一個(gè)大大提高訪問(wèn)質(zhì)量的方法：自填問(wèn)卷調(diào)查法

　　為了提高訪問(wèn)質(zhì)量，用戶和研究公司都在不斷地思考和尋找新的質(zhì)量控制方法，自填問(wèn)卷調(diào)查法便是其中手段之一。經(jīng)過(guò)三年多來(lái)上百個(gè)項(xiàng)目的實(shí)踐證明，這確實(shí)是一個(gè)值得倡導(dǎo)的方法，不僅受到客戶和研究員的普遍認(rèn)同，而且也讓督導(dǎo)欣喜接受，可見(jiàn)該方法不僅能很好地控制訪問(wèn)質(zhì)量，而且具有很強(qiáng)的可操作性。

　　說(shuō)到“自填問(wèn)卷調(diào)查法”的設(shè)計(jì)思想，還需要提出一個(gè)很多客戶和研究員都普遍存在的誤區(qū)——被訪者完成調(diào)查都是抱著勉強(qiáng)合作的態(tài)度。實(shí)際上，情況并非如此。

　　當(dāng)然，確實(shí)有很大一部分消費(fèi)者不愿意被打擾，拒絕接受訪問(wèn)，這是正?，F(xiàn)象；而作為愿意接受訪問(wèn)的，其又是抱著怎樣的心態(tài)參加呢？作為調(diào)研公司，我們經(jīng)常為客戶解決問(wèn)題，當(dāng)我們遇到難題的時(shí)候，有時(shí)候，我們也會(huì)為自己開(kāi)展調(diào)查。就“被訪者接受訪問(wèn)的心態(tài)”，調(diào)查結(jié)果如下：

　　也就是說(shuō)，被訪者之所以愿意接受訪問(wèn)，很大程度是因?yàn)閷?duì)相關(guān)話題感興趣，而如果調(diào)查過(guò)程中，訪問(wèn)員能夠始終展現(xiàn)專業(yè)精神，則被訪者即使在中途有意拒訪，也會(huì)堅(jiān)持完成訪問(wèn)；相反，如果訪問(wèn)員專業(yè)性或?qū)I(yè)精神不夠，例如對(duì)問(wèn)卷不熟悉，或被訪者說(shuō)了兩句，訪問(wèn)員只記錄一句，則會(huì)提高拒訪率或令被訪者將來(lái)參加訪問(wèn)的興趣降低。

　　也就是說(shuō)，一旦被訪者愿意接受訪問(wèn)，他們就愿意好好地表達(dá)自己的意見(jiàn)，也希望自己的意見(jiàn)受到重視和尊重。這是自填式問(wèn)卷的第一個(gè)設(shè)計(jì)思想。

　　再者，傳統(tǒng)的利用復(fù)核手段控制訪問(wèn)質(zhì)量只能保證部分訪問(wèn)質(zhì)量，例如被訪者是否確實(shí)接受了訪問(wèn)，被訪者條件是否確實(shí)符合訪問(wèn)要求等，但被訪者是否回答了問(wèn)卷中的每一個(gè)應(yīng)該回答的問(wèn)題，光靠復(fù)核手段并不足夠，例如Likert量表中（例如進(jìn)行生活形態(tài)研究或品牌研究）對(duì)二十多個(gè)功能句一一詢問(wèn)同意程度時(shí)，則難以核查回答的完整性與認(rèn)真程度。但如果采用自填式問(wèn)卷，只要問(wèn)卷設(shè)計(jì)的功能句能夠讓被訪者清晰地表達(dá)自己的意見(jiàn)，被訪者一般均會(huì)完整地回答完所有的問(wèn)題，完成這類問(wèn)題，采用自填方式，被訪者出現(xiàn)不耐煩的可能性大大低于由訪問(wèn)員逐句讀出時(shí)。

　　在調(diào)查中經(jīng)常會(huì)遇到的第三個(gè)難以避免的困難是：被訪者對(duì)于個(gè)人隱私問(wèn)題，例如個(gè)人月收入，拒答率較高，或者不愿意留下電話，令成功復(fù)核率偏低。而這些信息，如果讓被訪者自己填寫的話，其成功率往往大幅度提高，例如收入水平一類的問(wèn)題，采用自填式問(wèn)卷，回答率一般不低于95％；進(jìn)行散點(diǎn)攔截訪問(wèn)，如果采用自填問(wèn)卷調(diào)查法，成功復(fù)核率最低也能達(dá)到三成，甚至試過(guò)達(dá)到60％以上的成功復(fù)核率。

