在線(xiàn)廣告業(yè)格局發(fā)生劇變 廣告網(wǎng)絡(luò)公司日漸崛起

　　放棄對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的幻想吧，它不是經(jīng)濟(jì)大蕭條中的穩(wěn)固堡壘。近幾周，雅虎和紐約時(shí)報(bào)公司等各大網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商都表示，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)——顯示廣告的年?duì)I業(yè)額出現(xiàn)了回落。經(jīng)濟(jì)低迷只是它們所遇到的棘手問(wèn)題之一。低迷的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致在線(xiàn)廣告業(yè)格局發(fā)生劇變，曾具有領(lǐng)先地位的網(wǎng)站面臨著空前的挑戰(zhàn)。

　　罪魁禍?zhǔn)渍潜环Q(chēng)為廣告網(wǎng)絡(luò)的中間商。它們?cè)趶V告主與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商之間充當(dāng)經(jīng)紀(jì)人，將有意出售廣告空間的網(wǎng)站和希望接觸到潛在客戶(hù)的廣告公司連接在一起。廣告網(wǎng)絡(luò)將眾多小型網(wǎng)站及大型網(wǎng)站中人氣不高的網(wǎng)頁(yè)組織起來(lái)，充分利用這些閑置的網(wǎng)絡(luò)空間。通過(guò)廣告網(wǎng)絡(luò)，廣告主有機(jī)會(huì)接觸到更多的受眾，規(guī)?？膳c最大型的網(wǎng)站媲美。而與大網(wǎng)站人氣最高的網(wǎng)頁(yè)相比，他們的成本又是極低的。因此，包括上市公司ValueClick、時(shí)代華納旗下的Advertising.com和眾多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小網(wǎng)站在內(nèi)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司成功獲得了在線(xiàn)廣告市場(chǎng)較大的份額。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)并非新生事物，但在目前惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中卻受到了精打細(xì)算的廣告主們的青睞。據(jù)多家產(chǎn)業(yè)資訊公司估計(jì)，在去年廣告主用于顯示廣告的80億美元開(kāi)支中，70%直接流向了網(wǎng)站，30%流向了廣告網(wǎng)絡(luò)。而從今年一二月份銷(xiāo)售變動(dòng)情況來(lái)看，2009年雙方的營(yíng)收將平分秋色。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)閺V告主節(jié)約數(shù)目驚人的成本。以ESPN為例，其接觸每千名體育愛(ài)好者的報(bào)價(jià)為40美元，而廣告網(wǎng)絡(luò)能夠以更低的價(jià)格接觸到差不多數(shù)量的人員。多數(shù)情況下，廣告主按點(diǎn)擊量向廣告網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)，因此實(shí)際的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)只有每千人2美元。同時(shí)，廣告網(wǎng)絡(luò)能覆蓋數(shù)百家網(wǎng)站，面向眾多有各種特定喜好的受眾，這正是大多數(shù)獨(dú)立網(wǎng)站所不具備的優(yōu)勢(shì)。此外，一些廣告網(wǎng)絡(luò)還運(yùn)用科技手段追蹤有較高商業(yè)價(jià)值的群體，比如機(jī)械迷和廚藝愛(ài)好者，無(wú)論他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)頁(yè)，廣告網(wǎng)絡(luò)都能有針對(duì)性地向其投放相應(yīng)的廣告?！皩⒁跃W(wǎng)站為目標(biāo)轉(zhuǎn)化為以群體為目標(biāo)是這一產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力，”廣告巨擘宏盟媒體集團(tuán)（Omnicom Media Group）首席執(zhí)行官麥特斯匹格爾說(shuō)。

