三星手機(jī)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)案例的啟示

　　互聯(lián)網(wǎng)口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大，成為每個(gè)企業(yè)都無(wú)法忽視它的存在。懂得利用網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)，將以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價(jià)。

　　韓國(guó)三星是最早介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一，尤其是借助世界杯期間，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開(kāi)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都獲得了巨大的成功，并且榮獲了新浪2006網(wǎng)絡(luò)盛典“年度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”。2007年6月，三星公司針對(duì)新上市的U608手機(jī)做了一次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)，并且獲得了非常矚目的效果。

　　一次精心蓄謀的策劃

　　三星公司首先對(duì)新款手機(jī)U608針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶(hù)的喜好進(jìn)行了特點(diǎn)分析，“超薄”眩酷的外觀(guān)及功能強(qiáng)大，將對(duì)用戶(hù)有著強(qiáng)烈的吸引力，這些特點(diǎn)容易通過(guò)圖片的方式直觀(guān)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將會(huì)給用戶(hù)良好的體驗(yàn)，強(qiáng)有沖擊力的視覺(jué)感受將大大激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。三星通過(guò)這些特點(diǎn)策劃了以新品曝光為賣(mài)點(diǎn)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)文案，“超炫三星U608全圖詳解”、“新機(jī)諜報(bào)絕對(duì)真實(shí)三星新機(jī)U608搶先曝光”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的網(wǎng)友的眼球。

　　傳播載體的精準(zhǔn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響

　　三星公司根據(jù)U608手機(jī)的人群定位，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播載體的選擇，并根據(jù)人群定位及社區(qū)人氣度進(jìn)行相應(yīng)級(jí)別劃分，有針對(duì)性的對(duì)社區(qū)話(huà)題進(jìn)行投放。生活中我們選擇購(gòu)買(mǎi)哪款手機(jī)，可能更多會(huì)咨詢(xún)那種對(duì)產(chǎn)品精通的“達(dá)人”，他們的意見(jiàn)將會(huì)大大促成我們的購(gòu)買(mǎi)決策。因此三星U608手機(jī)的社區(qū)推廣活動(dòng)瞄準(zhǔn)了這樣的群體——日常生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而他們往往也是熱門(mén)手機(jī)社區(qū)的泡壇高手。三星在意見(jiàn)領(lǐng)袖密集的熱門(mén)手機(jī)類(lèi)論壇，投放了精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)文案，當(dāng)網(wǎng)友參與到U608手機(jī)的話(huà)題討論中來(lái)，其實(shí)針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就開(kāi)始了。隨著話(huà)題活動(dòng)的升溫，策劃的話(huà)題文章也被大量轉(zhuǎn)載，在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限延伸的空間中，三星新品U608影響更大規(guī)模的受眾。

　　強(qiáng)有力的執(zhí)行，嚴(yán)密的流程控制

　　在操作實(shí)施的過(guò)程中，該策劃文案被傳播至30多個(gè)論壇，其中部分論壇以置頂?shù)姆绞皆诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行傳播。執(zhí)行人員根據(jù)社區(qū)網(wǎng)友的互動(dòng)和反饋，進(jìn)行有針對(duì)性的話(huà)題引導(dǎo)，并保持者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通，能夠讓話(huà)題更進(jìn)一步的深入影響下去。同時(shí)對(duì)負(fù)面話(huà)題進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。在活動(dòng)結(jié)束后的活動(dòng)的流量分析及反饋也都做了相應(yīng)的分析和總結(jié)?；顒?dòng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)包括用戶(hù)所留下的行為和反饋，都將很有效的幫助三星掌握消費(fèi)心理需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。[page]

　　互聯(lián)網(wǎng)口碑猶如一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大，成為每個(gè)企業(yè)都無(wú)法忽視它的存在。懂得利用網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)，將以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價(jià)。

　　韓國(guó)三星是最早介入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)之一，尤其是借助世界杯期間，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展開(kāi)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都獲得了巨大的成功，并且榮獲了新浪2006網(wǎng)絡(luò)盛典“年度營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)”。2007年6月，三星公司針對(duì)新上市的U608手機(jī)做了一次網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)，并且獲得了非常矚目的效果。

　　一次精心蓄謀的策劃

　　三星公司首先對(duì)新款手機(jī)U608針對(duì)國(guó)內(nèi)用戶(hù)的喜好進(jìn)行了特點(diǎn)分析，“超薄”?？岬耐庥^(guān)及功能強(qiáng)大，將對(duì)用戶(hù)有著強(qiáng)烈的吸引力，這些特點(diǎn)容易通過(guò)圖片的方式直觀(guān)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將會(huì)給用戶(hù)良好的體驗(yàn)，強(qiáng)有沖擊力的視覺(jué)感受將大大激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。三星通過(guò)這些特點(diǎn)策劃了以新品曝光為賣(mài)點(diǎn)的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)文案，“超炫三星U608全圖詳解”、“新機(jī)諜報(bào)絕對(duì)真實(shí)三星新機(jī)U608搶先曝光”兩篇圖文并茂的新品曝光的文章，吸引了大量的網(wǎng)友的眼球。

