征服悲觀消費(fèi)者：他們不缺錢(qián) 只需一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由

　　如何征服悲觀的消費(fèi)者？

　　當(dāng)消費(fèi)者變得悲觀,世界將會(huì)怎樣？

　　在今天的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中,很多消費(fèi)者剎住了消費(fèi)的閘門(mén)。

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　　最近,波士頓咨詢(xún)公司（BCG）的專(zhuān)家通過(guò)對(duì)全球21800名消費(fèi)者的調(diào)查,發(fā)布報(bào)告稱(chēng),消費(fèi)“降級(jí)”風(fēng)暴刮起——越來(lái)越多的消費(fèi)者尋找降級(jí)替代品,甚至尋找“便宜貨”來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)。這種大趨勢(shì)不僅影響著財(cái)務(wù)壓力日益增加的消費(fèi)者行為,也在影響著制造、品牌、零售等各個(gè)環(huán)節(jié),一些行業(yè)深受打擊。但是,消費(fèi)“降級(jí)”大潮下,也有巨大的財(cái)富機(jī)會(huì)和征服消費(fèi)者的“絕招”。

　　波士頓咨詢(xún)公司（BCG）2009年度全球消費(fèi)者信心調(diào)查報(bào)告

　　他們不是沒(méi)錢(qián),只是需要一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由

　　—專(zhuān)訪(fǎng)波士頓咨詢(xún)公司大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理廖天舒

　　《中國(guó)企業(yè)家》:全球危機(jī)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的根本性影響如何？如何理解消費(fèi)“降級(jí)”大趨勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者？

　　廖天舒:中國(guó)肯定是一個(gè)亮點(diǎn),接受調(diào)查的中國(guó)消費(fèi)者有75%表示未來(lái)一年不會(huì)減少自己的消費(fèi)支出,這個(gè)數(shù)據(jù)是相當(dāng)高的,歐洲表示不減少支出的消費(fèi)者只占40%,美國(guó)和日本也差不多是這個(gè)水平。在新興市場(chǎng)國(guó)家,俄羅斯、巴西55%-60%接受調(diào)查的人表示要將消費(fèi)降級(jí),而中國(guó)消費(fèi)降級(jí)的人只有25%,中國(guó)還是我們調(diào)查的13個(gè)國(guó)家中,唯一一個(gè)消費(fèi)升級(jí)意愿人數(shù)高于消費(fèi)降級(jí)人數(shù)的國(guó)家。

　　但和2007年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)候比較,中國(guó)整體消費(fèi)的增長(zhǎng)幅度還是有一個(gè)比較大幅度的放緩,和上次調(diào)查相比,表示將要消費(fèi)升級(jí)的人已經(jīng)從60%下降到了24%。在北京、上海這樣的大城市,收入比較高的人群中,消費(fèi)升級(jí)有比較大幅度的放緩。相反的,全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)這種概念好像還沒(méi)有滲入內(nèi)地的四線(xiàn)城市這樣的地方。這有幾個(gè)原因,一方面經(jīng)濟(jì)危機(jī)中一些出口行業(yè)從沿海轉(zhuǎn)移到內(nèi)陸,讓這些內(nèi)陸城市從中獲益,另一方面他們?cè)谛畔⒌墨@取上不如大城市,因此反而他們的信心是最足的。

　　《中國(guó)企業(yè)家》:中國(guó)政府希望啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)內(nèi)需,出臺(tái)了一些政策比如家電下鄉(xiāng),應(yīng)該怎樣看待農(nóng)村和三四線(xiàn)城市的消費(fèi)趨勢(shì)？

　　廖天舒:總體上那些政策還是有作用的,但這應(yīng)該是在已有潮流基礎(chǔ)上進(jìn)行了推動(dòng),三四線(xiàn)城市對(duì)家電、汽車(chē)等的需求是已經(jīng)存在的。品牌意識(shí)在三四線(xiàn)城市也很強(qiáng),但和北京、上海這些大城市還是有所不同,大城市的消費(fèi)者可能會(huì)熱衷比較國(guó)際化的品牌,但在三四線(xiàn)城市知名的國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)相當(dāng)有號(hào)召力了。

　　《中國(guó)企業(yè)家》:不少人認(rèn)為像淘寶這種能夠降低成本的商業(yè)模式在低迷期將大行其道,還有哪些行業(yè)或者商業(yè)模式可能在經(jīng)濟(jì)低迷期受益？

　　廖天舒:不同類(lèi)別的產(chǎn)品和不同類(lèi)型的消費(fèi)者區(qū)別還是很大的。雖然現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)放緩,但有些產(chǎn)品不僅不受影響,消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)甚至比2007年的調(diào)查更強(qiáng)了,比如說(shuō)新鮮食品,這反映了近年消費(fèi)者對(duì)健康要求的飛速提升。而像家電、汽車(chē)、手機(jī)、電腦這些產(chǎn)品,在大城市比較富裕的人群和三四線(xiàn)城市第一次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者中消費(fèi)意愿還是很強(qiáng)。在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中最受打擊的可能是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可有可無(wú)的產(chǎn)品和服務(wù),比如零食、洋酒、外出就餐等。

　　《中國(guó)企業(yè)家》:怎樣才能打動(dòng)趨于悲觀、謹(jǐn)慎的中國(guó)消費(fèi)者?

