愛情營銷：各名企的情人節(jié)營銷策略

　　2月14日，情人節(jié)又至，一個充滿浪漫氣息的日子。然而由于持續(xù)時間的短暫，針對情人節(jié)展開的營銷，往往比中秋節(jié)時的營銷還要充滿風險。

　　鮮花？巧克力？這種浪漫早成為司空見慣的表達方式，以致連價格都縮水，少了炒作的余地。讓情侶當眾接吻的促銷手法，99999元的帝王型情侶套餐，也只是曇花一現(xiàn)般的引起非議……

　　不過情人節(jié)雖短，愛情卻有發(fā)揮不盡的營銷元素。筆者注意到，在體驗經(jīng)濟和創(chuàng)意經(jīng)濟的市場中，一些企業(yè)開始有意識地挖掘起愛情元素，品牌運作已然展開。譬如今年，三星硬盤將產(chǎn)品的穩(wěn)定表現(xiàn)訴求在愛情的穩(wěn)定上，針對情人節(jié)舉辦“要的就是穩(wěn)定”的主題活動；宇達電通推出姻緣一“信”牽的導航情人節(jié)手機，將GPS定位功能捆綁上情人間的靈犀……

　　企業(yè)的產(chǎn)品與服務如何與情人節(jié)的愛情元素嫁接？

　　哈根達斯：情感體驗型

　　“浪漫的情人節(jié)又如約而至，我要和你一起共享哈根達斯，在溫馨的點點燭火和璀璨晶瑩的水晶閃耀中浪漫相對。”哈根達斯在今年的情人節(jié)推出“浪漫甜美相對，情意純濃互融”活動，述說著情人在一起的日子，如同微熱香濃的草莓巧克力與幼滑的冰淇淋的一場冰火愛戀。

　　與冰火愛戀對應的產(chǎn)品，是其特別版“浪漫相對”冰淇淋火鍋。通常，冰淇淋的旺季是在夏天，其他季節(jié)都是淡季，但這一行業(yè)規(guī)律早被哈根達斯顛覆，冬日的情人節(jié)反而讓其更具人氣。

　　“愛她就請她吃哈根達斯”，對那些城市小資來說，與其說所感受的是冰淇淋口味的純正，不如說是一種情感的體驗。這種體驗與炎炎夏日或白雪紛飛無關。也可以說，在哈根達斯，一年365天都可以是情人節(jié)，而冰淇淋則是情人交流的載體。

　　“熱鬧在外，卻是功夫在內(nèi)的創(chuàng)意營銷”，哈根達斯公關部的郭雨認為，熱鬧的背后是哈根達斯在中國十年品牌經(jīng)營的結果。

　　●讓產(chǎn)品成為情感的代言物，賣的不僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的體驗；

　　●獨特的情感營銷，產(chǎn)生親和的品牌，包括曾在情人節(jié)給情侶免費照合影；

　　●銷售渠道上，開創(chuàng)冰淇淋專賣店的模式，建立品牌形象；然后“水銀瀉地”，打入星級酒店、高檔影院等高端餐飲娛樂消費渠道；最后將部分產(chǎn)品有選擇的進駐超市、便利店；

　　●生產(chǎn)世界上最好的冰淇淋作為感受的載體，譬如5大原料（新鮮脫脂牛奶、鮮奶油、蛋黃、糖和水）嚴格選用最天然的；通過世界各個角落的頂級資源作為品質上的支持，如象征思念和愛慕的馬達加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利時純正香濃巧克力、象征嫉妒與考驗的波蘭亮紅色草莓；象征幽默與寵愛的巴西咖啡，100％天然原料及2000多道品質工序，確保了哈根達斯冰淇淋的純正口味和頂級的品質；

　　●“精致有價，浪漫有價”，采取“質高價高”的極品餐飲冰淇淋路線， 將目標消費群鎖定在注重生活品位、喜歡追求時尚和享受生活的金字塔頂層的年輕消費者，激發(fā)目標顧客購買驅動力；

　　●創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，如融合東西方文化的冰淇淋鐵板燒、冰淇淋火鍋以及伯爵茶宴等，甚至為中國市場量身定制的冰淇淋月餅；

　　●細節(jié)的關注，無論是產(chǎn)品設計、手冊、海報，還是選址、裝修、燈光、線條、色彩等都力求傳遞愉悅的體驗；

　　●2萬VIP會員的管理，單次消費500元以上的顧客可成為會員，針對不同季節(jié)，除發(fā)放優(yōu)惠卷外，還郵寄自辦“酷”雜志，舉辦時尚“party”。