　　自填式問(wèn)卷的其它好處還有：避免訪問(wèn)員的語(yǔ)速、語(yǔ)調(diào)的差異而造成被訪者對(duì)問(wèn)題理解的誤差；提高被訪者的參與度從而提高他們完成訪問(wèn)的興趣等。

　　如果以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證自填式問(wèn)卷調(diào)查法的效果就更明顯了。聚類分析、因子分析、回歸分析等均屬于高級(jí)統(tǒng)計(jì)的范疇，對(duì)數(shù)據(jù)的信度和效度要求比初級(jí)統(tǒng)計(jì)如頻數(shù)、交互等的要求高得多；當(dāng)進(jìn)行高級(jí)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，就更能體會(huì)到自填式問(wèn)卷調(diào)查法在提高訪問(wèn)信度和效度方面是切實(shí)有效的。

　　介紹完自填式問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)越性后，下面談?wù)勗摲椒ǖ牟僮骷?xì)節(jié)。

　　以下是自填式問(wèn)卷的介紹語(yǔ)的一個(gè)范例，在這個(gè)范例中，我們可以重新體會(huì)一下該方法的設(shè)計(jì)思想——

　　關(guān)鍵點(diǎn)A：說(shuō)明“本次調(diào)查屬于完全自愿性的，訪問(wèn)員無(wú)權(quán)采用任何形式強(qiáng)求您接受訪問(wèn)。”

　　實(shí)際操作過(guò)程中，我們可以看到有些訪問(wèn)員會(huì)通過(guò)軟磨硬拉的方式，令某些對(duì)調(diào)查主題并不感興趣的被訪者因?yàn)樾能浂銖?qiáng)接受訪問(wèn)。在這樣的情況下所得到的答案，很大程度上并非被訪者的真實(shí)想法。如果非自填式問(wèn)卷，即使問(wèn)卷上注明“自愿性調(diào)查”也屬枉然。

　　關(guān)鍵點(diǎn)B：?jiǎn)柧砩蠈懨魍对V電話，由被訪者監(jiān)督訪問(wèn)員。

　　對(duì)于訪問(wèn)員的違規(guī)行為，有些被訪者不以為然，也確實(shí)有些被訪者遇到這種情況會(huì)致電投訴。這樣的監(jiān)督電話，對(duì)訪問(wèn)員起著很好的阻嚇作用。

　　關(guān)鍵點(diǎn)C：?jiǎn)柧砼虐媸褂没顫姷男?dòng)畫，令被訪者心情愉悅，提高完成訪問(wèn)的興趣。

　　這樣的安排，在每個(gè)過(guò)度的段落均可以使用，尤其是問(wèn)卷比較長(zhǎng)或者接下來(lái)的問(wèn)題涉及私隱性問(wèn)題的時(shí)候，可以大大降低中途拒訪率。

　　當(dāng)然了，以上的設(shè)計(jì)，必須安排在需要被訪者回答的第一個(gè)問(wèn)題之前，否則就失去其效用了。

　　當(dāng)然，自填問(wèn)卷調(diào)查法并不能取代傳統(tǒng)的訪問(wèn)員訪問(wèn)的形式，畢竟這種方法也存在其局限性。

　　局限一：對(duì)邏輯跳問(wèn)太多的問(wèn)卷不適用。

　　最容易令被訪者失去回答興趣的問(wèn)卷是太多“不適合回答”的題目（這在傳統(tǒng)技術(shù)上通常作“跳問(wèn)”處理），同樣的，太多的“跳問(wèn)”也會(huì)令被訪者無(wú)所適從，同樣會(huì)造成中途拒訪或做出應(yīng)付式的回答。所以，如果問(wèn)卷的邏輯跳問(wèn)太多，則不適宜采用自填方式。

　　局限二：“無(wú)提示”問(wèn)題，不能采用自填方式。

　　如果一份問(wèn)卷中有較多的“無(wú)提示”問(wèn)題，例如無(wú)提示認(rèn)知度等，使用自填式問(wèn)卷顯然是不適合的；如果只有一、兩個(gè)“無(wú)提示”問(wèn)題，可以把這些問(wèn)題放在甄別問(wèn)卷部分，以常規(guī)方式完成后再進(jìn)入自填部分；或者采用部分自填的方式，例如生活形態(tài)、品牌觀等的研究通常涉及很多的功能句（Likert量表），易出現(xiàn)無(wú)復(fù)核失真，而背景資料部分易出現(xiàn)無(wú)應(yīng)答，這些問(wèn)題可放在問(wèn)卷的后半部分，前半部分以常規(guī)的訪問(wèn)形式完成，后半部分自填，結(jié)束后同時(shí)讓被訪者留下聯(lián)系電話（參閱以下范例）。