　　廖天舒:在這種情況下很重要的是要讓消費(fèi)者感覺(jué)你的東西是物有所值的,在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候消費(fèi)者更趨于理性?？傮w上消費(fèi)者口袋里還是有錢(qián)的,原來(lái)能買(mǎi)得起高檔產(chǎn)品的人并不是大幅下降了,只是他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候更加審慎了,很多人都會(huì)觀察哪些產(chǎn)品是真正物有所值的。對(duì)高端產(chǎn)品這時(shí)候比較重要的是一些營(yíng)銷(xiāo)手段,只要讓消費(fèi)者感覺(jué)買(mǎi)到了一個(gè)合理的價(jià)位,他還是愿意花錢(qián)的。對(duì)日常消費(fèi)品,消費(fèi)者還是有能力進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)或者增加購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,問(wèn)題是要給他們一個(gè)合理理由。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者還是很不相同,比如美國(guó)的消費(fèi)者很多是負(fù)債消費(fèi),經(jīng)濟(jì)危機(jī)、資產(chǎn)縮水下現(xiàn)金流出了問(wèn)題,而中國(guó)的消費(fèi)者雖然可能房屋、股票的賬面資產(chǎn)縮水,但實(shí)際現(xiàn)金流并沒(méi)有受到影響,所以只要你能給他一個(gè)理由,不管是質(zhì)量更好、品牌更好還是功能更全,他們還是愿意把錢(qián)掏出來(lái)。

　　消費(fèi)“降級(jí)”風(fēng)暴兇猛而來(lái)

　　文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

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　　在充滿(mǎn)驚濤駭浪的時(shí)期,經(jīng)濟(jì)危機(jī)如何影響全球消費(fèi)者的行為？企業(yè)應(yīng)該采取何種措施贏得這些消費(fèi)者？這是否意味著消費(fèi)升級(jí)、利潤(rùn)豐厚的奢侈品以及“大眾精品”將要消失？

　　高度焦慮導(dǎo)致惡性循環(huán)

　　對(duì)經(jīng)濟(jì)的焦慮已經(jīng)蔓延到全球各個(gè)市場(chǎng),甚至波及到了主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)運(yùn)行良好、消費(fèi)者尚未感受到經(jīng)濟(jì)衰退負(fù)面影響的國(guó)家。例如,當(dāng)我們?cè)?009年3月詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者是否認(rèn)為經(jīng)濟(jì)在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)會(huì)惡化時(shí),美國(guó)56%的受訪(fǎng)者表示同意或者強(qiáng)烈同意,比2008年10月的數(shù)字增加了24個(gè)百分點(diǎn)（參閱圖1）。在歐洲,60%的消費(fèi)者感同身受,比2008年增加了11個(gè)百分點(diǎn)。新興經(jīng)濟(jì)體的情況差別較大,如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)12個(gè)月持最為樂(lè)觀的態(tài)度（僅23%的消費(fèi)者認(rèn)為情況會(huì)惡化）,而俄羅斯和墨西哥的消費(fèi)者則最為悲觀（分別是59%和50%）。

　　全球消費(fèi)者的信心都在急劇下降,日本、西班牙和美國(guó)等國(guó)家的一些指標(biāo)達(dá)到歷史最低水平。美國(guó)33%、歐洲26%的在職受訪(fǎng)者表示他們認(rèn)為工作情況不穩(wěn)定,美國(guó)53%、俄羅斯54%的消費(fèi)者對(duì)他們的財(cái)務(wù)安全狀況表示擔(dān)憂(yōu)。媒體在影響消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的感知過(guò)程中扮演了重要角色。近期泛濫成災(zāi)的壞消息幾乎淹沒(méi)了一些好消息,但是這些信息以及密集程度因國(guó)而異。

