外貿(mào)企業(yè)如何耕耘本土渠道？

　　在資源不夠、路況不明時(shí)，不妨先著力打造終端樣板市場(chǎng)。

　　渠道對(duì)于品牌的重要性可以用一句話來(lái)概括，那就是：沒(méi)有渠道，就沒(méi)有產(chǎn)品的銷售和品牌的傳遞。以外向型代工企業(yè)為例：渠道是其試水國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最為陌生的一環(huán)，經(jīng)驗(yàn)的缺乏使得這類企業(yè)如履薄冰。鋪天蓋地席卷各類渠道，一旦進(jìn)入模式誤區(qū)則覆水難收。而穩(wěn)打穩(wěn)抓步步為營(yíng)，又耐不住資本閑置、良機(jī)坐失的寂寞。

　　那么，如何建立并擴(kuò)張有效的銷售渠道？

　　渠道通常分為三類，即：商超百貨、批發(fā)領(lǐng)域和專業(yè)賣場(chǎng)。商超百貨，尤其是大型連鎖超市具有超強(qiáng)的人流量，是產(chǎn)品走量的主要渠道之一。批發(fā)渠道操作較為簡(jiǎn)單，也有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)空間。而專業(yè)賣場(chǎng)具有一定的壟斷性，門檻較高，進(jìn)駐這類賣場(chǎng)需要付出相當(dāng)大的代價(jià)，在品牌創(chuàng)建初期難以獲得相應(yīng)的利潤(rùn)，但在一定程度上能夠樹(shù)立品牌形象。因此在進(jìn)行渠道布局時(shí)，對(duì)于專業(yè)賣場(chǎng)的選擇需要慎重，而應(yīng)該加大對(duì)于商超百貨、批發(fā)渠道的投入，這兩個(gè)渠道才是產(chǎn)品走量與企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)所在。

　　另外，國(guó)內(nèi)通常也以城市級(jí)別來(lái)區(qū)分渠道，即一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)等。相對(duì)而言，一級(jí)市場(chǎng)往往趨向飽和，代工企業(yè)要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，難免要與成熟品牌進(jìn)行硬碰硬的較量，取得突破難度較大。因此，在一級(jí)市場(chǎng)投入一定的資源以樹(shù)立品牌形象，而集中主要資源首先突圍二、三級(jí)市場(chǎng)不失為創(chuàng)立自主品牌初期的一條捷徑。二、三市場(chǎng)不僅有著巨大的消費(fèi)空間，同時(shí)也有著龐大的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，這也意味著尋求一個(gè)能夠刺激二、三市場(chǎng)消費(fèi)需求的獨(dú)特產(chǎn)品顯得尤為重要。

　　建設(shè)終端樣板

　　找到適合品牌發(fā)展的渠道以后，如何迅速激發(fā)渠道的潛力？創(chuàng)建樣板市場(chǎng)無(wú)疑是一個(gè)很好的選擇。

　　品牌創(chuàng)建初期，由于品牌在終端的拉力有限，難以迅速獲得渠道伙伴的認(rèn)同，這就需要企業(yè)在有限的時(shí)間內(nèi)在不同渠道迅速創(chuàng)建一批能夠鼓舞各級(jí)渠道伙伴信心的樣板市場(chǎng)，通過(guò)樣板市場(chǎng)的“揭竿而起”，來(lái)達(dá)到與渠道伙伴的“遙相呼應(yīng)”。

　　終端是產(chǎn)品銷售的前沿陣地，也是品牌與消費(fèi)者直接溝通的橋梁。穩(wěn)定而不斷提升的終端零售量是產(chǎn)品銷量的根本，也是品牌存活乃至發(fā)展壯大的根基。任何一個(gè)志存高遠(yuǎn)，旨在長(zhǎng)期發(fā)展的品牌，都離不開(kāi)牢固的終端。

　　某種程度上，品牌是由若干終端組合而成，品牌的發(fā)展歸根結(jié)底在于提升單個(gè)終端的盈利能力。如果把品牌看作一個(gè)機(jī)體，那么終端就是構(gòu)成這個(gè)機(jī)體的子細(xì)胞。從生物學(xué)角度來(lái)講，物種的延續(xù)一般需要三個(gè)條件，即：穩(wěn)定的基因、快速?gòu)?fù)制、適應(yīng)環(huán)境，創(chuàng)建品牌同樣如此。需要找到一個(gè)穩(wěn)定的盈利模式，且這個(gè)盈利模式是能夠快速?gòu)?fù)制的，復(fù)制到別的區(qū)域也能夠快速盈利，而這個(gè)盈利模式最終需要落實(shí)到每一個(gè)終端上。

　　以出口型企業(yè)為例，這類企業(yè)在創(chuàng)立自主品牌初期，通常以“海歸”自居，急切希望攜產(chǎn)品、技術(shù)和資金優(yōu)勢(shì)“一口吃成個(gè)胖子”。在營(yíng)銷策略與傳播策略方面，高舉高打全面鋪開(kāi)，并不重視終端對(duì)于品牌原始積累的基礎(chǔ)性作用，而往往是在碰壁之后才意識(shí)到終端建設(shè)的重要性，卻又苦于找不到正確的方法而陷于模仿學(xué)習(xí)、亦步亦趨的跟隨境地。

