻L(zhǎng)或創(chuàng)始人在這個(gè)過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用。

    5月12日地震災(zāi)情發(fā)生半小時(shí)內(nèi)，伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛向全體員工發(fā)表了“早送一包牛奶 多添一份希望”的抗震救災(zāi)動(dòng)員令，并宣布伊利集團(tuán)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款 100萬(wàn)元，成為第一家通過(guò)中國(guó)紅十字會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資的企業(yè)。并在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)從四川邛崍工廠緊急調(diào)配了2噸伊利金典純牛奶送至災(zāi)區(qū)。同時(shí)，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋和伊利救援隊(duì)兵分四路，分別挺進(jìn)了綿陽(yáng)、廣元、德陽(yáng)和都江堰等地震重災(zāi)區(qū)。隨后的幾天中，伊利集團(tuán)通過(guò)各種渠道向?yàn)?zāi)區(qū)捐款捐物1200萬(wàn)元。

    業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，伊利反應(yīng)速度快源于其扁平化原則下建立的應(yīng)急體系：主要分為對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩個(gè)系統(tǒng)，由應(yīng)急溝通反應(yīng)預(yù)案、賑災(zāi)物資調(diào)配預(yù)案、搶險(xiǎn)救援隊(duì)人員配給預(yù)案和媒體聯(lián)動(dòng)機(jī)制、集團(tuán)內(nèi)部動(dòng)員機(jī)制5部分組成。該機(jī)制在必要時(shí)可完成從企業(yè)外部的救援機(jī)構(gòu)、媒體、一線銷售渠道和經(jīng)銷商，到企業(yè)自身的四方聯(lián)動(dòng)。

    5月13日上午10點(diǎn)，上海美特斯邦威服飾股份有限公司高級(jí)主管胡建秋已經(jīng)在奔赴災(zāi)區(qū)的路上，與之同時(shí)起程的還有這家公司在重慶以及成都分公司店鋪中價(jià)值400萬(wàn)元的衣物，200萬(wàn)元的現(xiàn)金，以及全國(guó)2300家門店每賣出一件衣服捐款一元的義賣活動(dòng)。作為最早一批將救災(zāi)物資運(yùn)往地震災(zāi)區(qū)的企業(yè)，從地震發(fā)生后，公司內(nèi)部迅速召開(kāi)會(huì)議商議方案，最后決定以實(shí)物+現(xiàn)金+活動(dòng)的形式進(jìn)行，最終決定以此形式進(jìn)行的是其創(chuàng)始人周成建。

    同樣處于震區(qū)的新希望集團(tuán)，發(fā)生地震當(dāng)天，董事長(zhǎng)劉永好正在貴州出差，但是1個(gè)小時(shí)后，就通過(guò)短信通知總部，第一批救災(zāi)物資必須在當(dāng)天晚上發(fā)往災(zāi)區(qū)?？梢?jiàn)第一時(shí)間的快速反應(yīng)，企業(yè)的直接負(fù)責(zé)人充當(dāng)了至觀重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

    公眾公司的解決辦法在這次捐款潮中我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，在數(shù)量不大的公司捐款后往往跟著以該企業(yè)創(chuàng)始人或大股東名義的大數(shù)目捐款。例如，國(guó)美集團(tuán)捐助500萬(wàn)元現(xiàn)金和200萬(wàn)元賑災(zāi)物資，黃光裕以個(gè)人名義捐款5000萬(wàn)港元；蘇寧電器捐款500萬(wàn)元及10000床棉被，董事長(zhǎng)張近東以個(gè)人名義捐款5000萬(wàn)元；巨人網(wǎng)絡(luò)公司捐款100萬(wàn)元，史玉柱以個(gè)人名義捐款1000萬(wàn)元……大家只記得李嘉誠(chéng)個(gè)人捐款一億港元，但他的公司捐款并不多：長(zhǎng)江實(shí)業(yè)集團(tuán)、和記黃埔率旗下屈臣氏捐贈(zèng)500萬(wàn)港元。

    這樣的例子還有很多，這些企業(yè)的一個(gè)共同點(diǎn)是它們都是上市公司。這在以前并不多見(jiàn)，本報(bào)記者親眼經(jīng)歷過(guò)這樣一件事：2005年香港大學(xué)一位香港教授給MBA學(xué)員授課時(shí)，講到公眾公司在進(jìn)行慈善捐助時(shí)必須要顧及股東利益，總量應(yīng)該控制在一個(gè)不大的范圍內(nèi)。拿了內(nèi)地賑災(zāi)企業(yè)捐款的例子作教學(xué)案例，建議上市公司少以企業(yè)名義進(jìn)行大筆捐助時(shí)，幾位內(nèi)地的學(xué)生和教授當(dāng)場(chǎng)爭(zhēng)論起來(lái)，最終甚至因意見(jiàn)相左拂袖而去。[next]

    如此情況來(lái)到現(xiàn)實(shí)中，終于在此次汶川大地震的捐助過(guò)程中暴露出來(lái)。企業(yè)捐助金額與企業(yè)身份不能對(duì)號(hào)入座，但是大股東與創(chuàng)始人會(huì)以個(gè)人的名義追加捐贈(zèng)數(shù)額。目前看來(lái)，這還是一個(gè)較為理性的解決辦法，從股東的利益出發(fā)，限定捐助金額，再以個(gè)人行為作為補(bǔ)償。捐贈(zèng)本來(lái)是個(gè)帶有感情色彩的過(guò)程，但回歸理性的商業(yè)社會(huì)，還是要按規(guī)矩辦事。

    在美國(guó)這個(gè)慈善環(huán)境相對(duì)成熟的國(guó)家，通常一筆捐款有三個(gè)來(lái)源：一是員工自發(fā)捐款；二是企業(yè)至少按照員工捐款數(shù)額1：1公司捐款；三是企業(yè)專項(xiàng)基金會(huì)的捐款。

