低收入市場(chǎng)正在顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈

面向低收入市場(chǎng)的企業(yè)該如何在運(yùn)營(yíng)層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？從供應(yīng)鏈的三個(gè)關(guān)鍵角度——原材料流、資金流和信息流——出發(fā)，能夠開(kāi)啟低收入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的思路。

　　雖然開(kāi)發(fā)金字塔底層(BOP)市場(chǎng)日益成為企業(yè)的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，但確實(shí)帶來(lái)特殊的挑戰(zhàn)。首先，低收入市場(chǎng)的顧客購(gòu)買(mǎi)力非常有限—這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理成本中的主要障礙。其次，企業(yè)必須克服“帝國(guó)主義”心態(tài)，明白傳統(tǒng)的管理戰(zhàn)略可能不適用于低收入市場(chǎng)。最后，為了服務(wù)于低收入顧客，企業(yè)必須徹底改造其供應(yīng)鏈。

　　在低收入市場(chǎng)，企業(yè)要利用價(jià)值創(chuàng)新概念，通過(guò)改革行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、大幅削減成本。通過(guò)重組行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)要素并從外部資源獲取新的要素，同時(shí)實(shí)現(xiàn)高價(jià)值和低成本。低收入市場(chǎng)的供應(yīng)鏈經(jīng)理應(yīng)該捫心自問(wèn)以下問(wèn)題：

　　◆哪些要素是行業(yè)中認(rèn)為理所當(dāng)然的，但實(shí)際上應(yīng)該去掉的？

　　◆哪些要素應(yīng)該低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

　　◆哪些要素應(yīng)該高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？

　　◆哪些要素應(yīng)該被創(chuàng)造出來(lái)，雖然行業(yè)從來(lái)沒(méi)有提供過(guò)？

　　接下來(lái)，價(jià)值創(chuàng)新觀念將應(yīng)用在供應(yīng)鏈管理的三個(gè)領(lǐng)域：原材料流、資金流和信息流。

　　原材料流

　　企業(yè)不能僅僅向低收入市場(chǎng)出售產(chǎn)品—走這條路的企業(yè)通常都以失敗告終。為了創(chuàng)造成本和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須徹底重新設(shè)計(jì)其產(chǎn)品和生產(chǎn)系統(tǒng)。

　　可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 低收入市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往需要量身定做。例如，在包裝方面滿足該市場(chǎng)的特殊需求。產(chǎn)品包裝通常是浪費(fèi)的主要方面。從顧客的角度看，包裝讓他們掏了兩回腰包—首先為過(guò)度包裝的產(chǎn)品買(mǎi)單，然后還要花錢(qián)處理空盒子、泡沫塑料及塑料包裝紙。

　　因此，可以考慮設(shè)計(jì)多種用途的包裝。像沃爾瑪和惠普，將筆記本電腦裝在有內(nèi)墊的電腦包里出售—電腦包是產(chǎn)品的配件之一，顧客無(wú)論如何都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。通過(guò)這種包裝方式，惠普減少了97％的垃圾。另一個(gè)好處是，這樣的電腦包裝在運(yùn)輸中占據(jù)的空間更少，廠商能夠節(jié)省燃料、減少碳排放量。

　　玩具設(shè)計(jì)師Rachel Gottlieb重新設(shè)計(jì)了飛機(jī)系列玩具的包裝，去掉了紙箱，取而代之的是將玩具放入一個(gè)存儲(chǔ)袋/手提袋中，解開(kāi)后就是玩具飛機(jī)著陸時(shí)的墊子；Tom Ballhatchet提出“讓電視機(jī)包裝成為電視柜”的觀念—電視機(jī)運(yùn)到家，包裝就成了電視柜；Knoend公司發(fā)明的lite2go燈的包裝身兼數(shù)職—既是電線的包裝、插座，又是緊湊型節(jié)能熒光燈，而且是由可回收的塑料制成的。

　　以上的每一個(gè)設(shè)計(jì)都考慮到了低收入市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，讓包裝本身成為產(chǎn)品的一部分，顯著降低了企業(yè)的物流成本并提升顧客價(jià)值。

