評價你的商業(yè)計劃

　　人們很容易為了某個項目而充滿熱情。你看到一種需求，你拿出一個可行的方案，你熱情高漲。但是客觀地看待未來至關(guān)重要。本章給你11條檢驗標(biāo)準(zhǔn)，從現(xiàn)實角度評價你的商業(yè)創(chuàng)意。使用這些檢驗標(biāo)準(zhǔn)的最好辦法就是將它們看成是改進(jìn)你的創(chuàng)意的機(jī)制。

　　沒有哪份事業(yè)在紙上看上去永遠(yuǎn)完美無缺。這里也許最重要的是過程：你或許決定繼續(xù)你的事業(yè)，盡管它不完全滿足這11條標(biāo)準(zhǔn)。但是用這些標(biāo)準(zhǔn)檢驗?zāi)愕氖聵I(yè)會開拓你的眼界，為了增加成功的可能性反復(fù)思考你的商業(yè)系統(tǒng)。

　　“電梯”測驗

　　你能在大約上一層電梯的時間里——用最多兩個短句告訴我你的生意如何獲利么？電梯測試是廣為人知的電梯銷售演講的變本。你需要一個“電梯商業(yè)演講。”為什么？你必須清楚你如何賺錢。這個簡單道理看似不言自明，但實際上很多剛成立時關(guān)于如何最終盈利的概念非常模糊。對一個單干型企業(yè)家來說，只能將時間集中在某些因素上，所以，商業(yè)計劃必須簡單明了。

　　我們經(jīng)常用來檢驗新公司的一個測驗就是看公司被解釋的難易程度。如果一個人能在他的名片后面概括他的公司計劃的話，通常這意味著他能向員工，顧客和利益相關(guān)者描述公司的目標(biāo)。一份需要一段文字或者10分鐘來解釋的商業(yè)計劃是含糊不清的。我記得在1988年，我們?yōu)樗伎乒咎峁﹩淤Y金的時候，公司的創(chuàng)始人Sandy Lerner和Len Bozak以驚人的明確性解釋了他們的事業(yè)，整個使命只用了三個單詞：“思科連接網(wǎng)絡(luò)”。這是一個經(jīng)受住時間考驗的描述。

　　“最多三件事情”測驗

　　本書的核心信息就是單干型企業(yè)家的成功有賴于創(chuàng)業(yè)者將其能力集中在有限的幾個關(guān)鍵領(lǐng)域的能力。當(dāng)你審視一個商業(yè)創(chuàng)意時，你需要問自己如下問題：這里決定我成功的三件事是什么？下一個顯然的問題就是我具備在這個范圍內(nèi)成功的必備能力么？如果沒有，如何獲得？

“假如你是顧客”測驗

　　把你放在潛在顧客的位置上。問你自己一系列的問題：

　　在已有選擇的基礎(chǔ)之上，我會買這個公司的新產(chǎn)品和服務(wù)么？

　　如果是，為什么？

　　作為一個潛在的買家，我是獨一無二的么？還是很多人和我一樣？

　　我會以現(xiàn)在的全價購買產(chǎn)品和服務(wù)么？

　　購買服務(wù)有多快？多容易？我會立刻購買，還是先了解一下？然后，回到企業(yè)家的角色，問：現(xiàn)在的商業(yè)計劃允許適當(dāng)?shù)臅r間和精力么？

　　從這開始，你必須去找潛在顧客，現(xiàn)場收集實際市場經(jīng)驗。

“差異化和市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”測驗

　　無論何時有人說，“這是一個巨大的市場我們只需占有一小部分就能成功”，趕緊轉(zhuǎn)身離開，遠(yuǎn)走高飛。不惜一切代價避開這個陷阱！成功需要你的生意與眾不同并能統(tǒng)治一些東西。當(dāng)小池塘里的大魚比當(dāng)大海里的小魚要好的多。

　　定義你的市場——即使它只是一個更大市場的一小部分——這樣你才有與眾不同之處吸引這部分顧客，讓你統(tǒng)治這個領(lǐng)域。與眾不同者必勝。千篇一律者必敗無疑。

“我會被包圍么？”測驗

　　你或許有難得的洞察力讓你開創(chuàng)一份偉大的事業(yè)。然后，一個供應(yīng)商或者合伙人將意識到他們能復(fù)制你的生意，減少對你的產(chǎn)品和服務(wù)的需要。在創(chuàng)業(yè)之前，你必須估計這些很常見的現(xiàn)象帶來的風(fēng)險，以及妨礙你長期成功的可能性。公司有一些結(jié)構(gòu)特性讓供應(yīng)商和合伙人難以競爭。從一開始你就要考慮你是否能有效構(gòu)建你的公司，阻止合伙人和供應(yīng)商復(fù)制你向顧客提供的價值的企圖。