　　從1996年，進入中國的第一家哈根達斯專賣店在上海南京路開業(yè)，多年品牌的經(jīng)營，讓哈根達斯像“愛情病毒”般蔓延在大都市時尚男女之中，銷售額年增長達40％以上，在上海、北京、杭州、廣州和深圳等城市開設了50家專賣店，零售點達1000多個。而在不久前的搜狐時尚新生代網(wǎng)絡評選活動，在消費場所的選擇中，哈根達斯以28.37％的得票率高居榜首。

　　華旗：反復強調(diào)型

　　情人節(jié)有多長，哈根達斯說是365天，華旗資訊說每次有一個月，并且一年有兩次——舶來的2.14和國產(chǎn)的7夕。

　　MP3、MP4與情人節(jié)有多大關系？過去關系不大，但華旗資訊反反復復的將幾款產(chǎn)品與愛情拉扯在一起，說的次數(shù)多了，信的人也就多了，而手法，就像若干年前巧克力廠商將產(chǎn)品與愛情聯(lián)系起來時的口號似曾相識。

　　當筆者近日進入華旗資訊的網(wǎng)站，最為醒目的是其紅色基調(diào)“鐫刻愛情，真愛一生”的“愛國者視覺王MP4情人節(jié)”促銷廣告。

　　所謂愛她就告訴她（他）的表達方式，從1月25日到2月28日，無論是在網(wǎng)上商城還是在專賣店或商場，只要選購指定的某三款愛國者視覺王MP4，顧客就能將自己的“愛情誓言”免費銘刻到MP4機身上。并且有一款還能定制由顧客提供的個性化的開機屏幕。

　　對華旗資訊來說，早在2005年就已經(jīng)嘗到了愛情營銷的甜頭，其時同類產(chǎn)品競爭激烈，營銷敘求往往是降價、技術和新品。時任數(shù)碼產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理的丁濤意識到社會存在的情感饑渴癥，從1月20日開始打出情感牌，大幅廣告“愛國者彩屏MP3送給最愛的人”密布中關村，又與新浪星空、女性頻道，搜狐短信頻道合作推出情人節(jié)的主題活動，促銷活動一直延續(xù)到2月14日當天。時尚的產(chǎn)品遇上尋求表達的戀人，大獲全勝。

　　此后，到2005年的“七夕”節(jié)時，該公司又舉辦了以“中國人自己的情人節(jié)”為主題的大型促銷活動，一款心型外觀的海洋之心MP3F850被定義為愛情信物，而融合12星座元素的F850給了戀人們個性化的選擇。

　　三星：借用概念型

　　如果說MP3、MP4產(chǎn)品本身帶有的時尚元素與時尚男女的愛情還多少有著“顧客群”的重合，那么，作為配件的硬盤，幾乎是缺少感性表達的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品更多的是用容量、傳輸速度、轉速等技術指標加以描述。走進北京中關村的海龍市場，其價格也比較穩(wěn)定，一些攤位甚至會將價值打印出來公開。這類產(chǎn)品的價格、渠道、促銷往往潛伏在市場中，不露頭。

　　但是三星硬盤在今年的情人節(jié)偏偏不甘寂寞，借用起愛情的概念，打出了情人節(jié)的“要的就是穩(wěn)定”的活動口號，頗讓人感覺新鮮。雖然活動實質內(nèi)容并無新意，就是從2月5日到2月14日，號稱拿出了399萬金額的獎品，作為購買其任一型號的3.5寸硬盤產(chǎn)品的活動抽獎促銷。獎品是標價99元的象征祝福的四葉草項鏈。

　　這種借用概念的關聯(lián)前提，用三星硬盤3.5寸硬盤總代理七喜控股三星硬盤工作組市場推廣經(jīng)理陳蔚藍的解釋是“三星硬盤向來以穩(wěn)定注稱，而對硬盤的最突出需求就是性能穩(wěn)定，這和情人間追求穩(wěn)定是不謀而合的”。

　　戴比爾斯：概念強化型

　　三星借用了愛情的一個邊緣概念，雖然新鮮，不過手筆不大，可持續(xù)性也不可知。要說對愛情元素的概念借用最經(jīng)典的例子，還要數(shù)半個世紀前的戴比爾斯。它那一句“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不知掏了多少飲食男女的腰包。

　　這家南非的公司創(chuàng)建于1859年，是世界上最大的原鉆供應商，市場份額達80％.70年前的上世紀30年代，因為全球性的經(jīng)濟危機，被迫減產(chǎn)了90％.公司于是專門成立鉆石貿(mào)易公司，負責公關鉆石形象，拉動消費。那時鉆石的市場還只限于屬于富有階層的少數(shù)人，啟動大眾市場成為戰(zhàn)略選擇，最初它們以“時尚”為主要定位，幾番嘗試，終不能如意。

