燕京啤酒：奧運攻略提升品牌價值

　　在競爭中凸顯品牌優(yōu)勢

    2005年8月，當燕京啤酒成為北京奧運會啤酒贊助商之時，國內啤酒行業(yè)的營銷大戰(zhàn)已經日趨白熱化。啤酒三巨頭青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒已經占據了國內36%的市場份額；同時，產品結構逐漸升級，品牌優(yōu)勢在競爭中日益突顯。盡管如此，燕京始終堅定的認為奧運是其實現新騰飛的機會，也是實施新營銷的起點。于是，燕京很快確定了奧運營銷的第一步——打出響亮的宣傳口號。

　　2005年8月15日，燕京邀請國際知名體育市場營銷公司八方環(huán)球為其進行奧運品牌推廣策劃；11月18日，八方環(huán)球為燕京啤酒制定了“燕京啤酒2008奧運營銷規(guī)劃(總部)”。12月20日，燕京集團經過反復溝通探討，選定“弘揚國家榮譽”為燕京啤酒2008年奧運宣傳主題，提出了企業(yè)的形象宣傳口號——“感動世界，超越夢想”，隨后又延伸出營銷宣傳口號——“燕京啤酒，為中國干杯！”

　　此后，燕京充分利用奧運平臺，抓住契機，全力打造燕京品牌，并于2006年4月8日與北京女排簽署合作協(xié)議，成為北京女排的奧運合作商。此次燕京與北京女排攜手，是燕京體育營銷戰(zhàn)略步驟之一，也是燕京啤酒“支持奧運、服務奧運”所做的切實行動。借助北京女排這樣一個平臺，有助于燕京啤酒貼近廣大消費者，與消費者一同分享體育帶來的精彩和快樂，提升燕京良好的企業(yè)形象和品牌形象。而在未來的4年中，燕京啤酒不但將為北京女排提供總計300余萬元的經濟幫助，還將提供一系列訓練用飲料來改善隊伍的訓練條件。

　　之后，燕京還與首旅集團合作，在奧運會期間為奧運運動員村、奧運媒體村、新聞中心、鳥巢等場館提供燕京啤酒。另外就是參與2008年奧運會順義場館水上項目比賽活動，燕京已與國家體育總局水上運動管理中心暨中國皮劃艇隊結為官方合作伙伴，簽訂了為期兩年的合作協(xié)議，除給予一定量的資金支持，同時還承諾：在北京奧運會水上項目比賽的32塊金牌中，凡中國運動員每獲得一塊金牌獎勵100萬元，每獲得一塊銀牌獎勵50萬元，每獲得一塊銅牌獎勵20萬元。

　　媒體輔助區(qū)域擴張

    2007年是燕京創(chuàng)新奧運營銷力度較大的一年。為了擴大品牌的知名度，燕京將奧運營銷的第一“板斧”放在了電視媒體上。春節(jié)前后，燕京以中央電視臺為主，重磅投放廣告。與此同時，燕京還選擇了時間相對長、投放頻次較多的央視欄目如《中國職場》等進行品牌宣傳；在十六屆燕京啤酒節(jié)期間，燕京再次與中央電視臺合作，錄制4場《想挑戰(zhàn)》節(jié)目，并切入了奧運概念，以“感動世界，超越夢想”為宣傳主題。通過抽獎方式，燕京在晚會現場先后贈送出4張奧運會開幕式門票和20張體育運動比賽門票；9月份與央視《經濟半小時》欄目合作，通過報道向消費者展示了燕京啤酒高品質的形象，有效地傳播了燕京啤酒的奧運營銷理念；為奧運營銷做牢基礎，燕京拍攝制作了皮劃艇及激流版電視廣告，推出燕京啤酒“為中國干杯”的口號，并選擇最佳時間段在北京電視臺、中央電視臺播放。

　　與此同時，燕京將營銷的第二“板斧”定位在以傳播速度快著稱的網絡媒體上。2007年，燕京對公司網站進行了全面更新，還借助幾家大型網絡平臺，通過“300張奧運會門票、5張開閉幕式門票大贈送”有獎問答活動，將“為中國干杯”的奧運口號有效傳播。

　　在媒體的廣泛宣傳下，燕京啤酒開始致力于在“燕京”這一主品牌之下培育區(qū)域性品牌，著重培育了漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域性強勢品牌，使其更接近當地的消費者。在市場方面，燕京積極培育北京、廣西、內蒙、福建、湖北五大強勢核心市場。目前燕京在北京市場擁有壟斷優(yōu)勢，保持著85%的市場占有率。在廣東，銷量同比增長129%；在福建、浙江等市場，啤酒銷量也快速增長，形成了北京、廣西、福建、湖北、內蒙五大強勢區(qū)域，極大地實現了產能擴張的目標。

