從“開心網(wǎng)”看SNS的病毒式推廣

2009-05-10 00:32:32      挖貝網(wǎng)

  SNS的中國式生存的第三波中,校內和占座曾經(jīng)是一對冤家,據(jù)稱當時紅杉資本曾經(jīng)有意投資校內,但是最后卻被自己的競爭對手占座網(wǎng)后起直追搶占了先機,搶先拿到紅杉的投資。

  經(jīng)受數(shù)月“斷糧”折磨的王興不得已將校內網(wǎng)忍痛割愛賣給陳一舟。在許朝軍和張帆兩年的對決之下,顯然,校內重新回復了往日的光榮,跑在第三波SNS浪潮的最前列,占座卻搖擺在媒體和社區(qū)的抉擇中日漸式微。一些追隨者底片網(wǎng)和花名冊則已經(jīng)失去了比賽的資格,提前退場。

  陳一舟憑借校內網(wǎng)神話在2008年4月份拿到日本軟銀領投的4.3億美金戰(zhàn)略投資之后,曾經(jīng)得意地對媒體宣稱,SNS領域的競爭基本大局已定。憑借校內網(wǎng)龐大的用戶基數(shù)和雄厚的戰(zhàn)略資金儲備,校內網(wǎng)的競爭優(yōu)勢已經(jīng)無可撼動,其他競爭者在這一領域已經(jīng)基本無法再有什么作為。

  這一度為海內和一起的前途蒙上一層陰影。畢竟從07年底上線至今仍不足30萬注冊用戶的海內和一起,在尚且無法得到風險資本的支持下,根本無法與校內網(wǎng)在同領域展開競爭。無論是校園還是白領,海內、一起、占座最終將會被校內邊緣化,淪落為偏安一隅的追隨者,在校內饕餮之余,分享陳一舟的殘羹冷炙。

  現(xiàn)在,在貓撲、uume、Dudu、Donews無力承擔陳一舟登陸納斯達克夢想的時候,校內網(wǎng)成了千橡的棟梁。陳一舟現(xiàn)在幾乎每天都掛在校內網(wǎng)上,并且一天要到位于靜安中心23層的校內網(wǎng)版室內溜達好幾圈。

  然而,就在陳一舟話音未落眾議四起的剎那,開心網(wǎng)的出現(xiàn),為SNS第三波帶來一絲驚奇與變數(shù)。短短的幾個月內,從2008年4月發(fā)布到2008年9月份,開心網(wǎng)的注冊用戶數(shù)已經(jīng)突破600萬。憑借“朋友買賣”、“爭車位”等幾個簡單的游戲和病毒式的傳播,開心網(wǎng)以一種不可思議的速度在短短幾個月內風行整個網(wǎng)絡,成為SNS的一匹黑馬,令陳一舟、王興和謝文們措手不及。

  陳一舟開始修正自己的觀點,并且說“SNS社區(qū)游戲化” 的理念自己在三年前就提出了。于是在開心風暴的波及之下,“朋友買賣”、“爭車位”“扎綿羊”“養(yǎng)狗狗”“寵物抱抱”“美女集中營”等游戲娛樂式APP(SNS 應用程序)在校內、海內、51上泛濫開來。

  其實,導致開心網(wǎng)迅速崛起的“朋友買賣”、“爭車位”兩款游戲,實質上只是Facebook開放平臺上眾多游戲應用中兩款比較流行的游戲Friends For Sale和Parking War.除了游戲和文字界面做了變更之外,游戲的內涵和方式完全雷同。

  顯然,開心網(wǎng)在研究并復制Facebook模式之際,找到了一個巧妙的切入點,利用“朋友買賣”“爭車位”兩款游戲“人際互動”和“關系傳導”的特性,通過與IM和E-mail口碑傳播方式的嫁接,獲得了一種“病毒式擴展循環(huán)”的力量,擴散開來。同時,開心網(wǎng)在用戶群上選擇互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、廣告、影視等“社會化”特色明顯“人際互動”比較強的行業(yè),而且在現(xiàn)在這些企業(yè)單位從事市場、公關、銷售的人員中取得了突破。利用借力打力方式,獲得了較強的“多米諾骨牌”效應。

