讓消費(fèi)者消費(fèi)“成癮”

　　任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)非是要達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加客戶(hù)數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷(xiāo)售量的增加；二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無(wú)法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)品牌（或產(chǎn)品）產(chǎn)生一種依賴(lài)，形成“成癮性”的消費(fèi)，進(jìn)而變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。

　　“二八法則”告訴大家，20％的消費(fèi)者會(huì)貢獻(xiàn)80％的利潤(rùn)，這20％的人中的大多數(shù)是品牌的忠誠(chéng)型顧客。如何讓消費(fèi)者“消費(fèi)成癮”？如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)型顧客，其秘密是什么？

　　“成癮性消費(fèi)”秘密之——

　　高附加值

　　去過(guò)“海底撈”火鍋店的人可能有過(guò)這樣的經(jīng)歷，吃飯高峰時(shí)段，你得等上一等，才會(huì)輪到座位。而去的人依然熱情很高?；疱伒甑教幎际牵瑳](méi)座可以再換一家，何必在此浪費(fèi)時(shí)間？而且去“海底撈”的還多是回頭客。“海底撈”是如何讓消費(fèi)者“上癮”的？

　　在“海底撈”的等候區(qū)，有服務(wù)員會(huì)為排隊(duì)的客人提供免費(fèi)擦皮鞋和美甲服務(wù)；還有跳棋等休閑項(xiàng)目讓你消遣，邊玩邊吃免費(fèi)送的水果。這樣一來(lái)，你不是“白白”地消耗時(shí)間，而是享受來(lái)此吃飯帶來(lái)的高附加值。等待不會(huì)成為抱怨，而成為一種享受，何樂(lè)而不為呢？

　　除此之外，免費(fèi)送給女性顧客的皮筋讓她們不必?fù)?dān)心吃飯時(shí)散發(fā)的干擾，手機(jī)也會(huì)被透明塑料套裝起來(lái)以免濺上湯汁，這些細(xì)致入微的服務(wù)讓你享受到在其他火鍋店享受不到的附加值。難怪，即便排隊(duì)也要來(lái)這里吃一餐。

　　“海底撈”給予客戶(hù)的高附加值雖然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高成本，但顧客的“成癮性消費(fèi)”卻讓商家贏得了細(xì)水長(zhǎng)流的利益。

　　“成癮性消費(fèi)”秘密之——

　　享受營(yíng)銷(xiāo)

　　美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體等一個(gè)個(gè)打著“美麗經(jīng)濟(jì)”旗號(hào)的產(chǎn)業(yè)，在幾年間風(fēng)靡全國(guó)。這些產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，以會(huì)員制為其營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的“成癮性消費(fèi)”觀(guān)。會(huì)員享有非會(huì)員所沒(méi)有的特殊待遇：項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)惠，各種非盈利性活動(dòng)，更多尊貴的待遇，禮品反饋，等等。這些都是建立在洞察消費(fèi)者感受的基礎(chǔ)之上的。你要知道她（他）最需要的是什么，你得給她（他）的需求找個(gè)理由，找個(gè)出口。“今年20，明年18。”“讓女人的衰老晚些到來(lái)！”……這些頗具誘惑力的語(yǔ)言先讓你心動(dòng)，再讓你行動(dòng)。

　　即便你不是會(huì)員，只要你體驗(yàn)了，你成為會(huì)員的可能性就會(huì)大大增加。人們往往有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難。現(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增。走進(jìn)美容院，美容師無(wú)微不至的呵護(hù)，放松愜意的氛圍，讓你身心頓感舒暢；若你剛好肩頸平時(shí)就感到酸痛，經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的按摩，不適部位或多或少都會(huì)有些改善；或者，你因種種壓力情緒欠佳，要給自己找一個(gè)釋放的出口，此時(shí)，無(wú)論從生理上還是心理上，你都會(huì)得到放松。這些利益讓消費(fèi)者真真切切體會(huì)到了，“成癮”也就順理成章了。

　　“成癮性消費(fèi)”秘密之——

　　歸屬感

　　有這樣一群消費(fèi)者：他們對(duì)所鐘愛(ài)的品牌的方方面面了如指掌；他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠(chéng)；他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開(kāi)來(lái)；他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿(mǎn)足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)講，這就是“品牌崇拜”。

　　每天，有10億瓶可口可樂(lè)被喝掉；有4000萬(wàn)個(gè)漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉；有82萬(wàn)人光顧迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店；每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用；萬(wàn)寶路每年在世界上銷(xiāo)售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬(wàn)寶路……

　　這些品牌用個(gè)性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會(huì)員活動(dòng)，形成一個(gè)圈子。這個(gè)圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價(jià)值觀(guān)，這種認(rèn)同感會(huì)推動(dòng)這個(gè)圈子越來(lái)越大，讓其消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的歸屬感，從而形成“成癮性”消費(fèi)。