洋快餐肯德基的符號營銷

　　從營銷角度講，“Win2008——勝利中國”是一次結合了奧運元素的符號營銷，肯德基借助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺，并運用IMPACT理念為指導的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

　　連日來，北京、山東、河南、廣東等近30個省、市的各家肯德基餐廳門前，不斷有大量人群齊擺“W”造型，吸引了不少人駐足觀看。據悉，這是由新浪和肯德基聯合舉辦的“Win2008——勝利中國”活動，希望以這樣的方式激發(fā)國人的團結意識，一同為四川同胞、為中國奧運健兒加油吶喊。那么，肯德基的營銷符號是否真能被消費者所記住，達到預期目的呢？

　　從營銷角度講，“Win2008——勝利中國”是一次結合了奧運元素的符號營銷，而類似的營銷手法在2008年并不少見。例如麥當勞推出的奧運加油操；李寧護圣火活動的“”（雙引號符號）標示，以及百事可樂“全民上罐、舞動中國”的手勢都借“符號”作為活動的基點。可以說，符號營銷在中國2008奧運年呈走俏之勢。

　　符號營銷，需迎合社會背景

　　剛剛過去的汶川地震和即將來臨的北京奧運，大悲大喜的情緒交疊，讓大眾的視聽格外敏感。如此環(huán)境下，商家若在營銷活動中，不加修飾地對自身品牌大書特書，可能會引發(fā)消費者的反感心理，這就要求企業(yè)在品牌營銷中，改變策略以迎合消費者的心理狀況。

　　符號營銷通過創(chuàng)造代表積極意義的符號與品牌進行正面關聯，既能減低品牌硬性傳播帶來的負面影響，又能引導大眾對品牌的正面認知。然而，這就要求企業(yè)在策略制定及媒體選擇上須精雕細琢。

　　肯德基借助新浪“我的2008”主題活動為傳播平臺，并運用新浪IMPACT理念為指導的做法，或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

　　符號營銷，媒體投放要穩(wěn)妥

　　目前，越來越多的企業(yè)將投放重心轉向互聯網，然而評判網絡媒體價值優(yōu)劣的方法尚未形成，別出心裁的符號營銷，如果選擇媒體不當，很難達到預期目的，甚至會形成負面影響。這就需要企業(yè)充分考慮所選介質的聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）及用戶粘性（Magnetism）的價值是否合適。“Win2008——勝利中國”借新浪“我的2008”平臺，進行活動推廣也正是基于此考慮。

　　首先，任何營銷活動開展的第一步，就是要獲取關注度，而獲得關注的要素，需在目標群體相對密集的區(qū)域進行信息的集中投放傳播。聚合力強的網媒，能夠利用自身的人氣優(yōu)勢為活動帶來足夠關注，這也是評估網絡媒體營銷價值的基本條件之一。

　　目前，新浪的注冊用戶數在全球范圍內已突破2.76億；而新浪“我的2008”主題活動自開辦以來，已有超過4300萬人參與。同時整合全站資源，在新聞、財經、體育、博客、播客、公益等多個黃金頻道設置入口，這就奠定了“Ｗ行動”的人氣基礎。

　　其次，公信力強的媒體有助于建立活動的權威性及公正形象，進而引導網民及其它媒體的正面關注。很多品牌對網絡投放效果疑慮重重，也是因為對網絡媒體的公信力并不放心，害怕互聯網無法幫助企業(yè)樹立高端、權威的品牌形象。

　　可以說，網民對網絡平臺的信任與認同，是這個媒體平臺是否合適的關鍵，這也是肯德基選擇新浪的重要原因。經過10年發(fā)展，新浪在網絡平臺中的公信力正在逐漸升高，肯德基也十分明確，這有助于自我品牌形象的提升，也能吸引其它媒體轉載，從而形成二次甚至多次傳播。

　　入口設置明顯，引網民關注

　　用戶粘性是網絡媒體所特有的核心價值，用戶粘性高的網媒，能增加用戶在自身平臺的停留時長及登錄頻次，進而加強網民的依賴程度?？系禄诖_定投放目標的時候，顯然經過了深思熟慮。一方面，新浪的新聞、博客、播客、體育、財經等頻道的用戶粘性優(yōu)勢已經得到眾多企業(yè)客戶的認可。

　　另一方面，“我的2008”活動平臺粘稠度同樣非常高，從而能將這種粘性自然轉嫁至“Win2008——勝利中國”活動，并將有助于網民向實際消費者的轉化。

　　同時，需要指出的是，企業(yè)活動為吸引更多的網民關注參與，這就要求企業(yè)在活動中考究創(chuàng)意及用戶心理等，從而選擇最適當的媒體進行投放。據介紹，“Win2008——勝利中國”活動自6月2日上線以來，短短一周時間，新浪活動專區(qū)的瀏覽量就已經突破170萬。

　　總之，由鮑德里亞提出的“符號價值”理論，通過實踐被轉化為營銷概念，表明了國內營銷理論正在趨向成熟。作為媒體，新浪通過搭建多元的網絡營銷平臺，積極為客戶創(chuàng)造價值的舉動也值得關注。然而，“符號營銷”畢竟是新興的營銷模式，這就更需要企業(yè)在實施的過程中，注重方法的嚴謹性，并要合理選擇與自身需求相吻合的媒體平臺，從而實現令企業(yè)滿意的營銷效果。