　　由于消費(fèi)者支出取決于感知財(cái)富和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力,因此目前消費(fèi)者支出在所有收入等級(jí)層面都出現(xiàn)了大幅下滑。新聞報(bào)紙連篇累牘地報(bào)道說(shuō)現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者和前幾代人之間的差異正在迅速消失,前者習(xí)慣肆意消費(fèi)、不會(huì)儲(chǔ)蓄,而后者則經(jīng)歷過(guò)二戰(zhàn)和大蕭條時(shí)期。在我們調(diào)查的大多數(shù)市場(chǎng)（中國(guó)和印度是明顯的例外）,消費(fèi)者的悲觀情緒達(dá)到了前所未有的最低水平。這種情緒對(duì)購(gòu)物和選擇商品的方式產(chǎn)生了巨大的影響。

　　更謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生的影響非常深遠(yuǎn)。由于消費(fèi)者是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的中心,因此消費(fèi)的嚴(yán)重萎縮將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩,而經(jīng)濟(jì)放緩反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步拉低消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的信心。

　　消費(fèi)“降級(jí)”風(fēng)暴刮起

　　消費(fèi)升級(jí)在這十年的頭五年大行其道,并且持續(xù)推動(dòng)著新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)（一直到2008年）。但是消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)逐漸抬升,尤其是在歐美國(guó)家。隨著消費(fèi)者精打細(xì)算,這一趨勢(shì)逐漸蔓延到所有市場(chǎng)。從2008年到2009年第一個(gè)季度,消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)意愿的同比增長(zhǎng)（升級(jí)消費(fèi)意愿相應(yīng)下降）是自我們開(kāi)始跟蹤這一數(shù)據(jù)以來(lái)最為顯著的。另外,消費(fèi)降級(jí)開(kāi)始呈現(xiàn)前所未有的新意義。

　　過(guò)去,消費(fèi)降級(jí)更多的是尋找便宜貨的“尋寶”游戲,是獲得一筆好交易的激動(dòng)之情,而非出于需要不得不作出的讓步。市場(chǎng)針對(duì)這一心理推出了各種性能良好但價(jià)格低廉的產(chǎn)品。但是在過(guò)去一年,降級(jí)消費(fèi)的渴望源自于焦慮的情感—對(duì)持久深化的經(jīng)濟(jì)衰退,對(duì)未來(lái)財(cái)務(wù)困境、失業(yè)以及可能無(wú)法照顧家人的擔(dān)憂(yōu)。

　　消費(fèi)者推遲非必需品的購(gòu)物花費(fèi),轉(zhuǎn)而以促銷(xiāo)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,并為了得到最劃算的交易而四處尋覓。購(gòu)物成為一項(xiàng)家庭作業(yè),是注意力、耐心和腳力的鍛煉。

　　盡管一些消費(fèi)者仍然對(duì)消費(fèi)升級(jí)感興趣,但是無(wú)論在哪個(gè)市場(chǎng),消費(fèi)者都對(duì)購(gòu)物選擇極為嚴(yán)苛?？傮w上,他們升級(jí)消費(fèi)的品類(lèi)數(shù)量開(kāi)始減少。歐美中端市場(chǎng)上的很多品類(lèi)直到最近還備受壓力,但是很有可能在近期的環(huán)境中受益,因?yàn)槠髽I(yè)開(kāi)始嘗試吸引那些想減少升級(jí)消費(fèi),但還不至于購(gòu)買(mǎi)更低端的自有品牌和平價(jià)品牌的消費(fèi)者。

　　“宅生活”:讓我們呆在家里吧

　　除了降級(jí)消費(fèi),消費(fèi)者也正在采取各種應(yīng)對(duì)手段解決抑制消費(fèi)的需要（無(wú)論是真實(shí)的還是想像的）,從而實(shí)現(xiàn)更有節(jié)制、更明智的消費(fèi)。

　　“宅生活”。消費(fèi)者將重心向內(nèi)轉(zhuǎn)移,以度過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)?！罢睢笔浅绷饔^察者對(duì)正在不斷興起的呆在家中尋找安全舒適生活的趨勢(shì)的一種稱(chēng)呼。這也是人在壓力情況下的自然反應(yīng)。在美國(guó)“9·11”事件之后,這種現(xiàn)象就出現(xiàn)了。在當(dāng)今家庭財(cái)務(wù)狀況日益不穩(wěn)定的情況下,很多市場(chǎng)也出現(xiàn)了這一現(xiàn)象。