　　后來發(fā)現(xiàn)，鉆石堅硬且不變質的特點與大眾對愛情的向往吻合。于是重新將鉆石定位為“忠貞愛情的象征”。到1953年，戴比爾斯明確了廣告語“The Diamond is Forever（鉆石恒久遠）”。這一廣告，延續(xù)到今，堪稱經(jīng)典。公司在營銷上反復向消費者傳遞一個非常簡單的思想——圍繞鉆石的恒久不變的情感價值，在廣告中并不強調(diào)公司的名字。而戴比爾斯也由原鉆供應商，轉型為鉆石行業(yè)的營銷公司。

　　為了強化“鉆石恒久遠”的概念，公司用出了各種獨特的傳播手法，包括最早在好萊塢的電影中進行產(chǎn)品嵌入式營銷，為經(jīng)銷商和零售商提供營銷培訓和創(chuàng)意。以兩年前為例，貿(mào)易公司的年營銷推廣費高達1.8億美元。

　　正是對消費者愛情元素的挖掘，戴比爾斯開發(fā)出了顧客的需求，制造出了一個全新的市場。

　　宇達電通：功能傳遞型

　　戴比爾斯已經(jīng)是很“古老”的營銷故事了。這樣的經(jīng)典可遇不可求，更何況，它在原鉆資源上的近乎壟斷地位，為經(jīng)典的營銷提供了資源。

　　而在手機市場，群雄紛爭，要想脫穎而出實非易事。不過，宇達電通則在今年的情人節(jié)期間出色地秀了一把，嫁接情人節(jié)的元素，推出了姻緣一“信”牽的導航情人節(jié)手機Mio DigiWalkerTMA700.聲稱在暗香浮動的情人節(jié)，可將導航手機作為特殊的禮物送給心愛的她（他）。

　　這種手機號稱是全球首款GPS智能手機，內(nèi)置的短信尋址功能，專為親密愛人打造。所謂短信尋址，是可以通過短信的方式把自己當前的位置與坐標一同發(fā)到愛人的手機上，如果愛人使用的是同一種導航手機，可在收到短信的同時自動啟動手機導航功能與發(fā)送人建立導航連接，即使情侶同在一個陌生的城市旅游觀光，也能保持隨時的溝通與聯(lián)系。

　　這種功能滿足了情人間的“心有靈犀”需求，而在外觀上，則專為親密愛人準備了睿智黑、珍珠白兩種顏色，以為情侶狀。據(jù)說1月20日在北京西單上市2000臺，就出現(xiàn)熱銷，幾天之內(nèi)就賣完了。

　　高科技的原理和技術能讓多數(shù)顧客一頭霧水，顧客關心的是有哪些時尚的、實際的應用，宇達電通借用愛情元素感性地進行了信息傳遞。

　　愛情密碼：借花獻佛型

　　今年情人節(jié)，數(shù)碼產(chǎn)品算是新秀，借助愛情營銷，不僅促銷了銷售，更為重要的是，強化了產(chǎn)品特征功能的傳播。

　　但對更多的產(chǎn)品來說，似與高科技沾不上邊，更多的只是一種設計、或者是產(chǎn)品的新意。譬如一位日本商人在菲律賓旅行，發(fā)現(xiàn)一種生長在石頭里的雌雄蝦紀念品，送給親友后很受歡迎，于是專程大量采購，以“偕老同穴”命名，包裝后作為精美禮品出售，采購時才1美元的特產(chǎn)，居然能在日本賣到270美元，這種利潤聽起來都驚人。其關鍵之處在于尋找到了一種富有愛情元素的被人接受的新產(chǎn)品。不過這種還只是生意，談不上品牌化運作。

　　幾年前，深圳有一打工仔，給妻子送情人節(jié)禮物發(fā)現(xiàn)很難找到個性化的，后來自己專門開了個“愛情密碼”店，采購、定制各類情侶小商品，一舉成功。眾多的小商品因為專賣店的存在而聚集為一種傳播影響，慢慢就有了品牌。后來就走了連鎖加盟經(jīng)營的模式，小商品做成了大市場。因為這類個性化的愛情產(chǎn)品具有較大的差異性，利潤豐厚。而因為連鎖形式的擴張，也就具有了規(guī)模效應。

　　這種借花獻佛也算是在細分市場中，尋找差異化產(chǎn)品的營銷組合。

　　廣州南菱：偷天換日型

　　并不是所有的企業(yè)都會想做成哈根達斯，讓365天都是情人節(jié)。然而，營銷要延長情人節(jié)的生命線，現(xiàn)在，要跳出固有的思維了。

　　非得是2.14日嗎？據(jù)說在韓國，每月的14號都被賦予了情人節(jié)的概念。情人節(jié)所能發(fā)生的，非得在情人節(jié)這一天嗎？通常來說，并非如此。

　　對企業(yè)和商家來說，那天與平時的區(qū)別在于，顧客自發(fā)的主動，形成了有利于愛情營銷的氣氛。如果平時也能在顧客中制造出類似的氣氛，那么，也不失為延長情人節(jié)生命線的一種方式。

