杭州19樓：如何利用區(qū)域優(yōu)勢獲得成功

　　兩年前，當(dāng)杭州女子李秀打算裝修自己的第一套小居的時(shí)候，她注意到了杭州本地網(wǎng)站“19樓空間”。

　　“裝修公司口碑好不好，我只要發(fā)個(gè)帖子詢問一下，評價(jià)就出來了。”李秀對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》說，通過類似的途徑，她幾乎足不出戶，就搞定了新房的裝修。

　　隨后的結(jié)婚、生子、育兒，李秀無不圍繞19樓進(jìn)行，用她的話說，在這里，她幾乎能感受到現(xiàn)實(shí)生活中的一切。

　　在19樓的運(yùn)營方——杭州都快網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司迎來成立兩周年之際，公司總經(jīng)理林煜對本報(bào)記者表示，19樓就是“網(wǎng)絡(luò)杭州”，“在這里，注冊用戶有200萬，每天發(fā)帖量30多萬，（人流量）頁面流量在800多萬。”

　　也正因?yàn)檫@樣的火爆，今年上半年，19樓全體網(wǎng)友和阿里巴巴的馬云并列，以其獨(dú)特的身份——唯一的團(tuán)隊(duì)型選手，成功當(dāng)選“2008杭州數(shù)字人物”。

　　一臺服務(wù)器開始的故事

　　幾乎沒有人能夠想到，當(dāng)初只是杭州《都市快報(bào)》分管編委的林煜帶領(lǐng)幾位?？行牡木庉嫛⒂浾邉?chuàng)建的一個(gè)用來實(shí)現(xiàn)與讀者網(wǎng)上互動的BBS，能夠在六七年的時(shí)間里迅速成長為杭州最火爆、人氣最旺的社區(qū)網(wǎng)站，當(dāng)初，核心建站者不過兩三人，其名字由來更為簡單——當(dāng)時(shí)的?？行脑诤贾萑請?bào)大樓的19樓。

　　林煜回憶說，2001年春天，《都市快報(bào)》?？行牡膸酌庉?，開啟了他們的BBS之旅，當(dāng)初大家來做這個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，幾乎每個(gè)人都是絕對的菜鳥級別，更談不上什么編程技術(shù)，至于硬件設(shè)備，就拿了一臺辦公電腦充當(dāng)網(wǎng)站的服務(wù)器，“速度奇慢”。

　　當(dāng)年的19樓風(fēng)格也十分簡單，甚至沒有首頁，一進(jìn)站便是一個(gè)黃色背景的BBS結(jié)構(gòu)。

　　不過，從2001年一直到2005年，盡管19樓在杭州已經(jīng)有了一定的名氣，但4年下來，除了在《都市快報(bào)》上的一些采編互動外，對于19樓，運(yùn)營方很少有真正投入，甚至在2005年底，由于沒人維護(hù)，服務(wù)器“當(dāng)機(jī)”超過1個(gè)星期，“后來更是基本上處于自生自滅狀態(tài)”。

　　“外界好多人卻普遍看好19樓，有一段時(shí)間，19樓的相關(guān)域名、商標(biāo)都被人搶注，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了許多仿冒19樓的論壇，其域名、設(shè)置、網(wǎng)頁等都可以以假亂真。”林煜說。

　　19樓的快速發(fā)展得益于文化體制改革。2004年，都市快報(bào)社被列為浙江省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)單位及文化體制改革試點(diǎn)單位。改革方案確定，作為杭報(bào)集團(tuán)子報(bào)的都市快報(bào)社獲得獨(dú)立的事業(yè)法人資格。

　　隨后，19樓也成為試點(diǎn)中的“試點(diǎn)”——2005年底，杭報(bào)集團(tuán)下發(fā)《關(guān)于加快杭報(bào)集團(tuán)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的意見》，正式啟動數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。作為杭州市文化體制改革的重點(diǎn)扶持對象，都市快報(bào)社決定籌建獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)公司。

　　2006年10月，都快網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司正式成立，2007年5月，公司正式成為杭州市文化體制改革試點(diǎn)企業(yè)。

　　林煜說，雖然19樓直到2006年10月才開始公司化運(yùn)作，但目前日均流量800萬，論壇高峰時(shí)每天發(fā)帖量達(dá)30萬以上。

　　本土化運(yùn)營

　　“對于杭州本地的年輕女性而言，只要是上網(wǎng)，19樓幾乎是必經(jīng)之地。”李秀說，即使有時(shí)候回青島的娘家，她也經(jīng)常上19樓，了解杭州的最新動向。

　　“互聯(lián)網(wǎng)的無國界、零時(shí)差的確造就了很多商業(yè)機(jī)會，但與此相對立的是，互聯(lián)網(wǎng)也沒有完全擺脫現(xiàn)實(shí)的地域和文化的疆界，比如19樓，他在杭州火爆，甚至可以家喻戶曉，但在北京，如果簡單復(fù)制，就不一定能夠迎合市場。”林煜說，“這種有疆界的互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)就是本土化運(yùn)營，它能夠體現(xiàn)出超強(qiáng)的黏度和越來越大的價(jià)值。”

