從溺愛到疼愛 劉翔廣告變局

　　或許,在2008年8月18日11時55分退賽后的一瞬間,背負巨大壓力的劉翔重新變回了他自己——一個25歲的田徑運動員,簡單、真實。

　　而在劉翔的背后,還有一個約20家中外知名企業(yè)組成的龐大廣告財富圈,和觀眾們波瀾起伏的心情一樣,各企業(yè)的危機公關和老總個人的心態(tài),也經(jīng)歷著一系列變化。

　　在簽約儀式上,劉翔很隨意地微微后仰斜躺在椅子上,面對現(xiàn)場的喧鬧,嘴角帶著調(diào)皮的微笑。這是奧康集團宣傳部部長韋開孟腦海里留下的公司和劉翔簽約時,他對劉翔的印象。

　　那天是2007年11月22日,感恩節(jié),也就是在這個儀式上,劉翔親手將“十佳奧運冠軍啟蒙教練獎”送給了自己的師傅孫海平。

　　“他是一個簡單、積極的人,不是太復雜,也并不世故。雖然代理了那么多品牌,但并沒有因此迷失自己。”在簽約過程中,韋開孟曾多次接觸劉翔,他對劉翔的評價是——“劉翔依然像個孩子。”

　　8月23日,奧康集團董事長王振滔給劉翔的教練孫海平發(fā)了一個短信:“我們會繼續(xù)支持你,希望劉翔好好養(yǎng)傷,繼續(xù)為國爭光。”

　　8月24日,孫海平給王振滔回短信:“非常感謝奧康的支持,我們已在積極治療中,請你相信劉翔,他很快會恢復,我們明年會以更好的成績來回報企業(yè)的支持和幫助。”

　　“飛人”跨來的財富

　　從2004年雅典運動會奪冠的那一刻,到2006年7月11日晚,洛桑國際田聯(lián)超級大獎賽的“12秒88”,再到剛剛過去的8月18日北京時間上午11時55分,從鳥巢的跑道上走下來。再也沒有任何一名中國運動員能像劉翔一樣,讓自己的心和萬千人的心一起被吊到嗓子眼上,然后再隨即怦怦急促跳動了。

　　在劉翔退賽后的短短幾分鐘里,網(wǎng)上出現(xiàn)了許多“好事者”的留言,有人勸劉翔:“請你把做廣告的時間都用心養(yǎng)傷吧。”“好事者”在網(wǎng)上發(fā)的帖子是很傷人的。并沒有任何事實能夠證明,劉翔因為忙著接廣告而耽擱了訓練。

　　《小康·財智》記者在采訪過程中了解到,在劉翔接拍廣告的同時,劉翔犧牲掉的不但是自己的青春時光,還有家庭的親情。

　　2006年3月24日,在同升達地板簽約的當天,劉翔的父母和教練孫海平都出席了簽字儀式。因為劉翔當天下午要去北京訓練,劉媽媽舍不得兒子,一直陪在他身邊。在那個場合,談起兒子,劉媽媽滿臉幸福,說他是一個很顧家的孩子,“無論外出比賽還是訓練,每周都會給家里打兩個電話。劉翔每次回家都會像大孩子一樣,抱一下媽媽。”

　　不知道是由于商家的某種暗示,還是觸物思情,對于此次兒子和地板企業(yè)的合作,劉媽媽也覺得非常合適,“因為劉翔每次回到家,就常常像大孩子一樣往地板上一坐,與我們聊訓練,談比賽,看電視,一家人都很珍惜這難得的溫馨時光。”

　　據(jù)國家體育總局田徑中心負責市場開發(fā)的副主任王大衛(wèi)稱,為了保證劉翔正常的訓練、比賽和生活,使他的運動成績不斷提高,中國田協(xié)對劉翔的市場開發(fā)活動持十分謹慎的態(tài)度。