　　“宅生活”孕育了兩大相關(guān)趨勢(shì),預(yù)示著消費(fèi)者消費(fèi)的巨大變化:“內(nèi)包”和“宅家度假”。“內(nèi)包”是指向家庭經(jīng)濟(jì)和自給自足回歸:消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)商品,而是自己制造;不再付錢(qián)讓他人為自己干活,而是自食其力?！罢叶燃佟笔侵冈谧约腋浇燃?比如去附近的景點(diǎn)游玩、參加慶典活動(dòng)或者僅僅在自家花園消磨時(shí)間。然而,“宅生活”、“內(nèi)包”和“宅家度假”不僅僅是為了省錢(qián)。這些做法也為消費(fèi)者提供了情感上的回報(bào):與家庭成員度過(guò)珍貴時(shí)光、重新發(fā)現(xiàn)失去的傳統(tǒng)以及返璞歸真的滿(mǎn)足感。

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　　節(jié)儉:新的時(shí)尚,正在流行。節(jié)儉無(wú)處不在。我們?cè)跉W美調(diào)查的大多數(shù)消費(fèi)者表示他們對(duì)大企業(yè)和機(jī)構(gòu)失去了信任—毫無(wú)疑問(wèn),這個(gè)觀點(diǎn)是由于企業(yè)為高管支付巨額獎(jiǎng)金以及消費(fèi)者不知曉金融市場(chǎng)到底發(fā)生什么而引起的。大多數(shù)消費(fèi)者同意“現(xiàn)在不是花太多錢(qián)的好時(shí)機(jī)”以及“我們需要基本的簡(jiǎn)單產(chǎn)品”。盡管歐美消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)新的節(jié)儉習(xí)慣將持續(xù)到經(jīng)濟(jì)衰退過(guò)后的時(shí)期,但這一點(diǎn)還是讓人拭目以待。更有可能的是,人們會(huì)在過(guò)去的肆意消費(fèi)和今天勒緊褲腰帶過(guò)日子的兩個(gè)極端的消費(fèi)習(xí)慣中尋求一個(gè)平衡。

　　媽媽:家庭購(gòu)物代理。在大多數(shù)家庭,女性負(fù)責(zé)大部分日常開(kāi)支。當(dāng)家庭經(jīng)濟(jì)情況變得嚴(yán)峻時(shí),女性（特別是媽媽們）會(huì)精打細(xì)算地安排開(kāi)支。她們樂(lè)于承擔(dān)這個(gè)角色,但這也是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作,特別是在艱難時(shí)期。實(shí)際上,我們的調(diào)查結(jié)果顯示,與男性相比,女性在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期承受的壓力更大,而且認(rèn)為自身的努力不受認(rèn)可,特別是在西方國(guó)家。她們比男性更有可能降級(jí)消費(fèi),并更加節(jié)省。

　　消費(fèi)升級(jí)依然可見(jiàn),但人們?cè)谶x擇上更加慎重。消費(fèi)者仍然推崇產(chǎn)品的卓越技術(shù)、功能和情感上的強(qiáng)大訴求,并會(huì)在認(rèn)為對(duì)自身最重要的品類(lèi)上升級(jí)消費(fèi)。他們也會(huì)擠出預(yù)算為自己購(gòu)買(mǎi)一些小的“精神興奮劑”,或者為自己所愛(ài)的人購(gòu)買(mǎi)一些可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。但是在目前的環(huán)境下,負(fù)疚心理會(huì)伴隨著非必需品購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。為了克服這種負(fù)罪感,消費(fèi)者需要確信自己的購(gòu)買(mǎi)是明智的選擇,他們?nèi)匀粨碛邢M(fèi)甚至放縱消費(fèi)的“許可權(quán)”,特別是在小型、較為低廉的日常奢侈品上。

　　誰(shuí)被“降級(jí)”風(fēng)潮打擊

　　在美國(guó)、歐洲和日本,基本服務(wù)（如租車(chē)、郵政和運(yùn)輸服務(wù)）、家庭常用品（如家用清潔劑和紙制品）、家裝以及床上用品是降級(jí)消費(fèi)的首要品類(lèi)。但是現(xiàn)在緊張的市場(chǎng)局面導(dǎo)致降級(jí)消費(fèi)在上述地區(qū)我們調(diào)查的將近150個(gè)品類(lèi)中都開(kāi)始盛行。從2005年到2008年,浴室裝修等某些品類(lèi)的降級(jí)消費(fèi)增長(zhǎng)勢(shì)頭非?？?。

　　汽車(chē)領(lǐng)域:進(jìn)退兩難。汽車(chē)業(yè)是經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期經(jīng)受打擊最大的品類(lèi)之一。從2008年9月到2009年2月,所有市場(chǎng)的乘用車(chē)銷(xiāo)量急劇下滑,全球同比平均降低18%。下滑的銷(xiāo)量和降價(jià)都在擠壓整車(chē)廠(chǎng)的利潤(rùn)率,特別是在美國(guó)—該國(guó)的一些汽車(chē)廠(chǎng)商已經(jīng)申請(qǐng)了政府的直接救援。