    跨國(guó)公司“流程”困惑迄今為止，如新（中國(guó)）已捐贈(zèng)給災(zāi)區(qū)500萬(wàn)元現(xiàn)金和若干物資，總計(jì)人民幣1140萬(wàn)元。雖然外資企業(yè)的捐助行為已經(jīng)很迅速了，但在反應(yīng)速度上還是被內(nèi)資企業(yè)甩在了后面。原因無(wú)非兩個(gè)字“流程”。5月12日地震發(fā)生時(shí)，如新（中國(guó)）公司的媒介負(fù)責(zé)人蔣莉和許多員工在香港準(zhǔn)備14日要召開(kāi)的年會(huì)，直到晚上蔣莉接到了很多內(nèi)地朋友的電話，才知道地震的后果很嚴(yán)重。蔣莉立刻打電話給了常年合作的兩家基金會(huì)看需要提供怎樣的幫助？而此時(shí)基金會(huì)工作人員也還未摸清災(zāi)區(qū)情況，尚未做出準(zhǔn)確判斷。

    而5月13日，蔣莉和她的同事一方面在不停的寫報(bào)告給美國(guó)總部，對(duì)中國(guó)媒體的地震報(bào)道做摘要，告訴美國(guó)總部事情有多嚴(yán)重。一邊又和“中國(guó)扶貧基金會(huì)”和“中國(guó)兒童少年基金會(huì)”進(jìn)行聯(lián)系，決定以如新（中國(guó)）的名義先捐助價(jià)值540萬(wàn)元人民幣的密兒餐。但按照以往的規(guī)定，只有簽署了“捐助備忘錄”的捐助行為才算生效，不得已幾經(jīng)協(xié)調(diào)，這個(gè)備忘錄在5月14日才得以簽訂。此時(shí)來(lái)自美國(guó)總部的審批已通過(guò)，如新公司“善的力量”基金會(huì)先捐款100萬(wàn)元人民幣。

    作為一家在美國(guó)上市的公司，如新（中國(guó)）每個(gè)月常規(guī)的捐贈(zèng)是200萬(wàn)元的物資，由專門負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的公關(guān)部進(jìn)行。遇到大災(zāi)難時(shí)的臨時(shí)捐贈(zèng)則無(wú)上限，只是“像今年這樣的大雪災(zāi)和大地震的情況以往從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)”。

    N種救援不同企業(yè)根據(jù)自己的實(shí)際情況，援助形式也表現(xiàn)得各有不同。大多數(shù)企業(yè)采用的是現(xiàn)金加實(shí)物的形式?？ㄌ乇死盏牟僮髂Ｊ绞且环矫嫱ㄟ^(guò)紅十字會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)約 100萬(wàn)美元，另一則通過(guò)與代理商的連動(dòng)組織援助，提供機(jī)器與人力。負(fù)責(zé)中國(guó)西南地區(qū)的易初明通投資有限公司，地震當(dāng)天開(kāi)始，很快出動(dòng)了價(jià)值2000萬(wàn)元的設(shè)備和一組熟練的操作人員加入了救援工作。

    用友公司則在向?yàn)?zāi)區(qū)捐款超過(guò)1000萬(wàn)元基礎(chǔ)上，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，再向救災(zāi)單位贈(zèng)送超過(guò)200萬(wàn)元的管理軟件，并派遣志愿人員，擔(dān)負(fù)起對(duì)各類抗震救災(zāi)物資和資金提供系統(tǒng)管理的重任。來(lái)自全國(guó)各地大量醫(yī)療救治物資運(yùn)達(dá)四川，各類救災(zāi)物資沒(méi)有得到有效管理，根據(jù)溫總理科學(xué)救災(zāi)的指示，衛(wèi)生部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要求盡快用信息系統(tǒng)對(duì)救災(zāi)物資進(jìn)行有效管理、統(tǒng)一調(diào)配。用友成立工作小組，向救災(zāi)單位贈(zèng)送管理軟件及免費(fèi)實(shí)施。

    不僅集中自己的力量進(jìn)行救援。有的企業(yè)也在其中充當(dāng)中間人的角色，集合多家的力量組織救援。作為新希望合作伙伴的四川科倫藥業(yè)股份有限公司，就連手與新希望聯(lián)合捐出1000萬(wàn)元。震后企業(yè)間的援助也是此次援助首次出現(xiàn)的新形式。LG集團(tuán)日前通過(guò)中國(guó)紅十字協(xié)會(huì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款1700萬(wàn)元人民幣，其中700萬(wàn)元捐給業(yè)務(wù)合作伙伴，四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司。這是因?yàn)殚L(zhǎng)虹是LG集團(tuán)子公司——LGDisplay的重要業(yè)務(wù)合作伙伴，每年都要從 LGDisplay大批量采購(gòu)液晶面板。

    一位接受采訪的董秘私下表示，除了那些機(jī)制完善、發(fā)展成熟的大公司外，相當(dāng)一部分中小企業(yè)其實(shí)是缺乏完善的捐助體制的。企業(yè)公民責(zé)任的問(wèn)題，輿論提得很多，真正落實(shí)起來(lái)還有一段距離。此次企業(yè)捐助的很多形式，也都來(lái)源于急中生智。很多公司在此次捐助中的表現(xiàn)實(shí)際已經(jīng)相當(dāng)精彩，問(wèn)題在于消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)捐款的認(rèn)知還是很有“中國(guó)特色”，或許只有社會(huì)真正參透愛(ài)心，企業(yè)社會(huì)責(zé)任才能可持續(xù)的發(fā)展下去。