　　對于劉翔代言的廣告,田徑中心也有明確規(guī)定,一級代言品牌最多五家,劉翔會專門到場拍攝廣告;二級代言不出席活動,不到專門的拍攝地點進行拍攝,只能在訓練當中或結(jié)束后參加活動;三級代言就只能用現(xiàn)有的資料做宣傳。

　　但是,當在雅典奧運會一跑而紅,劉翔一夜之間成為家喻戶曉的人物之后,廣告商紛至沓來,內(nèi)容涉及運動服裝、信用卡、健康食品、汽車、男士服裝、郵電通訊、文化產(chǎn)業(yè)以及IT、保險、木地板等諸多領域。

　　8月18日,在鳥巢內(nèi)開跑前的一刻,劉翔身上已經(jīng)背負了約20家廣告商的期望。他們分別是:耐克、VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、伊利、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國移動、升達地板、雙錢輪胎、平安保險、中國銀行、交通銀行等。其中,耐克、可口可樂、伊利和VISA為一級代言。 [page]

　　廣告商:從溺愛到疼愛

　　“最初的時候,我們考慮到劉翔可能不一定拿冠軍,但確實沒想到會退賽。” 韋開孟在回憶當時那一刻時稱。他認為這也可能是其他廣告商始料未及的。

　　事實上,廣告商們當時都有些不知所措,開始在慌亂中開展品牌危機公關。有媒體報道,就在當晚,聯(lián)想與劉翔合作的一款筆記本廣告被臨時撤銷。

　　8月19日,也就是劉翔退賽的第二天,多家媒體的版面上都出現(xiàn)了耐克的巨幅廣告。這個以“愛運動,即使它傷了你的心”為主題的新版廣告為耐克掙足了印象分。

　　“隨著我奪得越來越多的冠軍和越來越多的人給予我的關注和支持,我同時也承受了越來越大的壓力和生活上的困擾。我不能像同齡人那樣與朋友毫無約束地輕松聚會,我也隨時感覺到來自全國期待的目光。” 伴隨著事態(tài)的發(fā)展,在題名《致謝所有關心和支持我的人》的這封公開信上,劉翔寫下了這樣的話。

　　在信上,劉翔很真誠地說:“我知道大家都在熱情期待著我出場,我也很想像以前你們熟悉的樣子沖過終點,但實在是我的腳……請相信我心中的難過和疼痛不會比你們少,同時,也請相信我還是以前的劉翔。”

　　顯然,當一個內(nèi)心真實的小伙子一瘸一拐地從跑道上走下來,并真誠、委屈地道歉時,有些廣告商被打動了。

　　而之前,他們給予劉翔的只是商業(yè)價值上的溺愛。“公司以前甚至一直在想辦法,想幫劉翔祛除臉上的青春痘,以便讓他在廣告上顯得更帥氣一點。”一家不愿透露身份的贊助商對《小康·財智》記者說。

　　接下來事情的發(fā)展,不再是被動地應對公關危機,而是一些廣告商開始發(fā)自內(nèi)心惻隱、主動地去問候劉翔及其家人、教練。

　　之后,奧康集團對外宣布：“2009年還會和劉翔繼續(xù)合作。并將會繼續(xù)如期啟動‘十佳奧運冠軍啟蒙教練獎’。同時,奧康還連夜趕制了廣告宣傳片,在中央電視臺和其他地方臺陸續(xù)播放。

　　“不僅如此,我們的劉翔助威團成員還為劉翔特別創(chuàng)作了一首《翔之歌》,并給劉翔寫了一封信,祝福他早日康復,重返賽場。在全國3000余家連鎖專賣店也都紛紛懸掛‘劉翔,我們永遠支持你’的橫幅。” 奧康集團董事長王振滔在采訪中告訴《小康·財智》記者。

　　“在劉翔身體狀況難以勉強的時候,他選擇了退賽。”作為劉翔的廣告商之一,升達公司董事長江昌政在私下里也表明了自己的真實態(tài)度,“他的退賽讓我們感受到了生命的真正價值和回歸人性本原的自然,以及超脫凡俗的誠實。”