　　“美女”（美容產(chǎn)品）和“野獸”（經(jīng)濟(jì)衰退）。香水、護(hù)膚品、化妝品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、沐浴和身體護(hù)理產(chǎn)品近年來(lái)增長(zhǎng)一直非常強(qiáng)勁,但是銷(xiāo)售現(xiàn)在正在下滑,且預(yù)計(jì)在很多消費(fèi)群體中不會(huì)再增長(zhǎng)。歐洲透視(Euromonitor)預(yù)測(cè)全球需求都處于停滯狀態(tài)。這一點(diǎn)在我們的調(diào)查中得到證實(shí),顯示消費(fèi)者計(jì)劃削減這些品類(lèi)的消費(fèi),特別是在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)。

　　經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的“提神”產(chǎn)品:一杯香咖啡或好茶。在我們研究的最富活力的產(chǎn)品中,咖啡和茶近年來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)。盡管經(jīng)濟(jì)低迷,但是行業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)增長(zhǎng)將會(huì)持續(xù),特別是在發(fā)展中市場(chǎng)。

　　在其它幾個(gè)品類(lèi)中仍然有一些亮點(diǎn),消費(fèi)者在這些品類(lèi)上的升級(jí)消費(fèi)或者保持當(dāng)前消費(fèi)水平的渴望相對(duì)較為穩(wěn)定。最具彈性的品類(lèi)是與家庭相關(guān)的產(chǎn)品,包括優(yōu)質(zhì)食品（特別是新鮮食品）和環(huán)保產(chǎn)品,尤其是降低能耗成本或者利于健康、具有安全功效的產(chǎn)品。另一個(gè)消費(fèi)者不愿意降級(jí)消費(fèi)的品類(lèi)是醫(yī)療（在沒(méi)有醫(yī)保的情況下）。

　　中國(guó):少有的消費(fèi)樂(lè)觀派

　　新興市場(chǎng)較為復(fù)雜,考慮到這些市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,人口特征和文化狀況也千姿百態(tài),這一點(diǎn)并不讓人驚訝。如中國(guó)的消費(fèi)者還尚未感受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的全面打擊,他們?nèi)匀辉敢馍?jí)消費(fèi)。而墨西哥等其它國(guó)家的消費(fèi)者則非常擔(dān)心經(jīng)濟(jì)衰退可能給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)災(zāi)難性的打擊。在大多數(shù)新興市場(chǎng),降級(jí)消費(fèi)趨勢(shì)正在逐漸興起。（參閱圖2）

　　中國(guó)和印度:謹(jǐn)慎樂(lè)觀。盡管世界其它地區(qū)深陷困境,但中印兩國(guó)仍然較為樂(lè)觀。兩國(guó)的眾多消費(fèi)者繼續(xù)升級(jí)消費(fèi)那些能夠提供卓越品質(zhì)、成就感和顯示社會(huì)地位的產(chǎn)品,良好品牌仍然是重要的驅(qū)動(dòng)因素。中國(guó)和印度的消費(fèi)者依然愿意消費(fèi),但是更為集中且對(duì)價(jià)格更為敏感。

　　盡管中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)經(jīng)濟(jì)普遍要比西方人樂(lè)觀,而國(guó)內(nèi)有些地區(qū)要比其它地區(qū)更為樂(lè)觀。按照收入水平和城市級(jí)別劃分,并通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的深入分析,我們發(fā)現(xiàn)了四個(gè)獨(dú)特的客戶(hù)群。

　　安全感最高的兩個(gè)群體（即至少90%的消費(fèi)者認(rèn)為財(cái)務(wù)狀況“尚可”或“非?！卑踩?或者住在最大的城市、擁有最高的收入水平,或者住在最小的城市、收入水平相對(duì)較低。前一組消費(fèi)群體主要由白領(lǐng)構(gòu)成,他們大多在跨國(guó)公司工作;盡管他們的儲(chǔ)蓄情況較好,但是這些消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的風(fēng)險(xiǎn)敞口也較高。我們將他們稱(chēng)為“安全但焦慮”的群體。后一組消費(fèi)群體受益于企業(yè)搬遷到內(nèi)地省份的潮流;他們的預(yù)計(jì)收入增長(zhǎng)率最高,平生第一次購(gòu)買(mǎi)家電。我們用“衰退？什么是衰退？”來(lái)稱(chēng)呼他們。

　　焦慮但充滿(mǎn)希望（他們的態(tài)度可以歸納為“生活還要繼續(xù)”）的消費(fèi)者通常擁有中等收入,居住在中國(guó)的中等城市。雖然他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī),但是他們認(rèn)為就業(yè)和儲(chǔ)蓄問(wèn)題不大。