　　與消費者貼心互動

    在借助媒體力量進行廣泛宣傳的同時，燕京開始走進社區(qū)和消費者中間，開展各種活動，加大與消費者的貼心交流。

　　2006年5月至9月的周五到周日，燕京開始在北京八大區(qū)50個大型社區(qū)開展“奧運在我家，燕京啤酒社區(qū)行”公益系列活動，以“舞臺演出推廣+企業(yè)特別功能區(qū)推廣”的形式對社區(qū)進行立體推廣。“舞臺演出推廣”通過幽默游戲、趣味問答、抽獎以及精彩的節(jié)目表演，將品牌宣傳和企業(yè)理念有機地融入活動中，在營造一種周末狂歡、輕松、歡樂氛圍的同時，將企業(yè)的宣傳內容有效地傳播給觀眾。而“企業(yè)特別功能區(qū)推廣”則通過增加業(yè)主對燕京啤酒的口味特點、產品種類、公司整體發(fā)展等狀況了解的同時，使業(yè)主得到更多的實惠。如現場買燕京啤酒5瓶可以免費獲贈燕京啤酒一瓶，多買多送等。

　　與此同時，隨著2006年世人矚目的足球世界杯的開賽，5月初，燕京啤酒與媒體合作舉辦的“美麗世界杯足球寶貝評選”活動也開始啟動。足球世界杯期間，通過10多場電視互動節(jié)目、在北京多個球迷喝燕京啤酒看世界杯的大型看球場所的互動活動，以及北京娛樂信報世界杯特刊《美麗世界杯》專版的專訪、有關世界杯的足球寶貝侃球、猜球等活動，燕京在北京掀起了一個喝燕京啤酒看世界杯的熱潮。

　　不僅如此，燕京還與廣西電視臺聯(lián)合主辦了“2006年燕京啤酒·夢想奧運千人團”活動。該活動在全國范圍內出資組織超過千人的助威團，2008年到北京奧運會比賽現場為中華健兒加油助威。其中，從2006年到2008年將在廣西每年組建一個百人團。2007年，“燕京啤酒·夢想奧運千人團”活動通過廣西電視臺文體頻道的《燕京帶你看奧運》這一平民選秀大型娛樂節(jié)目，從廣西支持奧運的觀眾中經過海選賽、分區(qū)賽、總決賽逐層選拔，組成首發(fā)百人團。此外，燕京還在廣西漓泉進行了“千人團看奧運”活動，燕京仙都公司舉行“燕京啤酒圓夢活動”，燕京惠泉公司舉辦登山運動大賽，江西燕京舉辦“喝燕京啤酒去北京看奧運”等。

　　通過與消費者的互動，增強了消費者的愛國自豪感，讓消費者主動與燕京一起攜手合作，一起服務奧運、參與奧運，這將帶給消費者無限的榮譽感，從而在情感上大大拉近了燕京與消費者之間的距離。

　　打造奧運產品體系

    燕京清楚地認識到產品質量才是消費者對其奧運營銷活動形成共鳴的關鍵。因此，在奧運營銷活動進行得如火如荼的同時，燕京一方面大力宣傳奧運、支持奧運，另一方面開始產品的更新?lián)Q代，打造奧運品質的產品體系。

　　燕京是我國啤酒行業(yè)三巨頭中惟一未引進外資的企業(yè)，公司一方面針對低端大眾市場，進一步強化終端服務和網絡建設，擴大企業(yè)品牌的知名度。針對近年來啤酒消費市場呈現出的向清爽型、淡爽化的發(fā)展趨勢，燕京力推針對大眾市場的10?清爽型啤酒。目前，該產品已經成為北京啤酒市場的主導產品。

　　而另一方面，燕京又開始不斷進行產品結構的調整，提高中高檔產品的比例。作為奧運贊助商之一，燕京啤酒借用地利，提高2008年北京市場的中高檔產品銷量，提升燕京品牌形象和地位，主推“區(qū)域強勢”品牌發(fā)展策略，積極開發(fā)生產出適應國際國內消費趨勢的產品。

　　首先，從產品結構的調整上，作為奧運贊助商，燕京啤酒不斷推出適應國際流行趨勢的“小型包裝、低度化”的啤酒。其中高端產品除500毫升的冰啤純生等4款產品外，還包括330毫升小瓶純生水晶標以及小瓶裝無醇啤酒。

　　其次，在營銷方式創(chuàng)新上，燕京在中高檔飯店、酒樓、賓館繼續(xù)采取了門對門、戶對戶的服務，并對已開發(fā)出的大型綜合超市、便利連鎖店、大型KTV賣場和夜店等進行系統(tǒng)分級管理。目前，燕京在北京中高檔市場的覆蓋率已經達到了90%，在北京中高檔啤酒市場的占有率已超過75%。

　　一連串支持和服務于北京奧運，借助奧運營銷的漂亮動作，只是一個開始。燕京啤酒集團董事長李福成表示，作為生長在北京這片熱土的中國啤酒行業(yè)龍頭企業(yè)，直接參與到奧運會中來，為北京奧運做貢獻，是燕京啤酒期待已久的目標。接下來，燕京啤酒將進一步借助奧運東風，用強大的科技力量和世界一流的生產設備，用清爽宜人的啤酒和優(yōu)質的服務，用“感動世界、超越夢想”的品牌主張，用和消費者形成情感交流和互動的貼心活動，繼續(xù)支持和服務于北京奧運，不斷發(fā)展和壯大燕京品牌，實現企業(yè)跨越式發(fā)展。