招商企業(yè)如何才能“左右逢源”

　　誰是招商企業(yè)的正房？當然是代理商。因為不具備渠道的實際開發(fā)能力，或者渠道開發(fā)投入的過于高昂讓人卻步，招商企業(yè)都是通過在全國各地發(fā)展代理商，再通過對代理商的扶持實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的。

　　那哪個又是招商企業(yè)的小三兒呢？毫無疑問就是終端，包括渠道和患者（所謂渠道，既包括第一終端的醫(yī)院臨床，又包括第二終端的商業(yè)企業(yè)和OTC藥店，還包括第三終端的診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)服務(wù)站等。）之所以定位其為小三兒，并不是說這些不重要，而是由于招商企業(yè)的特殊性決定了的，在招商企業(yè)的眼中并不是優(yōu)先發(fā)展的。

　　于是，在醫(yī)藥招商企業(yè)的日常經(jīng)營活動中，就會出現(xiàn)這樣的問題：企業(yè)只在代理商身上下功夫，用各種政策促進其銷售，畢竟“正房”是要長久過日子，討好應(yīng)該的；那“小三兒”呢？鑒于其身上的巨大潛力和誘人程度，招商企業(yè)總是躍躍欲試企圖進入。當然，直接做終端的這種行為會遭到“正房”（代理商）的直接干預(yù)和抵制，又會因為對實際情況把握不到而栽跟頭。最終的結(jié)果是大多數(shù)招商企業(yè)就乖乖放棄了對“小三兒”的遐想，不投廣告、不研究渠道、不關(guān)心患者消費習慣等，只全身心的經(jīng)營代理商！效果呢，喜憂參半！

　　難道招商企業(yè)就不能也如那些落馬貪官一般“左擁正房、右抱小三兒”，讓自己的經(jīng)營變得和諧美滿嗎？策略得當，完全可以實現(xiàn)！

　　左手抓代理商：要疼，更要管

　　代理商作為招商企業(yè)生存的根本，需要通過不斷的努力來建立彼此更為默契的關(guān)系，只有這樣才能保證企業(yè)的發(fā)展。所以，醫(yī)藥招商企業(yè)在對待代理商上，也要從代理商的實際需求出發(fā)，變被動為主動，將代理商牢牢鎖定在企業(yè)周圍。

　　1、提供經(jīng)營思路，高于請客送禮

　　在代理商的經(jīng)營管理上，招商企業(yè)往往陷入一種誤區(qū)，認為只要做好關(guān)系營銷，讓客戶高興了就什么都好辦了。實際情況是什么呢？筆者接觸的眾多企業(yè)和客戶當中，代理商與企業(yè)有真很深的感情，企業(yè)的產(chǎn)品也一直在做著，可是代理商所經(jīng)營的產(chǎn)品當中企業(yè)品種銷售額不斷下降的情況舉不勝舉。究其原因，大都是：與企業(yè)一起發(fā)展起來的，對企業(yè)員工和企業(yè)有感情，可是產(chǎn)品在市場經(jīng)營支持、價格、保護等等方面不能滿足代理商的需求。雖然不掙錢，又不好意思斷絕關(guān)系，就這樣勉強維持做著，做到哪里算哪里。

　　這樣結(jié)果的出現(xiàn)，招商企業(yè)應(yīng)該審視一下自己。為經(jīng)營關(guān)系花費了那么多的人力、物力和財力，就落得個這樣的結(jié)果，值嗎？也到了轉(zhuǎn)變一下思路，把精力放到如何讓代理商掙錢上來了。代理商需要什么樣的品種？代理商目前的經(jīng)營狀況需要什么樣的支持？目前環(huán)境下，如何為代理商轉(zhuǎn)型提供必要的理論和實際方面的指導(dǎo)？等等，這些才是企業(yè)要做的核心工作。代理商最終賺了錢，情形就會完全反轉(zhuǎn)，到時候估計要經(jīng)營關(guān)系的主體是代理商而不是招商企業(yè)，畢竟誰也怕財神爺不和自己玩?。?/p>

　　2、建立企業(yè)品牌，提升企業(yè)凝聚力

　　品牌的最大作用是什么？不是能幫助企業(yè)實現(xiàn)多少銷售，而是可以影響現(xiàn)有的和潛在消費者逐步加強對企業(yè)的關(guān)注，引導(dǎo)代理商更加緊密的凝聚在企業(yè)周圍。特別是在目前醫(yī)藥大環(huán)境整體不好的情況下，保證代理商的穩(wěn)定勝于其它。

　　所以，對于招商企業(yè)而言，依靠自身在某一方面的獨有優(yōu)勢，通過廣告宣傳、內(nèi)外部整合等一系列手段打造自身在行業(yè)內(nèi)的品牌形象，也是十分必要的。可以通過在產(chǎn)品、渠道、經(jīng)營、管理等某一個方面特點鮮明的品牌形象打造，不僅向整個行業(yè)傳達企業(yè)經(jīng)營健康有序的聲音，還可以在與代理商溝通方面占據(jù)主動，將代理商牢牢掌控在自己手里，而不是為代理商馬首是瞻。