　　“成本翻番”測驗

　　正像電梯演講測驗一樣，“成本翻番”測驗也廣為使用。本質(zhì)上是這樣的：你預(yù)料到會出現(xiàn)問題，每件事都比預(yù)期的費用要高，通常需要更多的時間實現(xiàn)收益流。這個測驗檢查你犯錯誤的回旋余地——很顯然余地越大越好?？匆幌履愕睦麧櫽媱潱泐A(yù)期的花費，預(yù)期收益，取得收益的時間）問你自己如下的問題：

　　如果成本翻番，這還是一份好的商業(yè)計劃么？

　　如果第一年的收益只有預(yù)期收益的一半，成本又翻番，這還是一個好創(chuàng)意么？

　　好的商業(yè)創(chuàng)意通常留給你很大的犯錯誤的空間。并且記住，你最后掙的錢不一定來自于打算掙錢的地方，所以留下試驗的空間。在你投入時間和精力檢測你的公司前使用這個測驗最有價值。一旦你已經(jīng)完善了你的業(yè)務(wù)模式——繼續(xù)白天工作的同時——你就沒必要選擇如此大膽的假設(shè)，因為你有親身體驗告訴你什么管用。

　　“依賴性”測驗

　　任何公司的重要風(fēng)險來源之一就是對某個供應(yīng)商或者顧客的巨大依賴。首要法則就是單一顧客不能占據(jù)一個公司銷售額的35％。單干型公司，通常處在一個活動鏈中，尤其容易受到對活動鏈中某個公司的依賴性的影響，所以，問問自己：

　　如果環(huán)顧四周，我的公司是否嚴(yán)重依賴某個公司呢？

　　如果答案是肯定地，有辦法減少這種依賴性或者減輕潛在的損失么？

　　如果你打算創(chuàng)立的公司嚴(yán)重依賴某個公司，要考慮如下兩個問題：

　　這種依賴性會榨取我的利潤么？

　　如果我依賴的公司停業(yè)或者不再同我做生意，將會發(fā)生什么事情？

　　如果存在這些風(fēng)險，并且你決定繼續(xù)你的創(chuàng)業(yè)，要花時間仔細(xì)構(gòu)思一個詳細(xì)的權(quán)變計劃，用筆寫下來。你或許從來不用它，但是寫下來，你強(qiáng)迫自己真正思考這個問題，你什么時候需要就能馬上找出來參考。

　　在某些時候，你很可能將獲得你在公司流程和系統(tǒng)中所使用的專業(yè)知識——通過你的核心能力。到那時，公司沒有你也能生存，能夠成為獨立的資產(chǎn)而具有市場價值。如何確定你公司的市場價值已經(jīng)超出了本書的討論范圍。但是，值得注意的是：

　　在當(dāng)今激烈的競爭環(huán)境中，不幸的現(xiàn)實是公司不在像以前那樣具有同樣地價值了。過去，一個公司在一年中獲得特定收入，下一年（管理良好的情況下）也會得到類似的收入。今天，很有可能沒有持續(xù)創(chuàng)新，一個公司的收入將迅速逐年下滑。當(dāng)今的買家要購買的是一個能夠不斷自我更新的平臺，而不是一個一成不變的東西。

　　“多股收入流”測驗

　　本書不斷重復(fù)的一個主義就是盡可能控制你的風(fēng)險。控制風(fēng)險的傳統(tǒng)方法之一就是多樣化。涉及到公司收入，這就是說公司從多個來源獲得收益的能力。

　　“脆弱性”測驗，或者說用來分析商機(jī)的“最壞的情況是什么”的方法，是在開始時問這樣一些問題：

　　如果公司開業(yè)運轉(zhuǎn)了，什么事情會讓我的公司瞬間倒塌？

　　我如何預(yù)測現(xiàn)有的和潛在的競爭者對我的公司作出的反應(yīng)？

　　是否有競爭者，作為對我這個潛在威脅的反應(yīng)，有能力將我的公司立刻掃地出門？

　　為什么現(xiàn)有競爭者不會對我的進(jìn)入作出反應(yīng)？

　　在某些情況下，你確信你有一個好主意并能好好地實施，但是一旦行動才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有競爭者的反應(yīng)幾乎能夠?qū)⒛愕墓練У?。如果是這樣的話，最好的辦法就是重新打算。

　　“不只是一條路”測驗

　　單干型企業(yè)的一個明顯特點就是創(chuàng)始人找到了迅速低成本擴(kuò)大產(chǎn)品線的方法。這種低廉簡單的測試并啟動新產(chǎn)品和服務(wù)的能力通常反映了在職經(jīng)驗。但仍然有可能在啟動公司之前了解能否并如何擴(kuò)大你的產(chǎn)品線。

　　如果你的公司——或者你將使用的技能——能夠靈活地朝多個方向發(fā)展，你將更有可能成功。但是如果你知道你正在啟動一個只有一條路可走的公司，那么停下來，反復(fù)思考。作為一個單干型企業(yè)家，你沒有多少犯錯誤的機(jī)會。