　　通常而言，終端形象由一些簡(jiǎn)單的要素構(gòu)成，包括：產(chǎn)品出樣、物料陳列、專柜裝飾、現(xiàn)場(chǎng)演示等，這些都是體現(xiàn)終端形象的主要方式。尤其是終端演示，對(duì)于品牌知名度尚低的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是爭(zhēng)奪終端、獲得終端話語(yǔ)權(quán)最為直接的一種方式。但要將這幾個(gè)簡(jiǎn)單的要素完美演繹并轉(zhuǎn)化為銷量，卻是一項(xiàng)系統(tǒng)而又繁瑣的工程。它需要企業(yè)有決勝終端的信心，有沉下心來(lái)精深耕耘的耐心，以及不斷探索提升終端形象的方法，并進(jìn)而將這些方法復(fù)制到所有終端，形成標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行模式。

　　正確處理六類關(guān)系

　　終端是消費(fèi)類品牌的細(xì)胞組織，產(chǎn)品都是通過(guò)其源源不斷地銷售出去的。終端的存活能力決定了終端的擴(kuò)展能力，進(jìn)而決定了品牌的生存能力。因此，如何解決終端盈利能力成為代工企業(yè)自創(chuàng)品牌過(guò)程中最重要的環(huán)節(jié)。而終端難以存活的主要原因是固定費(fèi)用高，包括：進(jìn)店費(fèi)、選位費(fèi)、專柜和導(dǎo)購(gòu)固定工資等。要攤銷高昂的固定費(fèi)用，就必須確保銷售規(guī)模和毛利率。因此，要解決好終端盈利能力就需要處理好以下幾類關(guān)系：

　　形象產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、特價(jià)產(chǎn)品的比例關(guān)系。即要有形象產(chǎn)品展示品牌，又要有特價(jià)產(chǎn)品保證流水規(guī)模，當(dāng)然最重要的是通過(guò)主銷產(chǎn)品獲取核心盈利。

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。以小家電這類單品價(jià)值比較低的消費(fèi)產(chǎn)品為例，光靠單一產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)很難保證終端盈利，要保證終端持續(xù)盈利，就需要通過(guò)能形成組合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品項(xiàng)共同分擔(dān)終端固定費(fèi)用，從而構(gòu)建穩(wěn)定的單店盈利模式。

　　造勢(shì)與獲利的關(guān)系。終端造勢(shì)的方式很多，通常的方法是特價(jià)、買贈(zèng)等等，但是這樣的方法付出的代價(jià)也很高，同時(shí)也并不能提升品牌在消費(fèi)者心目中的心理價(jià)位。而低成本的終端演示就能夠恰到好處地兼顧“造勢(shì)”與“獲利”。通過(guò)低成本的終端產(chǎn)品演示與推介，把最有特色的賣點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者、吸引消費(fèi)者，營(yíng)造出良好的終端銷售氛圍，才能把造勢(shì)與獲利結(jié)合起來(lái)。

　　有形展示和語(yǔ)言推介的關(guān)系。統(tǒng)一專柜形象、產(chǎn)品陳列、物料布置等有形展示；加強(qiáng)培訓(xùn)，統(tǒng)一推介語(yǔ)言。整齊劃一的有形展示，以及標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言推介，既能夠使終端形象展示淋漓盡致，同時(shí)也是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的體現(xiàn)，無(wú)疑能夠讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更放心。

　　選位與借勢(shì)的關(guān)系。選擇合適的位置，靠近同類大品牌，借人氣。好的位置是提高銷量的前提條件之一，但要獲得絕對(duì)的好位置，代價(jià)相當(dāng)高昂。因此在資源有限的情況下，可以選擇向同類大品牌靠攏，謀取相對(duì)的好位置，借助大品牌的人氣來(lái)提高本品牌的終端攔截率。

　　另外，還需要正確處理好與代理商的關(guān)系，以取得代理商的戰(zhàn)略認(rèn)同，統(tǒng)一思路，確保代理商的主推力度。代理商對(duì)品牌的主推力度直接影響一個(gè)品牌在該區(qū)域內(nèi)的成長(zhǎng)，而一個(gè)代理商往往代理多個(gè)品牌，只有少數(shù)幾個(gè)能有幸成為其主推品牌，其它品牌則大都淪為為其分?jǐn)傎M(fèi)用的犧牲品。因此，在尋找代理商時(shí)，需要做到知己知彼，確保本品牌產(chǎn)品或者能夠?yàn)槠鋷?lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，或者能夠?yàn)槠涮钛a(bǔ)空缺，優(yōu)化結(jié)構(gòu)。總之，要讓其看到希望，能夠?yàn)槠鋷?lái)利潤(rùn)空間。

　　需要特別注意的是，并不是所有的產(chǎn)品都適合開(kāi)專賣店。不可否認(rèn)，專賣店是一種凸顯品牌實(shí)力的終端，但類似于生活電器、小家電這種非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，因?yàn)閹缀醪恍枰惭b配件等配套服務(wù)，因此并不適合開(kāi)專賣店。而空調(diào)、煙機(jī)這類需要安裝或者說(shuō)還處于“半成品”狀態(tài)的產(chǎn)品，因?yàn)閷Ｙu店的服務(wù)質(zhì)量和效率比綜合賣場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)，才適合通過(guò)專賣店建立單店盈利模式。