　　這兩年，“七夕”這個中國傳統(tǒng)“情人節(jié)”也出現(xiàn)了類似2.14的氣氛。事實上，只要有心，小范圍的營造情人節(jié)氣氛機會頗多。

　　兩年前，廣州南菱汽車集團就在5月2日舉辦了類似情人節(jié)時期的活動——“紅色戀人520”大型促銷。其時“5.1”黃金周將至，屬私人購買轎車為主的時機，商家考慮最多的通常就是如何促銷。由于廣州南菱當時正在包銷紅色帕薩特，而所經(jīng)銷的多數(shù)汽車如福美來、歐藍得，美人豹都市跑車在定位上偏適合女性，同時顧客中購車者年齡在下降，女性購車的比例越來越高。于是，廣州南菱重點推薦了POLO、美人豹、帕薩特的紅色汽車，分別以“愛之初體驗”、“浪漫時代”和“幸福時光”定義，展開了紅色戀人紅色車。都市愛情新生活的愛情營銷。并聯(lián)合輕盈、小巧，適合女性的IBM X40筆記本電腦、豪柏鉆戒等產(chǎn)品一起聯(lián)合進行，活動內(nèi)容包括與媒體聯(lián)合舉辦的“廣州十佳紅色戀人評選”等，頗是火了一把。

　　5月2日本是個很普通的日子，不過在這里，為了愛情營銷的需要，被冠以520（我愛你）的含義，愛情營銷并非只是2.14的專利。而情人節(jié)的生命線在營銷中也是可以延長的。

　　點評

　　延長情人節(jié)的生命線

　　今年的玫瑰花又出了新花樣，情人可以將對象的相片印在花瓣上，以表情感。

　　源自西方的情人節(jié)，英文名稱Valentine‘s day.由來有多種說法，一說是紀念一位在禁止平民結婚的時代幫人主持婚禮、私定終身的圣徒；一說是這一天是鳥或羊的發(fā)情期。

　　在東方，在巧克力等廠商的推動下，情人節(jié)也成為了愛情的紀念日。也有花商用玫瑰和“藍色妖姬”物化愛情。但現(xiàn)在的趨勢是，一些品牌廠商正從售賣情人節(jié)深度營銷到持久的售賣愛情。

　　在耶魯大學斯騰伯格教授的愛情三因素理論中，愛情有三個基本的成分：親密、激情與承諾。

　　但在實際的生活中，在營銷的機會中，元素卻是多多益善。愛情有多少元素？情人節(jié)的愛人們有多少種表達方式？企業(yè)和商人就有多少商機。

　　酒店的房間號可以運用數(shù)字元素，如2599（愛我久久）、3344（生生世世）、5999（我倆天長地久）和21999（愛伊久久久），就連一些經(jīng)營相關產(chǎn)品的店面也可以把門牌號運用起來，如520（我愛你）、1314（一生一世）等。而日期也可以演變成愛情元素的契機，如21號可以是愛你，27號可以是愛妻。

　　心形的包裝、冠上“傳情達意”、“成雙成對”、“完美情人”、“情人結”等概念的產(chǎn)品和服務也算是元素。

　　但這些元素缺少深層的韻味，單個企業(yè)也很難從專利上獲得，將其運作品牌化。

　　對一些品牌企業(yè)來說，讓顧客在情人節(jié)買商品并不難，難的是讓顧客長期的對產(chǎn)品保持忠誠度。而忠誠來自情感的認同，情感的認同則來自目標顧客的感受與企業(yè)產(chǎn)品傳遞的元素是否一致。

　　于是有了企業(yè)編制的一個個優(yōu)美感人的愛情故事，有了“鉆石恒久遠”，有了哈根達斯的另類市場。

　　與愛情元素關聯(lián)的品牌營銷機會還有很多，除了斯騰伯格的親密、激情與承諾三要素，還有永恒、甜蜜、穩(wěn)定、心動、別樣……

　　營銷大師菲利普。科特勒在去年到中國宣傳水平營銷時就舉了在情人節(jié)給愛人送玫瑰的例子，“替代”則可以送檸檬：“反轉”則可在不是情人節(jié)的日子做被認為是情人節(jié)做的事，也可以“夸張”、“換序”?？铺乩照J為假如可以發(fā)現(xiàn)、制作空白，水平營銷就成功了一半。水平營銷在于創(chuàng)造一個新的市場，哪怕是一個新的小市場，這和藍海戰(zhàn)略有異曲同工之處。

　　只要換換思維，創(chuàng)意和元素就會層出不窮。不過，想到點子并不難，找到元素也很容易，問題的關鍵在于，是不是有決心，持久地將品牌運營下去。就像哈根達斯那樣，熱鬧在外，功夫在內(nèi)。