  這一點在Facebook的擴張中也得到了較為明顯的體現(xiàn)。自從2007年5月,F(xiàn)acebook發(fā)布F8計劃正式推行“開放式平臺”計劃,允許第三方開發(fā)機構利用Facebook提供的開發(fā)工具開發(fā)新的服務。

  迄今為止,在Facebook開放平臺上已經(jīng)接入了二萬二千多個應用,由此Facebook獲得了超越Myspace的充沛動力,用戶擴展數(shù)字節(jié)節(jié)上升,一年之后全面超越Myspace成為全球最大的SNS(社會性網(wǎng)站)站點。在最初的6個月內活躍在Facebook開放平臺上的服務和應用就是以娛樂游戲為主。這也為Facebook突破校園領域進入白領和企業(yè)階層提供了助力。光一款為國內SNS站點抄襲的Friends For Sale游戲在Facebook平臺上的使用人數(shù)就高達310萬人。Parking War也達到50萬人。

  這顯然不是開心網(wǎng)的獨門利器。好友買賣為SNS交友中帶來了趣味性和可玩性,無論買賣者還是被買賣者都在輕松互動中獲得莫大的樂趣,為辦公室單調無聊卻備受限制的郁悶環(huán)境,帶來了“開心和愉悅”,因此在白領中風靡一時。借Facebook開放平臺之勢,開心網(wǎng)成功崛起,打開了SNS競爭格局中的一片另類空間。同時,這也讓校內其他SNS競爭者提前了開放平臺計劃。

  校內網(wǎng)已經(jīng)明顯感受到開放平臺的力量。2008年7月8日,校內網(wǎng)在京召開主題為“創(chuàng)意推動未來”的發(fā)布會,宣布正式推出開放平臺(Open Platform)。由清華、北大的一群年輕人自發(fā)組成的一個團隊“過來人”開發(fā)的兩個App,應用“心情指數(shù)”與“美女集中營”在不到兩小時內就達到20000人次的使用。

  迄今為止在2個月之后,校內平臺上涌現(xiàn)出的App已經(jīng)達到778 個,有374 個個人和團體開發(fā)者參與了校內App開發(fā)。一些游戲娛樂類的App使用人數(shù)也得到了驚人增長。“好友買賣”在校內的使用人數(shù)達到543萬、“搶車位”多達179萬,其他“急速飆車”“三國風云”的使用人數(shù)也超過100萬。這為校內網(wǎng)在校園和白領階層的擴展提供了充沛的動力。

  校內網(wǎng)負責人千橡互動副總裁許朝軍透露,校內的白領用戶目前已經(jīng)超過1000萬人。在未來的3—6個月內,會有一個爆破性的增長。而在6月30日51.com已先于校內推出開放平臺計劃,并且利用其虛擬幣體系與第三方開發(fā)者分享收益。

  這無疑為海內和開心網(wǎng)的增長布下了一道障礙。沒有開放平臺的開放網(wǎng)憑借游戲App的優(yōu)勢能夠保持多久?沒有開放平臺的海內網(wǎng),即使自己添加了游戲“好友買賣”“爭車位”等游戲,是否能夠獲得后發(fā)優(yōu)勢還不得而知。

  開心網(wǎng)在研究并復制Facebook模式之際,找到了一個巧妙的切入點,利用“朋友買賣”“爭車位”兩款游戲“人際互動”和“關系傳導”的特性,通過與IM和E-mail口碑傳播方式的嫁接,獲得了一種“病毒式擴展循環(huán)”的力量,擴散開來。同時,開心網(wǎng)在用戶群上選擇互聯(lián)網(wǎng)、傳媒、廣告、影視等“社會化”特色明顯“人際互動”比較強的行業(yè),而且在現(xiàn)在這些企業(yè)單位從事市場、公關、銷售的人員中取得了突破。利用借力打力方式,獲得了較強的“多米諾骨牌”效應。

作者:王延礴

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