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　　對(duì)未來(lái)最為擔(dān)憂(yōu)、感到不安全的消費(fèi)者主要居住在二三線(xiàn)城市,收入水平最低。他們看到工廠(chǎng)的關(guān)閉以及工作的丟失,因此對(duì)全球經(jīng)濟(jì)問(wèn)題深有體會(huì)。這一群體中的退休人群占比也最高,這些消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前最為脆弱。

　　中國(guó)半數(shù)受訪(fǎng)者表示他們預(yù)計(jì)可自由支配的開(kāi)支將保持不變,剩下的消費(fèi)者中部分預(yù)計(jì)會(huì)增加,部分預(yù)計(jì)會(huì)降低。即使是富有的消費(fèi)者也在謹(jǐn)慎安排自己的預(yù)算。在削減開(kāi)支時(shí),富有消費(fèi)者計(jì)劃減少度假和購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝。但是他們?nèi)匀粫?huì)購(gòu)買(mǎi)新鮮優(yōu)質(zhì)的食品。

　　消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在中國(guó)仍然十分強(qiáng)大,盡管這一趨勢(shì)從2007年夏到2009年1月下降了10個(gè)百分點(diǎn),而消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)增加了8個(gè)百分點(diǎn)。平均來(lái)看,消費(fèi)者主要在基本服務(wù)（手機(jī)和固定電話(huà)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商和付費(fèi)電視）、室外娛樂(lè)（包括快餐店）和度假旅行上降級(jí)消費(fèi)。

　　巴西:等待和觀望。自2000年以來(lái),巴西GDP的年增長(zhǎng)率約為3%。新興中產(chǎn)階層的個(gè)人消費(fèi)率穩(wěn)步上升,主要?jiǎng)恿?lái)自于利率下降以及易獲得消費(fèi)信用額度。

　　俄羅斯:意料之外的打擊。經(jīng)過(guò)幾年實(shí)際財(cái)富的大幅增長(zhǎng)以及每年GDP增長(zhǎng)率超過(guò)5%,再加上就業(yè)率和自然資源出口價(jià)格的增長(zhǎng),俄羅斯的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者信心均在承受打擊。

　　墨西哥:局外人。消費(fèi)者的反應(yīng)是極度的擔(dān)心和悲觀,消費(fèi)降級(jí)的意愿比我們調(diào)查的任何其它國(guó)家都要強(qiáng)烈。

　　這是一個(gè)漫長(zhǎng)嚴(yán)寒的冬天,消費(fèi)者樂(lè)于看到第一棵新綠的嫩芽,即使它們的出現(xiàn)沒(méi)有春天早。最聰明的企業(yè)將適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境,同時(shí)繼續(xù)投資于未來(lái)的創(chuàng)新,那時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求肯定會(huì)得以恢復(fù)。

　　　艱難時(shí)期:征服消費(fèi)者的六大“絕招”

　　文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo

　　如何讓消費(fèi)者松開(kāi)錢(qián)袋子？

　　我們需要時(shí)間和一連串的好消息來(lái)緩解消費(fèi)者的擔(dān)心。但對(duì)于擁有正確方法的公司和品牌來(lái)說(shuō),危機(jī)可能有好的一面。強(qiáng)大的企業(yè)可以通過(guò)深思熟慮和靈活的應(yīng)對(duì)措施獲得遠(yuǎn)勝過(guò)弱小競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)。我們已經(jīng)縱觀了消費(fèi)品行業(yè)并發(fā)現(xiàn)了六個(gè)“絕招”,幫助受衰退影響的企業(yè)回?fù)翡N(xiāo)售額的下降,并在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)為迅速前進(jìn)打好基礎(chǔ)。

　　絕招1:整頓企業(yè)

　　無(wú)行動(dòng)是對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)不確定性最危險(xiǎn)的反應(yīng)。但在追逐經(jīng)濟(jì)衰退機(jī)遇之前,你必須盡量減少自己的弱項(xiàng)。那就意味著在現(xiàn)金和成本方面采取大膽行動(dòng)。

　　現(xiàn)金。隨著2008年底信用資源開(kāi)始枯竭,企業(yè)收到一個(gè)無(wú)情的提示:現(xiàn)金為王;同時(shí)需要在整個(gè)衰退時(shí)期對(duì)現(xiàn)金進(jìn)行更嚴(yán)格的管理。通過(guò)找到挽留你最有價(jià)值客戶(hù)的最佳方法,增加流動(dòng)性并管理頂線(xiàn);發(fā)現(xiàn)仍在消費(fèi)的消費(fèi)者和市場(chǎng)細(xì)分;協(xié)調(diào)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)舉措以提高短期收入;通過(guò)加快應(yīng)收賬款和庫(kù)存流動(dòng)來(lái)增加營(yíng)運(yùn)資本;以及考慮剝離任何非核心資產(chǎn)。

