如何定價以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)低迷？

作為企業(yè)市場戰(zhàn)略的一部分，定價是一個很復(fù)雜也很敏感的問題。定價可以是有效的工具，又可以是很鋒利的武器。在寬泛的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，終端價格每波動1％，相應(yīng)的盈利率大約會變動5％-10％。尤其在經(jīng)濟(jì)低迷的形勢下，調(diào)價更容易被當(dāng)作挽救市場份額的法寶來使用。但是從財務(wù)上來講，短期調(diào)價并不是一個好的決策。削價很容易被效仿，而且只能帶來短期的市場效益，是一種非常短視并且傷害企業(yè)長期盈利的做法。因而建立完整的定價體系和實(shí)施科學(xué)的定價戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期盈利和增長市場份額的重要戰(zhàn)略。

　　何時調(diào)價？

　　面臨經(jīng)濟(jì)衰退，價格是否要堅定不移，面對競爭對手的降價舉措也按兵不動呢？要回答這個問題，首先我們可以分析一下哪些行業(yè)受到?jīng)_擊后可能使用定價工具。首當(dāng)其沖的就是航空業(yè)。商務(wù)和家庭旅行大幅減少，航空業(yè)會推出更多打折機(jī)票。連帶產(chǎn)業(yè)酒店、餐飲也有降價或優(yōu)惠的商品。中檔服裝也會有些蕭條，因?yàn)?ldquo;中產(chǎn)階級的節(jié)儉者”會更考慮緊縮開支。相反，電信、消費(fèi)品、醫(yī)藥、教育等剛性需求和奢侈品需求則不會受到太大沖擊，也不會出現(xiàn)很多調(diào)價現(xiàn)象。

　　看到這個行業(yè)分析，我們會發(fā)現(xiàn)，危機(jī)主要影響的是社會中等收入人群。高收入者并不會因?yàn)椴痪皻饩蜏p少消費(fèi)，低收入者消費(fèi)的商品多數(shù)已經(jīng)達(dá)到價格底限，倉儲式賣場還可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)營業(yè)額不降反升。所以，危機(jī)中是否調(diào)價，關(guān)鍵還是看企業(yè)的商品價值和目標(biāo)定位在哪里。直接降價，常常會對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。其實(shí)除了直接降價，還有很多種較為緩和的方式可以選擇。比如美國的個人電腦產(chǎn)業(yè)面對2000年美國的經(jīng)濟(jì)衰退，并沒有選擇直接降價打折，而是與銀行聯(lián)手，通過間接給消費(fèi)者提供零息貸款，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物信心，從而推動終端銷售。企業(yè)還可以通過提供不同的產(chǎn)品線組合來達(dá)到間接降價而刺激消費(fèi)的目的——Adidas彼時就通過副線產(chǎn)品推出了價格較主線產(chǎn)品低的系列新產(chǎn)品，在不影響品牌形象的同時，保證了銷售目標(biāo)的達(dá)成。

　　在經(jīng)濟(jì)低迷時期，對定價工具的使用，企業(yè)要謹(jǐn)慎行事。那么在競爭激烈的今天，面對競爭對手挑起的價格戰(zhàn)，企業(yè)是否應(yīng)該回應(yīng)呢？如下三個方面應(yīng)該被考慮進(jìn)你的戰(zhàn)術(shù)策略中。第一，定價對銷量的影響。建立一個盈虧平衡分析模型，結(jié)合你對消費(fèi)群的敏感度分析，計算降價對銷量的影響。如果你的商品定價準(zhǔn)確，同時消費(fèi)群定位遠(yuǎn)離價格敏感人群，那么對競爭對手的價格回應(yīng)就不要太盲目。第二，定價對客戶關(guān)系的影響。尤其在B2B行業(yè)中，調(diào)價措施可能對長期客戶關(guān)系的影響很大，因而要更加謹(jǐn)慎評估。第三，評估定價對企業(yè)品牌價值的影響。如果你的企業(yè)品牌形象已經(jīng)成熟，并培養(yǎng)了忠實(shí)消費(fèi)者，那么如何聰明并策略性地調(diào)價而非直接降價，對維持忠實(shí)消費(fèi)者并借機(jī)開發(fā)新的消費(fèi)群體會頗有益處。

　　定價體系如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)低迷？

　　那么，企業(yè)究竟該建立一個怎樣的定價體系來應(yīng)對經(jīng)濟(jì)低迷呢？我們提出的雖非立竿見影之策，但要想成為一個基業(yè)長青的企業(yè)，這些都是需要企業(yè)逐步積累起來的。

　　第一，企業(yè)應(yīng)該對市場有一個宏觀的判斷，并將這種判斷落實(shí)到細(xì)分市場和細(xì)分的定價結(jié)構(gòu)。雖然找到正確的細(xì)分市場并且制定最大化盈利的價格結(jié)構(gòu)是定價戰(zhàn)略最困難的方面，但就定價結(jié)構(gòu)而言并沒有一概而論的簡單公式，洞察力非常重要。雖然艱難，但尋找到細(xì)分市場基礎(chǔ)是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。第二，企業(yè)應(yīng)該對客戶進(jìn)行一個梳理，按照貢獻(xiàn)量大小排序。在必要的時刻，對那些長期損害公司盈利的客戶，進(jìn)行必要的調(diào)整。第三，企業(yè)要做好微觀的供需判斷。經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇何時會到來？是V形或是U形的曲線狀態(tài)到來，都需要企業(yè)做出判斷并對復(fù)蘇到來做好準(zhǔn)備，在第一時間恢復(fù)價格，在競爭中取得價格領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　我們可以看到，以上三點(diǎn)都不是可以一蹴而就的，需要建立完善的數(shù)據(jù)庫和客戶信息搜集整理平臺，還要培養(yǎng)營銷人員的執(zhí)行能力、組織行為能力和部門之間的協(xié)調(diào)能力。如果你的企業(yè)還沒有這樣完善的系統(tǒng)或思維模式，可以趁經(jīng)濟(jì)低迷時期抓緊建設(shè)，亡羊補(bǔ)牢，或者起碼不要盲目從事。