　　廣告網(wǎng)絡(luò)也并非十全十美。許多廣告網(wǎng)絡(luò)不會(huì)向廣告主交代廣告的確切投放位置，原因就是加入廣告網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站不希望其主要網(wǎng)頁(yè)的廣告投放價(jià)格受到影響。此外，還有許多廣告被投放在社交網(wǎng)站或電子郵件等網(wǎng)頁(yè)上，而這里的人們不會(huì)點(diǎn)擊廣告也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望。盡管如此，權(quán)衡利弊后仍有許多廣告主認(rèn)為這是劃算的。“就像‘亂槍打鳥(niǎo)’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運(yùn)氣，” 媒體公司瑪莎斯圖爾特生活全媒體（Martha Stewart Living Omnimedia）的媒體部總裁兼首席執(zhí)行官溫達(dá)哈里斯米勒德說(shuō)，“但廣告網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格真的很誘人?！?/p>

　　實(shí)際上，盡管網(wǎng)頁(yè)數(shù)量與日劇增，廣告網(wǎng)絡(luò)仍為網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商提供了增加廣告位銷(xiāo)量的途徑。行業(yè)協(xié)會(huì)互動(dòng)廣告局（Interactive Advertising Burean）總裁兼首席執(zhí)行官蘭達(dá)爾羅森伯格說(shuō)，廣告網(wǎng)絡(luò)類(lèi)似于在過(guò)去20年間不斷涌現(xiàn)出來(lái)的折扣大賣(mài)場(chǎng)，可以幫助零售商清理過(guò)剩的庫(kù)存。然而，對(duì)許多人氣網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，廣告網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)格卻對(duì)它們構(gòu)成了威脅，使其無(wú)法依靠網(wǎng)站可觀的點(diǎn)擊量來(lái)收取較高的廣告展示費(fèi)。有專(zhuān)家表示，到目前為止，2009年高人氣網(wǎng)站的顯示廣告價(jià)格已下降了約20%。

　　聯(lián)合抵制漸起

　　也有一些廣告網(wǎng)絡(luò)公司的日子并不好過(guò)。經(jīng)濟(jì)衰退凸顯并加劇了300余家廣告網(wǎng)絡(luò)公司間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，到目前為止，它們的廣告價(jià)格已下降了近50%。珍妮貝爾德首先感受到了沖擊，這位創(chuàng)業(yè)者原本希望來(lái)自?xún)杉覐V告網(wǎng)絡(luò)的收入可以支撐起她的 “寶寶起名能手”（Baby Name Wizard）網(wǎng)站，這個(gè)幫父母給寶寶起名字的網(wǎng)站創(chuàng)辦至今只有9個(gè)月。但由于女性網(wǎng)站的廣告費(fèi)從2008年的每千次瀏覽量20美元下滑至目前的最高12美元，貝爾德連自己的薪水都開(kāi)不出來(lái)了。

　　主流媒體公司也正在針對(duì)廣告網(wǎng)絡(luò)的崛起制定對(duì)策。其中一些開(kāi)始抵制廣告網(wǎng)絡(luò)，擔(dān)心它們會(huì)使廣告位成為“大路貨”，用瑪莎斯圖爾特公司米勒德的話(huà)說(shuō)就是“豬腩肉”。 ESPN和特納廣告系統(tǒng)公司（Turner Broadcasting System）等媒體已不再使用大多數(shù)廣告網(wǎng)絡(luò)。但到目前為止，對(duì)廣告網(wǎng)絡(luò)的抵制活動(dòng)仍十分有限。

　　而一些公司則開(kāi)始籌劃自己的廣告網(wǎng)絡(luò)，如雅虎和瑪莎斯圖爾特生活全媒體公司。這些公司希望通過(guò)銷(xiāo)售自有網(wǎng)站及同類(lèi)網(wǎng)站的廣告位來(lái)吸引實(shí)力相對(duì)雄厚的廣告主?！拔覀兛梢詾樯碳屹I(mǎi)到任意網(wǎng)站的廣告位，”雅虎美國(guó)營(yíng)收及市場(chǎng)發(fā)展部高級(jí)副總裁喬安妮布拉福德說(shuō)。這種網(wǎng)絡(luò)媒體的新模式是否可行仍不得而知。但在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，舊模式必將更快地走向滅亡。