　　成本。大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)采取行動(dòng)在近幾個(gè)月內(nèi)削減成本,但許多企業(yè)側(cè)重于最容易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),如減少?gòu)V告投入以及精減員工和公司旅行等。盡管有必要,但這些措施并不足以支撐未來(lái)持續(xù)數(shù)月的定價(jià)壓力。

　　需要采取更深入的措施釋放資源并為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)投資進(jìn)行融資,如剔除虧損業(yè)務(wù)、開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈合作伙伴,以?xún)?yōu)化終端客戶(hù)總體成本和服務(wù)水平。

　　絕招2:價(jià)值,價(jià)值,還是價(jià)值

　　強(qiáng)化你的產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的好處,并確保產(chǎn)品價(jià)值可以承擔(dān)來(lái)自自有品牌和其它折扣替代產(chǎn)品的壓力。

　　了解消費(fèi)者的當(dāng)前感受以及你的品牌如何滿(mǎn)足他們的真正需求（和他們?cè)敢飧跺X(qián)購(gòu)買(mǎi)什么）。消費(fèi)者的目光變得更為敏銳,且越來(lái)越無(wú)法容忍他們不需要和不愿意支付的附加功能。因此,消費(fèi)者說(shuō)了些什么傳達(dá)了他們當(dāng)今所要尋找的東西？

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　　配合消費(fèi)者的口袋。保護(hù)利潤(rùn)率、處理定價(jià)壓力以及為客戶(hù)省錢(qián)的一個(gè)好辦法就是取消沒(méi)有價(jià)值的特點(diǎn),如過(guò)分包裝或產(chǎn)品尺寸過(guò)大。在俄羅斯,Rosinter餐廳連鎖店引進(jìn)了一種菜單,可以讓客戶(hù)在兩個(gè)選擇中挑選:一種是用本土材料制作的便宜餐食,一種是用進(jìn)口材料制作的較貴餐食。

　　在最重要的方面提供超出預(yù)期的回報(bào)。在經(jīng)濟(jì)衰退中,消費(fèi)者傾向于考慮“減少”:“我還可以削減什么支出來(lái)省錢(qián)呢？”但精明的營(yíng)銷(xiāo)商明白衰退也應(yīng)該是一個(gè)考慮“增加”的機(jī)會(huì)。通過(guò)把關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)體驗(yàn),企業(yè)可以確定在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)不會(huì)失去客戶(hù)。這就是為什么有些零售商和餐廳連鎖店開(kāi)始為其最忠實(shí)的客戶(hù)提供免費(fèi)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的原因之一,從而加強(qiáng)其總體體驗(yàn)。

　　溝通和重新定義價(jià)值。確保消費(fèi)者了解你的價(jià)值所在以及你的品牌更超值的原因。很多領(lǐng)先消費(fèi)品公司已經(jīng)擴(kuò)大了他們的價(jià)值信息,以確保傳達(dá)的信息既可靠又能被知曉。

　　絕招3:品牌就是“定海神針”

　　品牌是資產(chǎn),它們?cè)谝粋€(gè)混亂的世界中能起到定海神針的效果。在經(jīng)濟(jì)衰退中,企業(yè)應(yīng)該抵擋住削減營(yíng)銷(xiāo)支持的誘惑。相反,它們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注應(yīng)對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前狀況及其對(duì)經(jīng)濟(jì)有何看法（如上所述）的營(yíng)銷(xiāo)工作。

　　一項(xiàng)戰(zhàn)略是更新標(biāo)志性品牌,建立最新的定位。比如,零售巨頭沃爾瑪正在將本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退風(fēng)暴的中心。公司在進(jìn)行了廣泛的價(jià)值測(cè)試之后,調(diào)整了750多種產(chǎn)品配方,至今已將80多種新產(chǎn)品引入產(chǎn)品線(xiàn)。沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是通過(guò)以低于其它國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,從而幫助客戶(hù)省錢(qián)并使其生活得更好。同時(shí),時(shí)機(jī)看起來(lái)也恰到好處。我們的調(diào)查顯示消費(fèi)者越來(lái)越愿意去嘗試自有品牌,以在經(jīng)濟(jì)衰退中節(jié)省雜貨開(kāi)銷(xiāo)。Great Value戰(zhàn)略是沃爾瑪不滿(mǎn)足于作為經(jīng)濟(jì)危機(jī)的被動(dòng)受惠者的進(jìn)一步證明。

