日本3G移動營銷的經驗

　　3G移動營銷的發(fā)展背景

　　日本的 3G手機市場是從 2001年11月日本的最大運營商 NTT DoCoMo的FOMA發(fā)售開始的。此后，不僅僅是 NTT DoCoMo，還有其他的 2家運營商的 KDDI，Vodafone(現在，soft bank)也積極投入 3G手機。截止到 2008年6月， 3G手機共計 9122萬臺，達到日本國內手機數量的 90％左右，以下是用戶日常使用 3G手機的狀況圖。

　　普及 3G手機，各種豐富的增值內容功不可沒，從移動營銷的發(fā)展來看 ，另一個重要的原因就是普及定額制的套餐費用。截止 2008年7月，采用費用定額制的用戶： NTT DoCoMo用戶的 28％， KDDI用戶的 74％， soft bank用戶的 40％，日本整體手機用戶的 43％成為定額制。定額制的套餐費用，不限制用戶的使用時間和容量，并能享受各種各樣的增值服務。

　　綜上， 3G手機和費用定額制的普及成為日本移動營銷發(fā)展的兩個主要原因。不用擔心流量費，用戶就能享受視頻和音樂及動漫等豐富的服務，內容提供商則可以提供更加豐富多彩的內容與更好的用戶體驗環(huán)境，提高了手機用戶的活躍度，加快了移動營銷市場的發(fā)展。

　　在PC互聯(lián)網中，數年前寬帶化和費用定額制普及提升了互聯(lián)網營銷市場的發(fā)展。以同樣的角度來看，日本的移動市場與 PC互聯(lián)網市場的迅速發(fā)展是同樣的。特別是日本的最大運營商 NTT DoCoMo，在費用定額制的普及以及費用方面比其他兩家運營商更加徹底。日本業(yè)界相關人士認為，如果按照這個普及速度發(fā)展，移動營銷市場還有很大的發(fā)展空間。

　　移動廣告增長率超越網絡廣告

　　在這種環(huán)境中，移動營銷的各種方面都有很大的增長。 2007年移動廣告市場是 621億日元(其中移動搜索廣告是 85億日元)，根據預測到 2011年將有 2倍多的增長，將達到 1284億日元。從日本整體的互聯(lián)網廣告市場來看，移動廣告市場的增長率超過 PC網絡廣告市場的增長率，還有搜索廣告市場尤其移動領域的增長在很多方面都超過了 PC領域；而且，這個狀況今后還將繼續(xù)，所以，新媒體營銷市場移動營銷的發(fā)展特別受到關注。

　　移動營銷市場比 PC網絡市場有更大的發(fā)展優(yōu)勢和空間，日本最大的 SNS網站“ mixi”開始只建立了 PC網絡，此后作為補充追加開通了手機界面功能。但是，從2007年8月開始年輕人通過手機訪問網站以后超過了通過 PC訪問網絡的用戶。隨著移動營銷市場的迅速發(fā)展，“mixi”加強裝備了手機搜索廣告和內容聯(lián)動廣告的系統(tǒng)。

　　多樣化和可擴展的增值服務市場

　　除了移動廣告市場，移動營銷中其他的各個領域也成長為巨大的市場，特別受到關注的是增值服務的領域?，F在在日本，已經形成巨大市場的是以動漫為中心的電子書籍市場，大家都注意到這個市場中手機用戶的市場份額遠遠超過了 PC的市場份額。 2004年， PC/PDA市場要比手機用戶市場大，但是從 2006年起市場開始逆轉， 2007年手機用戶市場已經達到 PC/PDA市場四倍的份額。

　　龐大的電子書籍市場不僅促進了動漫的發(fā)展，也促進了小說市場的巨大發(fā)展。 2007年日本文藝小說的 TOP3都是把在手機上發(fā)布的小說進行整理后獨家出版成書籍，受到了廣泛的關注。電子小說以外，還有一些其他的增值服務也受到矚目， 2007年手機游戲的市場規(guī)模為 848億日元，手機音樂服務的規(guī)模為 1074億日元，手機視頻的規(guī)模達到 1000億日元，全部都保持著很大增長。

　　隨著市場的擴大，新的技術、新服務以及應用手段也不斷登場。其中特別受到歡迎的是“顏 CHEKI”服務，用戶可以使用手機發(fā)送自己臉部的照片，后臺系統(tǒng)通過計算告訴你發(fā)送照片與明星的相似度。這個以娛樂為主題的活動利用了圖像識別技術，截止到 2008年末使用者已經突破 1億人，可見其受歡迎的熱烈程度。

　　還有一個非常有意思的服務 ，就是“ hanawaza”。用手機的攝錄功能錄制自己哼唱的歌曲并用手機郵件發(fā)送到服務器，后臺系統(tǒng)打分 ，告訴你有多少旋律與什么歌曲接近，這個娛樂活動利用了語音識別功能 ，的確是手機功能才有的優(yōu)勢。

　　受到關注的新技術和營銷模式

　　除了以上介紹的技術外，還有利用各種各樣的新技術提供的新服務。同時，這些新技術及服務的廣告形式也被積極推廣。

　　比如，隨著 SNS非?；鸨l(fā)展，使用了虛擬形象(用戶網絡上的表現人物)的廣告，使得廣告及營銷手法也變得更加活躍。

　　2007年最大的手機 SNS大公司“”(即手機游戲村)和便利店公司“ 7-11”一起合作進行虛擬形象的宣傳活動。在 7-11便利店買商品的話，可以得到手機游戲村特制的虛擬形象，其明顯的效果也使得這個宣傳活動成為移動營銷的成功案例。

　　同時，日本 D2 COMMUNICATIONS移動廣告公司 2008年11月開始運營“ i虛擬形象”的服務。用戶可以制作自己個性化的虛擬形象 ，可以使用移動網站上提供的各種虛擬物品(類似中國的 QQ秀)。虛擬形象及虛擬物品有收費和免費兩種，也有企業(yè)贊助的帶有企業(yè)形象的人物和品牌標志。

　　最近，適用于手機的 Gadget(Widgets屏幕軟件)也粉墨登場了。通過這種形式可以讓你在手機小小的畫面上也能實現日歷或圖片瀏覽等功能，提高了手機的方便程度。業(yè)界人士也對這種全新的 Gadget(Widgets)服務非常期待 ，并且已經開始摸索如何通過其實現新的廣告模式。

　　通過新的技術實現的新的移動營銷手段已經不斷地出現，且今后的發(fā)展不斷進化。實現這種功能的背景不但是技術革新，用戶對手機的功能及方便性的使用環(huán)境也是大前提。這也再一次印證了 3G手機的普及使得移動營銷的發(fā)展得到加速。