　　19樓的價(jià)值，或許就在于它的本地化和與現(xiàn)實(shí)生活的互動。在2007年9月份，一名19樓的網(wǎng)友開車上班因?yàn)槎萝嚩鴮?dǎo)致遲到，出于對交警的誤解，她在19樓上發(fā)帖表達(dá)了對堵車過程中執(zhí)勤交警處理方式不當(dāng)?shù)牟粷M，隨后，19樓網(wǎng)友在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)作出了300多個(gè)回復(fù)。

　　該帖子隨后引起了當(dāng)事交警的關(guān)注，該交警在看完所有帖子后，對自己當(dāng)時(shí)處理的方式進(jìn)行了解釋。

　　林煜說，這種影響力實(shí)際上就是一個(gè)本土化信息和經(jīng)驗(yàn)的分享。

　　在杭州形成了品牌后，19樓考慮開始向長三角的其他地區(qū)設(shè)立分站，在經(jīng)過一段時(shí)間的考察之后，今年8月份，19樓啟動了“擴(kuò)張”之旅，迅速“占領(lǐng)”了浙江省除杭州以外的十個(gè)地級市，并把觸角伸到了南京、合肥、蘇州、上海、廣州、北京等6城市。

　　“對于消費(fèi)體驗(yàn)分享網(wǎng)站，如果擴(kuò)張，那就是一個(gè)全新的開始，難度會相當(dāng)?shù)拇蟆?rdquo;林煜說，每個(gè)地區(qū)都有不同的生活習(xí)慣和不同的消費(fèi)文化，比如紹興，烏氈帽和烏篷船是該地獨(dú)有的特色，如果19樓的紹興站無法體現(xiàn)這一點(diǎn)，那就無法體面地生存下去。

　　先行者的“謹(jǐn)慎”

　　從正式運(yùn)營的第一天起，19樓似乎就不愁收入來源。2007年，19樓正式運(yùn)營第二年，網(wǎng)站營收就達(dá)600多萬元，除去成本，略有盈余；今年19樓的目標(biāo)是營收1200萬~1500萬元，利潤300萬元左右。

　　林煜說，到9月份為止，19樓已經(jīng)完成了近1000萬元的營收。“到明年，我們的營收會出乎所有人的意料。”

　　19樓盈利模式分為三大部分：首先是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)廣告投放，互動的營銷廣告成為19樓網(wǎng)站的重要收入；其次是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，比如“BB大賣場”、“折扣天堂”等綜合性的網(wǎng)上超級市場，19樓通過競價(jià)排名，實(shí)現(xiàn)營收；第三則是增值業(yè)務(wù)，網(wǎng)站通過為會員提供增值業(yè)務(wù)，獲得收入。

　　對于19樓的“母體”——《都市快報(bào)》乃至整個(gè)文化體制來說，19樓的意義并不只是帶來利潤那么簡單——通過19樓，《都市快報(bào)》創(chuàng)新了自身的采編形態(tài)和采編理念。《都市快報(bào)》曾經(jīng)利用這里調(diào)動讀者參與熱點(diǎn)事件討論，形成互動。

　　在文化體制改革的試點(diǎn)中，19樓也逐步形成了相對高度市場化的治理結(jié)構(gòu)和管理體制，這是19樓能在激烈的商業(yè)網(wǎng)站競爭中脫穎而出的最根本原因。林煜說，杭報(bào)集團(tuán)和都市快報(bào)社放棄絕對控股地位、管理者和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)持有股份、積極引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資和社會資本，這些做法在國內(nèi)同行中開風(fēng)氣之先。

　　19樓已經(jīng)開始融資進(jìn)程，盡管這中間有多重曲折，如果融資成功，19樓將成為國內(nèi)為數(shù)不多的獲得VC認(rèn)可的具有國有股東背景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　不過，對于先行者來說，林煜現(xiàn)在也是步步謹(jǐn)慎，按照他的設(shè)想，19樓的發(fā)展速度應(yīng)該更快，但他“不敢”如此規(guī)劃。“現(xiàn)在最大的問題還是體制問題，互聯(lián)網(wǎng)是高資本、高人才的充分競爭的行業(yè)，但傳統(tǒng)的國有體制，勢必會限制其發(fā)展，就比如，在引進(jìn)VC這一事件上，我們就經(jīng)歷了太多，現(xiàn)有的體制使得本來十分簡單的融資變得異常復(fù)雜。”

　　19樓是一個(gè)孤獨(dú)的“劍客”——國內(nèi)傳統(tǒng)媒體在滲入網(wǎng)絡(luò)化的過程中，很多都是以“事業(yè)部”的形式附加于原有報(bào)社來運(yùn)行，缺乏獨(dú)立的、適應(yīng)市場環(huán)境的現(xiàn)代企業(yè)制度，這導(dǎo)致網(wǎng)站融資相對較難、決策效率低下、運(yùn)營者缺乏必要的積極性。

　　19樓的快速成長得益于大膽的體制改革，同理，19樓要取得更大的市場成功，取決于接下來的體制改革與創(chuàng)新能否進(jìn)一步到位。林煜表示，體制機(jī)制持續(xù)創(chuàng)新成功，19樓的發(fā)展自然是康莊大道，同樣，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)型也自然會出現(xiàn)更多的成功者。