　　從搖籃到搖籃 可持續(xù)的設(shè)計(jì)原則還能應(yīng)用在生產(chǎn)系統(tǒng)本身。美國(guó)建筑師威廉·麥克唐納和德國(guó)化學(xué)家邁克爾·布朗嘉教授提出了一種新的工業(yè)設(shè)計(jì)模式：從搖籃到搖籃(Cradle to cradle)。這種設(shè)計(jì)的靈感源于大自然，萬(wàn)事萬(wàn)物都在輪回重生。對(duì)制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著把消費(fèi)品當(dāng)作生物養(yǎng)分，把服務(wù)產(chǎn)品當(dāng)作技術(shù)養(yǎng)分。歐洲領(lǐng)先的地毯制造商DESSO遵循“從搖籃到搖籃”的觀念，當(dāng)“地毯”的生命結(jié)束后，還可以用作新產(chǎn)品的原材料。DESSO工廠的廢物回收率達(dá)到90％。他們還從顧客手中回收地毯進(jìn)行再加工。對(duì)于低收入市場(chǎng)的供應(yīng)鏈管理來(lái)說(shuō)，“從搖籃到搖籃”可以作為一個(gè)新銳的觀念來(lái)執(zhí)行，通過(guò)“砍”和“減”，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)成本的質(zhì)飛躍。

　　資金流

　　對(duì)于供應(yīng)鏈管理者來(lái)說(shuō)，最主要的挑戰(zhàn)就是低收入市場(chǎng)不規(guī)律、不可預(yù)測(cè)的顧客群。以下兩種解決方案有助于規(guī)劃低收入市場(chǎng)的資金流。

　　創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì) 低收入市場(chǎng)的潛在顧客必須進(jìn)入企業(yè)的價(jià)值鏈本身，創(chuàng)造一個(gè)真正雙贏的局面：顧客獲得薪水、提升購(gòu)買(mǎi)力；企業(yè)則促進(jìn)銷(xiāo)售。“微型特許經(jīng)營(yíng)”是解決低收入市場(chǎng)供應(yīng)鏈問(wèn)題的一個(gè)重要手段。

　　Fan Milk公司是加納領(lǐng)先的冰淇淋和酸奶制造商，為人們提供了微型特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。Fan Milk在加納約有7000個(gè)分銷(xiāo)商。在供應(yīng)鏈中吸納社區(qū)商販，一方面極大地提升了企業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗麄兏煜さ褪杖胧袌?chǎng)，薪水也更低廉；另一方面，獲得了收入的消費(fèi)者有了更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，這對(duì)于低收入市場(chǎng)的發(fā)展是非常關(guān)鍵的。

　　潛在價(jià)值貨幣化 低收入市場(chǎng)有大量的農(nóng)副產(chǎn)品和人力資源，一旦進(jìn)入市場(chǎng)，農(nóng)村地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力就能顯著提升。這里可以借鑒“補(bǔ)償貿(mào)易”的經(jīng)驗(yàn)：一方面，買(mǎi)方貸款來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品；另一方面，賣(mài)方必須協(xié)助買(mǎi)方開(kāi)拓業(yè)務(wù)以償還貸款。開(kāi)拓低收入市場(chǎng)的企業(yè)可以通過(guò)重新設(shè)計(jì)現(xiàn)金流鏈條：與農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)、服務(wù)商及中介組織(如小額信貸機(jī)構(gòu))等達(dá)成戰(zhàn)略合作，與顧客做生意：顧客從信貸機(jī)構(gòu)獲得貸款用以購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品；反過(guò)來(lái)，企業(yè)協(xié)助顧客賣(mài)掉農(nóng)副產(chǎn)品以歸還小額貸款。

　　另一種方法是與教育機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)合作，為顧客提供培訓(xùn)和工作機(jī)會(huì)。如中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾與湯敏博士出資建立的非營(yíng)利機(jī)構(gòu)富平學(xué)校，為賦閑在家者提供培訓(xùn)并幫助他們找到工作。一旦他們有了收入，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)支援過(guò)他們的企業(yè)的產(chǎn)品。

　　信息流

　　企業(yè)的低收入市場(chǎng)戰(zhàn)略，關(guān)鍵支柱之一是信息管理。供應(yīng)鏈管理者必須關(guān)注兩大問(wèn)題：雙向信息解決方案和社會(huì)融合性。

