品牌紅線

　　 “皇家艦隊的繩子，無論大小，都被編織成股，一根紅線貫穿始終。若是繩子不散，紅線則無法取出。即使是最小的部分也屬于皇族成員。”- 歌德 J.W， 《擇親合勢》。

　　 以上這段名言，盡管是由歌德寫于1809年，然而紅線理論在不同國家，不同文化間都廣為流傳。它甚至可以被追溯到希臘神話中：特休斯根據(jù)阿里阿德涅的紅線打敗了迷宮中半牛半人的怪物。紅線在法語中被稱為“le fil rouge”，俄語叫“krasnaia nit”，德語是“roter faden”。它與我們隨時產(chǎn)生著聯(lián)系。

　　 其實，我喜歡這段話更重要的原因，是它象征著品牌價值所具有，或應(yīng)該具有的全部含義。它如同一個簡單的比喻，形象地闡述了原本復(fù)雜而難以理解的商業(yè)知識。同樣，它也生動準(zhǔn)確地展現(xiàn)了一個事實：雖然品牌價值創(chuàng)造對公司的成功至關(guān)重要，但由于它是無形資產(chǎn)卻常常被誤解和誤用。簡而言之，紅線刻畫出一個經(jīng)營良好的品牌所體現(xiàn)出的真實力量，它保證顧客需求和長期的商業(yè)成功。

　　 兩家公司的紅線

　　 在Interbrand 2008年度全球最佳品牌中，Zara公司就向我們展現(xiàn)了如何將尋找和理解品牌驅(qū)動力置于首位，并取得成效，這也是最讓人為之驚訝的品牌成功故事之一了。

　　 讓我們看看Zara的紅線。Zara的品牌價值在2008年上升了15％，其在榜單上的排名也上升至62位。他們是如何做到的？不同于谷歌、蘋果、亞馬遜這些因特網(wǎng)時代的寵兒，起初，Zara的品牌塑造并沒有受到太多關(guān)注。

　　 *它不斷地更新面向主流市場的產(chǎn)品，幾乎和模特走下T臺保持同步。

　　 *它增加貨物運載航班線路，使得商品能夠更快地抵達(dá)目的地，展示給顧客。

　　* 它要求店面每周兩次重新設(shè)計商品擺放。

　　 *它力求貨物的少而精，保證其獨一無二性。

　　 *它在拉科魯尼亞（西班牙西北部港口）和西班牙的總部都有銷售經(jīng)理坐鎮(zhèn)電腦前，密切關(guān)注全球銷售動態(tài)。

　　 * 它為商場經(jīng)理提供了掌上電腦用于觀察商品銷售量排行。

　　 在72個國家擁有分店，Zara成為了真正的全球力量。無論業(yè)務(wù)如何擴(kuò)張，它都始終重視數(shù)據(jù)分析，以消費者為導(dǎo)向。它找到了屬于自己的紅線，其全球運營團(tuán)隊對他們業(yè)務(wù)的核心了如指掌，就如同消費者在Zara陳列區(qū)迅速打開盒子后看到其中物品時那樣清晰。

　　 在一個追趕潮流就是一切的行業(yè)中，面對著一群饑渴的消費者，Zara提供給了他們時尚的產(chǎn)品和合理的價格，也難怪它的品牌價值在2008年能夠一路飆升。

　　 另一個值得一提的品牌是三星。在品牌建設(shè)上，這家公司勇于嘗試新鮮事物。

　　 為了引起所有高管的重視，三星開始將品牌價值列為關(guān)鍵績效指標(biāo)。隨之而改變的是態(tài)度，行為和商業(yè)戰(zhàn)略。整個團(tuán)隊開始更加關(guān)注品牌活動，品牌傳遞信息和商業(yè)領(lǐng)域（更不要說對產(chǎn)品設(shè)計和消費體驗的關(guān)注），我們知道這些因素都能極大提升品牌價值。這影響著財政預(yù)算和分配，同時也提供了一個簡單的品牌塑造標(biāo)準(zhǔn)：“我們創(chuàng)造品牌價值了嗎？”

　　 他們很快就超越了索尼——這是三星管理層在推行關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）計劃之前就提出的一項挑戰(zhàn)。

　　 為何在提到品牌時，很多企業(yè)，比如三星，需要更新想法呢？品牌誕生于一個供應(yīng)不足，消費者缺少選擇的市場中。如今，我們身處于供應(yīng)過量，選擇超載的市場中。單單這個因素就使得我們每天做什么變得比之前更重要了。我們和三星一樣，需要證明這一點。

　　 下一個重要挑戰(zhàn)：

　　 基于個體的模型

　　 在The Nature of Marketing： Marketing to the Swarm as Well as the Herd （營銷的本質(zhì)，Palgrave Macmillan， 2008）這本書中，恒美廣告公司（DDB）的Chuck Brymer教我們認(rèn)識了消費者行為的基本轉(zhuǎn)變。他向我們展示了一個人如何能迅速代表一百、一千、一百萬甚至更多人的聲音。這個轉(zhuǎn)變很大地影響著市場，強調(diào)了去探索建立一個社會團(tuán)體的必要性，根據(jù)之前從未有過的原則，重新去定位市場規(guī)則。

　　 在這個不斷迅速變化的世界里，我認(rèn)為一個重要的挑戰(zhàn)就是了解未來并且能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測未來。艾柯系統(tǒng)公司（Icosystem），建立了預(yù)測模型工具。預(yù)測模型可以被運用于未來商業(yè)決策中，讓我們更好地掌握紅線如何回應(yīng)變化的市場環(huán)境。我們可以通過評估品牌角色，品牌力量和一系列市場決策去預(yù)估未來市場。

　　 多數(shù)預(yù)測系統(tǒng)都使用宏觀方式，采用包羅萬象的假設(shè)，忽略個體行為。宏觀方式中是沒有一群群的個體的。艾柯系統(tǒng)公司采用基于主體的模型去分析個體。

　　 如果你看過《指環(huán)王》中的場景，你會知道這些場景都是用電腦進(jìn)行制作的。這些場景中的每個個人都是系統(tǒng)中的實體，會生氣，有力量，也會害怕。所有的人物都被預(yù)先設(shè)定，然后再被釋放去作戰(zhàn)，呈現(xiàn)出戰(zhàn)爭場面中似乎隨意的場景。

　　 隨著電腦功能的不斷增強，許多公司也可能擁有這些技術(shù)，并把它們運用于電影之外。我想你們中的一些人已經(jīng)了解這些技術(shù)。

　　 如今，首席營銷官和資深營銷總監(jiān)都應(yīng)該行動起來，管理好他們的品牌，并將衡量品牌的標(biāo)準(zhǔn)普及到整個公司上下。如果采取了這樣的措施，那么正如已經(jīng)被無數(shù)次證明過的那樣，品牌價值在經(jīng)濟(jì)衰退期中也會增長。如果品牌價值被放在首位，那么問題將會迎刃而解。

　　 你的紅線會不會始于收發(fā)室，穿越法律部門，運營團(tuán)隊，財務(wù)部門，然后是高級主管？你能確保公司對供需雙方面都給予了同等關(guān)注嗎？你會通過引入關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)，定量分析品牌價值嗎？你能保證每個品牌指標(biāo)都被迅速清晰地傳達(dá)給了公司上下嗎？你確定你的數(shù)據(jù)可以鼓勵創(chuàng)新，集中投資，使得品牌表現(xiàn)最優(yōu)化嗎？

　　 找出公司的紅線，更加深入地理解品牌將改變品牌和你的共同命運。

　　 （作者系Interbrand集團(tuán)首席執(zhí)行管）