中國品牌走向全球的致命障礙

　　中國品牌因何受阻于海外？

　　埃森哲在最近的研究中就中國企業(yè)所面臨的品牌機(jī)遇和挑戰(zhàn)進(jìn)行了分析。我們對包括大眾消費(fèi)品、汽車、高科技、家用電器、服裝及金融服務(wù)等在內(nèi)的六大產(chǎn)品類別內(nèi)的來自19個(gè)不同國家的4600名家庭消費(fèi)決策者們進(jìn)行了全面的在線調(diào)查。通過這項(xiàng)調(diào)查，我們對以下問題有了更深刻的認(rèn)識：

　　。消費(fèi)者在購買品牌產(chǎn)品時(shí)看中什么？

　　。他們?nèi)绾慰创x擇國家的品牌在這些價(jià)值特性上的表現(xiàn)？

　　。影響消費(fèi)者決定購買某類產(chǎn)品的因素是什么？

　　。消費(fèi)者如何了解產(chǎn)品、如何購物、如何提貨？

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國際市場包括亞洲鄰國都普遍缺乏對中國品牌的了解。盡管有消費(fèi)者稱他們知道中國品牌（不到一半的外國受訪對象），但很少有人能準(zhǔn)確說出某類產(chǎn)品的中國品牌名字，很多人還分不清哪些是中國品牌，哪些是日韓品牌。（參見圖1）

　　這表明：中國企業(yè)在進(jìn)入國外市場時(shí)將面臨極大挑戰(zhàn)。雖然一些消費(fèi)者曾經(jīng)使用中國的產(chǎn)品與服務(wù)，但中國品牌的口碑一般。中國的營銷人員應(yīng)該仔細(xì)研究他們選擇開拓的國外市場，找到樹立穩(wěn)定品牌意識最為有效的方法，從而進(jìn)一步建立優(yōu)先考慮、選擇購買與最終購買等品牌資產(chǎn)。

　　一個(gè)致命的障礙是：世界如何看待中國品牌？

　　一般而言，提起中國品牌，人們馬上會聯(lián)想到價(jià)格便宜、物有所值的產(chǎn)品。但是，中國品牌也常因其質(zhì)量、性能以及吸引力而獲得認(rèn)可。有趣的是，正如中國消費(fèi)者偏愛日韓品牌的電子產(chǎn)品一樣，我們發(fā)現(xiàn)世界各地對中國品牌的接受態(tài)度也不盡相同。如前所述，品牌知名度是大家面臨的共同的難題。但是，一些國家的消費(fèi)者更愿意考慮并購買中國品牌的產(chǎn)品。

　　拉美國家的消費(fèi)者便是最愿意購買中國品牌的人群。阿根廷及巴西的消費(fèi)者對中國品牌情有獨(dú)鐘——這對中國品牌而言是令人振奮的好消息，因?yàn)樗麄兪悄厦乐夼c拉丁美洲地區(qū)兩大主要經(jīng)濟(jì)國。雖然知名度是個(gè)問題，但是許多了解中國品牌的消費(fèi)者（巴西78％，阿根廷74％）曾考慮中國品牌，這與曾經(jīng)購買中國品牌的消費(fèi)者的比例一樣大，表明中國品牌在這些國家的零售商心目中占據(jù)一定的心理份額和銷售份額。

　　加拿大、美國、墨西哥等北美國家也比較熱衷于中國品牌。雖然北美消費(fèi)者不如南美與中美洲的消費(fèi)者愿意接受中國品牌，但他們也樂意在當(dāng)?shù)厥袌鰢L試中國品牌。美國消費(fèi)者最有可能考慮中國品牌。在所有北美國家中，70％以上購買過中國品牌（或至少以為他們曾經(jīng)購買過，因?yàn)樵S多消費(fèi)者將曾經(jīng)購買過的亞洲品牌誤認(rèn)為是中國品牌）的消費(fèi)者表示他們選擇了繼續(xù)購買。這讓中國的營銷管理人員看到：北美消費(fèi)者對中國品牌采取十分開放、接受的態(tài)度。

　　歐洲國家對中國品牌而言是比較難以攻克的市場。盡管中國品牌在歐洲的知名度不高（在英國，各類產(chǎn)品的平均知名度只有42％，而德國更是低達(dá)23％）。某些歐洲國家，特別是西班牙、英國及意大利等國的消費(fèi)者十分樂意考慮購買中國品牌。問題在于，這些國家的消費(fèi)者無法買到中國品牌的產(chǎn)品。例如，在考慮購買中國品牌的西班牙消費(fèi)者中，只有54％真正購買了中國產(chǎn)品。關(guān)鍵在于能否將中國品牌打入這些國家的銷售渠道，因?yàn)檫@些消費(fèi)者一旦選擇購買中國品牌，他們便會購買相當(dāng)數(shù)量的中國品牌產(chǎn)品。

　　在歐洲，在選擇中國品牌時(shí)最為猶豫不決的當(dāng)屬法國與德國的消費(fèi)者。中國品牌在這兩個(gè)國家的知名度不高，考慮購買的消費(fèi)者也是為數(shù)寥寥。很少有消費(fèi)者購買中國品牌的產(chǎn)品，這表明中國品牌在這些國家的銷售渠道不暢。但是，最令中國的品牌供應(yīng)商們大傷腦筋的是：購買中國品牌的法國與德國消費(fèi)者中很少有人會將其推薦給他人或更偏愛中國品牌。

　　在亞洲，日韓兩國的消費(fèi)者甚至更不看好中國品牌，他們很少考慮、購買或優(yōu)先選擇中國品牌的產(chǎn)品。印度將有望成為中國品牌在亞洲最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。只要有中國品牌出售，印度消費(fèi)者更愿意考慮、購買并向他人推薦中國品牌。

　　總而言之，盡管中國品牌在某些地區(qū)存在一些亮點(diǎn)，但是中國的營銷人員在開拓國外市場時(shí)依然困難重重。平均而言，在我們所研究的18個(gè)國家中（不包括中國），多數(shù)國外的消費(fèi)者認(rèn)為未來幾年中國品牌無法在他們國家取得成功。而最近，中國制造的產(chǎn)品的質(zhì)量問題受到媒體的廣泛關(guān)注，這使中國企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　通過聚焦于那些中國品牌具有良好聲譽(yù)、消費(fèi)者最樂于接受中國品牌的國家，中國企業(yè)可以建立起穩(wěn)固的立足點(diǎn)，然后進(jìn)入他們面臨最大挑戰(zhàn)的市場。