　　江昌政說,升達在第一時間就給劉翔的父母和教練打了電話,盡力去安慰他們。

　　“與劉爸爸再次通話的時候,我非常欣慰地聽到了他爽朗的笑聲,看來他們也從中解脫出來了,開始用正常的心態(tài)去面對劉翔退賽。在此,真誠地祝福他們!” 江昌政說。

　　在接受《小康·財智》記者采訪時,伊利集團一位高層說，伊利當初選擇劉翔作為形象代言人看重的不僅僅是他的外在光環(huán),劉翔不斷追求夢想的氣質(zhì),和由此衍生出的對于健康的尊重,是伊利更想傳達給消費者的。“伊利希望,可以通過劉翔的成功為消費者樹立一種正確的健康理念。”

　　如果最初看中劉翔是冠軍、是虛榮的話,現(xiàn)在,廣告商們突然間驚喜地發(fā)現(xiàn),閃耀在劉翔身上的“自然、健康、誠實”這些元素也同樣可貴而有吸引力。 [page]

　　還有誰學會了成熟

　　無疑,奧運對所有商家都是一場洗禮。尤其是經(jīng)歷了劉翔退賽風波的這些贊助商們。當劉翔開始在風雨中成長、學會成熟時,圍繞在劉翔身邊的贊助商們也開始檢討自己在品牌營銷、危機公關上的得失利弊,進而走向成熟的品牌管理模式。

　　“由于和代言人的經(jīng)紀公司有保密協(xié)議,所以不便透露劉翔的廣告費。同時,也不能說劉翔退賽就會給贊助商帶來多大的損失。我們還在繼續(xù)播劉翔的廣告,只是內(nèi)容進行了調(diào)整,我們應該看到,更多贊助商成熟的心態(tài)。” 王振滔在接受《小康·財智》記者采訪時說。

　　8月18日當天,上海通用汽車凱迪拉克市場部取消了原定于8月21日舉行的凱迪拉克“激情動力,感動世界”——劉翔助威夜派對的活動。同時,開始進行“為劉翔加油,期待王者歸來”的活動——“請說出你對劉翔的祝福,希望我們的寄語能給劉翔帶來好運,也真誠希望大家一如既往地支持劉翔。”

　　伊利集團有關負責人稱,伊利的代言人除了劉翔,還有郭晶晶、易建聯(lián)和羽毛球、乒乓球兩個“冠軍球隊”。伊利將一如既往的支持中國健兒。

　　現(xiàn)在,奧康正在為2012年倫敦奧運會做積極的準備,并開始與倫敦奧組委進行廣告洽談。

　　“任何體育營銷都是有風險的,一個企業(yè)只要有一個成熟的心態(tài),在簽約時綜合考慮各種可能突發(fā)的情況,隨時調(diào)整整體運作環(huán)節(jié),完全可以化解危機。而不能像墻頭草一樣隨風擺。” 韋開孟說,之前,在選劉翔作為奧康的代言人的時候,在備選名單中還有郎朗。內(nèi)部還曾因此出現(xiàn)過分歧。

　　“有些同事認為奧康不是做運動鞋的,選劉翔不適合。但公司最終還是選擇了劉翔,就是因為他身上的健康向上、陽光氣質(zhì)。”韋開孟說。

　　“我相信自己還是很有實力,你們會看到跑得更快的劉翔。”這是劉翔在公開信中的最后一句話。對于這一點,有廣告商已經(jīng)很有信心。

　　“正如我們一直所強調(diào)的,伊利將會一如既往地支持劉翔,支持中國體育。我們相信,北京不是終點,劉翔一定能盡快回到跑道上。”伊利集團一位高層對《小康·財智》記者說。

　　在耐克、伊利、升達地板、奧康皮鞋、上海通用、平安保險等贊助商自己的官方網(wǎng)站上,有關劉翔的彈出廣告依然保留著隨時跳躍的姿態(tài)。“他今年才25歲,你不知道下一場比賽他會是什么樣?” 韋開孟有懸念地說。