　　絕招4:深入分析,尋找更多機(jī)會(huì)

　　消費(fèi)者、品類(lèi)以及市場(chǎng)差別極大。即使是在當(dāng)今的市場(chǎng)上也有企業(yè)可以瞄準(zhǔn)的、有利可圖的需求亮點(diǎn)。比如,消費(fèi)升級(jí)在中國(guó)和印度仍然非?；钴S,同時(shí)這兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)名牌的需求仍然強(qiáng)勁。一些客戶(hù)群,如單身年輕人、丁克族以及收入穩(wěn)定的空巢老人仍在消費(fèi)。消費(fèi)者仍然對(duì)可以省錢(qián)并對(duì)健康有益的環(huán)保產(chǎn)品感興趣,并在某些情況下還愿意支付更高一些的價(jià)格。你的公司如何能從中受益？

　　在中端市場(chǎng)創(chuàng)造復(fù)蘇。消費(fèi)者對(duì)升級(jí)消費(fèi)的領(lǐng)域更加挑剔的事實(shí)可以給定位為中端市場(chǎng)的品牌增加一個(gè)加號(hào)。當(dāng)談到消費(fèi)者重視的品類(lèi)時(shí),定期購(gòu)買(mǎi)高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者很少會(huì)退而求其次,選擇自有品牌或平價(jià)品牌。他們更有可能考慮中端市場(chǎng)上具有強(qiáng)大定位的品牌,可以使他們省錢(qián)而又不會(huì)犧牲太多。強(qiáng)調(diào)以能夠負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格享受高檔好處,可以在消費(fèi)者降級(jí)消費(fèi)時(shí)獲得這類(lèi)消費(fèi)者。

　　絕招5:為經(jīng)濟(jì)反彈和下滑不斷創(chuàng)新

　　消費(fèi)者仍然能夠被一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)、功能和情感益處的聲明所征服,這類(lèi)益處可以提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。單單提供折扣不足以在衰退中吸引他們的注意力。然而,創(chuàng)新是保護(hù)利潤(rùn)率的有力杠桿。

　　因?yàn)榻裉煸诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的許多投資只有在衰退過(guò)去之后才能獲得成果,因此把握衰退后的格局以及消費(fèi)者在那時(shí)將要尋找什么也很重要。把投資推遲到復(fù)蘇時(shí)可能限制了你利用未來(lái)機(jī)會(huì)的能力。

　　使消費(fèi)者沿受益的階梯向上攀爬,以加快走出經(jīng)濟(jì)周期的步伐。要使他們沿階梯向上,企業(yè)就必須發(fā)現(xiàn)潛在的不滿(mǎn),并引入滿(mǎn)足他們?cè)诩夹g(shù)、功能以及情感上所需的益處。

　　調(diào)整你的產(chǎn)品組合,提供可靠的價(jià)值。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為變化迅速。一年前可能看起來(lái)很有價(jià)值,但現(xiàn)在可能不再引人注目了。使你的產(chǎn)品組合與市場(chǎng)情緒保持一致,將確保你擁有充足的、具有明確價(jià)值信息的產(chǎn)品,從而使你的業(yè)務(wù)度過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退期。

　　絕招6:量身定制“走向市場(chǎng)”手冊(cè)

　　消費(fèi)者在變化,因此他們對(duì)價(jià)格的看法也會(huì)發(fā)生改變。然而,所有衰退都有一個(gè)拐點(diǎn)。企業(yè)必須定制其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,以反映當(dāng)前環(huán)境且不會(huì)忽略長(zhǎng)期穩(wěn)定性。

　　保護(hù)高利潤(rùn)率業(yè)務(wù),抵御自有品牌。在沒(méi)有充分協(xié)調(diào)成本結(jié)構(gòu)的情況下玩打折游戲是災(zāi)難的開(kāi)始。企業(yè)必須積極地管理價(jià)格價(jià)值的關(guān)系,防范更便宜的替代品以及自有品牌。

　　重新分配對(duì)最敏感品牌和渠道的營(yíng)銷(xiāo)支出。對(duì)廣告和促銷(xiāo)的投資進(jìn)行剖析。許多公司發(fā)現(xiàn)可以通過(guò)更巧妙的信息和渠道選擇削減30%的營(yíng)銷(xiāo)成本,而不犧牲其業(yè)務(wù)目標(biāo)。非傳統(tǒng)媒體（如互聯(lián)網(wǎng)上的社交網(wǎng)站）被證明是一個(gè)更準(zhǔn)確、成本效率更高、能夠接觸到具體消費(fèi)者群體的方法。仔細(xì)審查營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有助于公司發(fā)現(xiàn)哪些手段可以帶來(lái)最高回報(bào)。