　　雙向信息解決方案 信息系統(tǒng)不能僅僅收集信息，而應(yīng)該為該領(lǐng)域的員工提供反饋和支持。總的說(shuō)來(lái)，針對(duì)低收入市場(chǎng)的成功信息解決方案包括以下三個(gè)特征：雙向溝通、利用現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施并能與其他項(xiàng)目充分整合起來(lái)。

　　Voxiva公司就是個(gè)極佳的例子。該公司致力疾病預(yù)防，Voxiva系統(tǒng)服務(wù)于人均日工資不到2美元的農(nóng)村地區(qū)，實(shí)現(xiàn)“實(shí)時(shí)”的數(shù)據(jù)收集、快速的分析，以及現(xiàn)場(chǎng)與實(shí)驗(yàn)室的雙向溝通。為了支持其戰(zhàn)略，Voxiva在全球平均保有33億部電話。與計(jì)算機(jī)相比，電話在這些地方更為可得、易于使用、更實(shí)用，并且不需要連入互聯(lián)網(wǎng)。第一個(gè)試驗(yàn)項(xiàng)目是1991年在秘魯進(jìn)行的，正值當(dāng)?shù)乇┌l(fā)了大規(guī)?；魜y。由于秘魯當(dāng)時(shí)的報(bào)告是以紙質(zhì)文件來(lái)提交的，監(jiān)測(cè)系統(tǒng)需要數(shù)周的時(shí)間才能確認(rèn)疾病的暴發(fā)。Voxiva設(shè)計(jì)了Alerta系統(tǒng)，使用者有一個(gè)賬號(hào)、一個(gè)身份識(shí)別號(hào)和一張塑料卡片，卡片上寫(xiě)有各種需要報(bào)告的疾病的簡(jiǎn)要說(shuō)明及代碼，可以通過(guò)撥打免費(fèi)電話接入該系統(tǒng)。從現(xiàn)場(chǎng)傳回的報(bào)告在中央衛(wèi)生機(jī)構(gòu)匯總，以獲得關(guān)于疾病發(fā)展的實(shí)時(shí)信息。與傳統(tǒng)文件系統(tǒng)相比，Alerta系統(tǒng)降低了40％的成本。

　　讓你的組織融入其中 僅靠技術(shù)是不夠的，企業(yè)必須充分融入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，確保產(chǎn)品物流安全和員工安全、培育并加速低收入市場(chǎng)的創(chuàng)新。在中國(guó)，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)與政府、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家的關(guān)系。企業(yè)必須努力參與政府發(fā)展農(nóng)村事業(yè)的項(xiàng)目，比如政府提供補(bǔ)貼、分銷(xiāo)渠道的“家電下鄉(xiāng)”及“農(nóng)機(jī)下鄉(xiāng)”的活動(dòng)。另外，傳統(tǒng)的、有形的公共分銷(xiāo)設(shè)施，比如農(nóng)業(yè)機(jī)械服務(wù)站、郵局和流行病防疫站以及婦聯(lián)、黨組織等都可以幫助企業(yè)獲得新渠道及能力。

　　BOP供應(yīng)鏈新模式

　　傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理，資金和原材料的流動(dòng)是單向的，只有信息流是雙向的。然而，要在低收入市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，原材料流和資金流必須也是雙向的。顧客與供應(yīng)商在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里合作，雙方互利互贏。

　　這種新模式將改變供應(yīng)鏈經(jīng)理在戰(zhàn)略/機(jī)構(gòu)層面、戰(zhàn)術(shù)層面及操作層面的運(yùn)作方式。例如，供應(yīng)鏈經(jīng)理通過(guò)“砍”、“減”來(lái)節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的成本優(yōu)勢(shì)；同時(shí)通過(guò)提升和創(chuàng)造新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)創(chuàng)造更好的顧客價(jià)值定位。

　　 本文作者：

　　安卡瑟琳·庫(kù)萊曼(Anne-Kathrin Kuhlemann) 德國(guó)GENISIS研究所總監(jiān)。

　　西蒙·佐其姆(Simon Jochim) 德國(guó)GENISIS研究所研究員。

　　劉磊 德國(guó)GENISIS研究所研究員。