　　傳播載體的精準(zhǔn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響

　　三星公司根據(jù)U608手機(jī)的人群定位，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播載體的選擇，并根據(jù)人群定位及社區(qū)人氣度進(jìn)行相應(yīng)級(jí)別劃分，有針對(duì)性的對(duì)社區(qū)話(huà)題進(jìn)行投放。生活中我們選擇購(gòu)買(mǎi)哪款手機(jī)，可能更多會(huì)咨詢(xún)那種對(duì)產(chǎn)品精通的“達(dá)人”，他們的意見(jiàn)將會(huì)大大促成我們的購(gòu)買(mǎi)決策。因此三星U608手機(jī)的社區(qū)推廣活動(dòng)瞄準(zhǔn)了這樣的群體——日常生活中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，而他們往往也是熱門(mén)手機(jī)社區(qū)的泡壇高手。三星在意見(jiàn)領(lǐng)袖密集的熱門(mén)手機(jī)類(lèi)論壇，投放了精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)文案，當(dāng)網(wǎng)友參與到U608手機(jī)的話(huà)題討論中來(lái)，其實(shí)針對(duì)他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就開(kāi)始了。隨著話(huà)題活動(dòng)的升溫，策劃的話(huà)題文章也被大量轉(zhuǎn)載，在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限延伸的空間中，三星新品U608影響更大規(guī)模的受眾。

　　強(qiáng)有力的執(zhí)行，嚴(yán)密的流程控制

　　在操作實(shí)施的過(guò)程中，該策劃文案被傳播至30多個(gè)論壇，其中部分論壇以置頂?shù)姆绞皆诰W(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行傳播。執(zhí)行人員根據(jù)社區(qū)網(wǎng)友的互動(dòng)和反饋，進(jìn)行有針對(duì)性的話(huà)題引導(dǎo)，并保持者和意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通，能夠讓話(huà)題更進(jìn)一步的深入影響下去。同時(shí)對(duì)負(fù)面話(huà)題進(jìn)行監(jiān)控，及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。在活動(dòng)結(jié)束后的活動(dòng)的流量分析及反饋也都做了相應(yīng)的分析和總結(jié)?；顒?dòng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)包括用戶(hù)所留下的行為和反饋，都將很有效的幫助三星掌握消費(fèi)心理需求及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。[page]

　　根據(jù)監(jiān)測(cè)效果顯示，三星U608在為期兩個(gè)月的社區(qū)論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)中，兩個(gè)帖子的總點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到了近60000次，回復(fù)近800次。置頂期內(nèi)與“新機(jī)諜報(bào)絕對(duì)真實(shí)三星新機(jī)U608搶先曝光”相同標(biāo)題的搜索結(jié)果1610篇，轉(zhuǎn)帖量是發(fā)帖量的53倍；與“超炫三星U608全圖詳解”相同標(biāo)題的搜索結(jié)果2290篇，轉(zhuǎn)帖量是發(fā)帖量的76倍。充分證明社區(qū)論壇口碑營(yíng)銷(xiāo)讓U608在論壇中形成非常廣泛的口碑影響力。

　　這是本次三星U608手機(jī)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的簡(jiǎn)要流程，從社區(qū)數(shù)據(jù)反饋來(lái)看，活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)效果是比較成功的，而從成本來(lái)看，可能僅是傳統(tǒng)媒體傳播投入的非常小的一部分。本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也并非獨(dú)立存在的，電視、戶(hù)外廣告、平面媒體的傳統(tǒng)媒體都在同一時(shí)間進(jìn)行密集傳播，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是三星營(yíng)銷(xiāo)組合拳重要的一部分，此案例也可以說(shuō)是三星整合營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

　　三星的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功在哪里？

　　第一，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目的性非常強(qiáng)。選擇的傳播載體都是生活中意見(jiàn)領(lǐng)袖匯集之處，他們的意見(jiàn)都會(huì)影響到周邊的人群，針對(duì)他們的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，自然就在解決營(yíng)銷(xiāo)效果的問(wèn)題。

　　第二，充分利用社區(qū)的分享和互動(dòng)。三星利用網(wǎng)絡(luò)潛在消費(fèi)者提前體驗(yàn)產(chǎn)品，通過(guò)強(qiáng)有沖擊力的產(chǎn)品曝光圖，刺激消費(fèi)者的視覺(jué)感官，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)用戶(hù)的參與、分享、互動(dòng)，又將信息傳播至網(wǎng)絡(luò)更廣闊的空間，這充分調(diào)動(dòng)了用戶(hù)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，最終實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播。

　　第三，傳播過(guò)程中的引導(dǎo)和監(jiān)測(cè)。假使網(wǎng)絡(luò)推廣僅僅局限在發(fā)好文案就不理不問(wèn)，效果就會(huì)大打折扣。在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)和交流將會(huì)大大增強(qiáng)用戶(hù)的共鳴?；顒?dòng)過(guò)程中的數(shù)據(jù)包括用戶(hù)所留下的行為和反饋，都將會(huì)幫助企業(yè)更好的掌握消費(fèi)者心理及市場(chǎng)導(dǎo)向。

　　第四，線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相輔相成。若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線(xiàn)下卻沒(méi)有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會(huì)逐漸消散。三星通過(guò)立體的營(yíng)銷(xiāo)策略組合實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的整合，新品營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)大獲成功。

　　盡管社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、web2.0新媒體營(yíng)銷(xiāo)目前還處于探索之中，但以社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)口碑傳播、把握消費(fèi)者輿論必然會(huì)越來(lái)越受到企業(yè)的重視。能夠理解新媒體傳播載體，利用新媒體的企業(yè)必然將會(huì)走在營(yíng)銷(xiāo)的前沿，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。