　　3、給信心比給政策重要

　　當整個大環(huán)境都陷入一種悲觀論調(diào)之中的時候，單純通過加大對代理商的返利和政策支持已經(jīng)無法達到預(yù)期了。因為經(jīng)營環(huán)境的惡劣，代理商懼怕的是未來的經(jīng)營前景，而不是目前已有的經(jīng)營狀況。

　　所以，在目前的醫(yī)藥經(jīng)營環(huán)境下，招商企業(yè)需要做的是如何讓代理商認識到目前的情況知識暫時的，未來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必定會有個大發(fā)展；目前經(jīng)營狀況不景氣的狀態(tài)下，正好是代理商調(diào)整自己的經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方向的時機，為未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)；目前的大環(huán)境下，如何才能通過調(diào)整符合當前不同渠道的變革，實現(xiàn)自己的銷售增長……

　　右手抓終端：要顧，也要專

　　而醫(yī)藥經(jīng)營的最終目標是通過各種手段將產(chǎn)品銷售到終端（渠道或患者）手中，這點有異于其它行業(yè)。之所以這里沒有只談患者而加上終端的成份，源于醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，各級終端在銷售中的主導(dǎo)性非常明顯，特別是其中的臨床渠道。可以說，只要醫(yī)藥企業(yè)的藥品能順利進到醫(yī)院并做好關(guān)系，大夫的一張?zhí)幏骄涂梢宰尰颊吒卸鞔鞯碌奶透邇r把藥品買回去。雖然很多無奈和詫異，但這也是事實。

　　那么，面對終端的強勢地位，招商企業(yè)當然不能坐視不理。在這個連乞討都要講究市場調(diào)研和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)才能成功的年代，招商企業(yè)面對如此誘人的終端市場，也需要審時度勢來謀劃全局。

　　1、研究終端，掌握發(fā)展動向

　　對于醫(yī)藥招商企業(yè)而言，傳統(tǒng)的電話招商早已不符合目前的醫(yī)藥經(jīng)營情況。

　　市場的復(fù)雜變化要求招商企業(yè)必須要熟知各個區(qū)域、每個終端的不同情況，從而可以有效的監(jiān)控自己品種在各自區(qū)域和渠道的經(jīng)營情況，建立一整套對于終端的研究報告。從而，可以幫助企業(yè)為代理商的經(jīng)營提供必要的指導(dǎo)性思路。

　　這種變化，首選要求醫(yī)藥招商企業(yè)從“坐商”向“行商”方向發(fā)展。通過電話營銷與市場招商相結(jié)合的手段，招商人員下到市場一線去了解各個終端的情況，接觸客戶、接觸渠道、接觸市場，提高認識。這種一手信息的掌握，不僅可以讓醫(yī)藥招商企業(yè)可以更加深刻的了解市場，還有利于與客戶的更深層次合作。

　　2、摒棄同質(zhì)化，走專業(yè)化道理

　　當醫(yī)藥大環(huán)境的發(fā)展從一家獨大的藥品緊缺時代到群雄紛爭藥品空前豐富時代，也注定了所從事這個行業(yè)的企業(yè)要為此付出更多的努力才能獲得成功。正是在這樣一個情況下，依據(jù)專業(yè)運營為基礎(chǔ)的差異化營銷勢在必行。

　　具體到醫(yī)藥招商而言來說，走專業(yè)化道理需要大手筆的整合和實施。它不僅僅是宣傳的專業(yè)化、人員的專業(yè)化，還包括立足于終端研究的產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營推廣等方面的專業(yè)化。當然，無論是哪個方面，都是立足于對渠道的精心研究，這種專業(yè)化經(jīng)營之路必須要與渠道的特性想匹配。

　　3、自營開發(fā)，有所為有所不為

　　而近年來醫(yī)藥招商企業(yè)在終端方面的有益嘗試，也值得關(guān)注和學習。一些先

　　知先覺的招商企業(yè)，已經(jīng)不滿足單純依靠代理商來做終端。而是采取各種模式，通過在一些試點市場自建隊伍、自營終端，也取得了不錯的業(yè)績。

　　當然這其中要注意一些問題：對要自營的終端市場，不能有客戶操作，免得產(chǎn)生一些不必要的糾紛，影響客情關(guān)系和現(xiàn)有的經(jīng)營秩序；在終端操作的區(qū)域選擇上，最好選擇企業(yè)所在省、市所在地區(qū)，便于企業(yè)有效利用各種資源實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的最大化；同時，在要實施終端開發(fā)的產(chǎn)品選擇上，更要精益求精。最好是以臨床新藥為主，通過招投標掛網(wǎng)的措施的實施，獲得進入臨床的資格，再輔之以學術(shù)推廣等有效操作手段，更能將產(chǎn)品的價值體現(xiàn)的淋漓盡致。