　　調(diào)價信息的溝通

　　經(jīng)濟(jì)低迷時期，如果確實(shí)存在調(diào)整價格的必要，企業(yè)應(yīng)該合理地向消費(fèi)者傳遞信息，消除消費(fèi)者對品牌或商品價值的懷疑。

　　首先，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)?shù)嘏c消費(fèi)者進(jìn)行溝通，避免消費(fèi)者形成對價格的變化產(chǎn)生誤解。有必要的時候要派遣專門人員，對商品調(diào)價的原因做出解釋說明。舉個最日常的例子，餐館在食品成本升高時的菜品提價，餐館的服務(wù)人員可以向客人說明，提價是因?yàn)槲覀儾幌胧褂媚切┐至拥氖巢?。在?jīng)濟(jì)蕭條、房租下降、餐館成本減少決定菜品降價時，也要專門解釋降價是由于店鋪?zhàn)饨鸲皇菫E用食材。

　　同時，針對不同的產(chǎn)品性質(zhì)，溝通的內(nèi)容也不盡相同。例如某些享受和體驗(yàn)型產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該注重提醒消費(fèi)者享受產(chǎn)品或服務(wù)時帶來的心理收益。如俱樂部、SPA這樣的休閑產(chǎn)品，就要及時與消費(fèi)者溝通，提醒他們使用商品時的愉悅感受，并使他們記住這次體驗(yàn)，感覺到物有所值。

　　如何定價？

　　在指出“定價戰(zhàn)略”的核心理念為何之前，我們有必要提出三個企業(yè)常常陷入的定價誤區(qū)：根據(jù)成本定價、根據(jù)客戶定價、根據(jù)競爭定價。成本定價為企業(yè)圈定了“盈利限制”；客戶定價造成定價權(quán)力轉(zhuǎn)移到了營銷人員手上，價值與價格可能嚴(yán)重不匹配；競爭定價更是舍本逐末。但企業(yè)在實(shí)踐中，尤其在困境中使用定價工具時卻常常會交替出現(xiàn)這三種錯誤。

　　戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)新書《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》一書被譽(yù)為“定價圣經(jīng)”，其“定價戰(zhàn)略”的核心理念可以概括為三個原則：1.以價值為基礎(chǔ)；2.以利潤為導(dǎo)向；3.積極主動，把定價上升為公司戰(zhàn)略，建立完整的定價體系。

　　首先，優(yōu)秀的定價戰(zhàn)略根本上是基于其為客戶所創(chuàng)造的價值大小。價值的創(chuàng)造需要對細(xì)分市場客戶的需求進(jìn)行深入的了解，并將產(chǎn)品的某些特性轉(zhuǎn)化為客戶所能獲得的利益。基于價值的定價策略背后有一套完整、專業(yè)的計算體系，該計算體系在此我們無法詳述，但公司建立起一套完善的定價計算體系，其實(shí)也就是建立起完善的商業(yè)流程，并制定出真正反映價值的價格。其次，任何定價戰(zhàn)略的最終目標(biāo)都是為了增加企業(yè)盈利。定價者應(yīng)該在價格和銷量之間做明智的權(quán)衡取舍以求實(shí)現(xiàn)利潤最大化。企業(yè)在一定發(fā)展階段時，可能會出于戰(zhàn)略考慮將市場份額放在首位。但當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期后，利潤永遠(yuǎn)是企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢。最后，在將價值融入到定價過程后，管理層應(yīng)改變對客戶、競爭對手和雇員的預(yù)期，主動地管理定價戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該通過傳遞信息、促成交易并建立連貫的策略來影響市場對定價做出的反應(yīng)，而非被強(qiáng)大的客戶、氣勢洶洶的競爭對手所左右。

　　以上三個原則在任何時期都是適用的，也都不應(yīng)該被這樣那樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所影響。在中國，度過了那個定價戰(zhàn)略失效的計劃經(jīng)濟(jì)時代，改革開放以來，中國的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化。首先，中國各個地域和層次的消費(fèi)者行為差異巨大，其購買行為越來越成熟，在眾多“物美價廉”的選擇中，他們有更加深層次的需求和期望需要被滿足，因而，如何聰明定價成為企業(yè)占領(lǐng)市場并取得盈利的關(guān)鍵。其次，新產(chǎn)品創(chuàng)新的快速發(fā)展帶來了眾多的定價機(jī)遇，這在高科技、媒體以及其他新興行業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。中國移動對新型服務(wù)的差別定價以及國際碳排放定價案例等，都是這方面的成功典型。而且中國市場廣闊、渠道差異大，再加上網(wǎng)絡(luò)等新興渠道的出現(xiàn)，更對企業(yè)的定價能力提出了考驗(yàn)。結(jié)合企業(yè)自身狀況，并綜合考慮這些多變的市場因素，制定成功的定價戰(zhàn)略，是企業(yè)提高運(yùn)營能力、完善市場戰(zhàn)略的重要一步。