客戶恐懼的時(shí)候 你該做什么營銷

　　開篇

　　客戶恐懼的時(shí)候，你該做什么？

　　—專訪全球品牌營銷專家Martin Lindstrom

　　“我們是亞里士多德，以邏輯為地圖，以數(shù)據(jù)為方向，理性地探索并解析購買背后的秘密。”Lindstrom說。

　　在一片唱衰消費(fèi)的聲浪中，消費(fèi)者怎么了？好消息是，根據(jù)尼爾森公司最新發(fā)布的2009上半年全球消費(fèi)者信心指數(shù)調(diào)查報(bào)告顯示(調(diào)查時(shí)間3月19日至4月2日)，中國消費(fèi)者的信心指數(shù)雖然從96降到了89，與全球水平相比(從2008年9月的84下跌到77點(diǎn))，中國消費(fèi)者的信心較為穩(wěn)定，超過六成的中國受訪者(65%)認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)入衰退。

　　壞消息是，76%的中國消費(fèi)者在調(diào)查中表示，未來12個(gè)月的就業(yè)前景“不太好”或“差”，約有一半的中國消費(fèi)者認(rèn)為自己將來12個(gè)月的個(gè)人財(cái)政狀況是“不太好”或者“差”。越來越多的人將理財(cái)重點(diǎn)放在了儲(chǔ)蓄和償還貸款上。將近六成的消費(fèi)者表示，在滿足了日常必需開支后，將把余錢用于儲(chǔ)蓄。

　　不管產(chǎn)品有多好多強(qiáng)大，賣出去才是真的。消費(fèi)者有時(shí)候是要攻克的堡壘，看上去不為所動(dòng)，其實(shí)好傻好天真，狂轟爛炸的營銷攻勢(shì)就可以讓他們屈服；消費(fèi)者有時(shí)候是要討好的情人，看起來有意，其實(shí)很精很摳門，你需要接觸他內(nèi)心最柔軟的部分，發(fā)掘他最實(shí)際的需要。經(jīng)濟(jì)危機(jī)的驚嚇與傷害之后，他是失落的堡壘，還是嚇傻的情人？他還會(huì)買什么？

　　Martin Lindstrom花了700萬美元給消費(fèi)者“上手段”，利用大腦掃描技術(shù)fMRI(功能性磁共振成像)對(duì)5個(gè)國家的2000名消費(fèi)者進(jìn)行腦部掃描。在科學(xué)與營銷一次“用刑”般的“生硬”接觸之后，Lindstrom說，理性購買行為并不存在。對(duì)于那些手握調(diào)查表，眼巴巴希望消費(fèi)者吐露心聲的銷售調(diào)查員，這是個(gè)打擊，也是種解脫，不用漫天撒網(wǎng)最后得出一堆自相矛盾的結(jié)論了。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，Lindstrom的很多發(fā)現(xiàn)顛覆了我們對(duì)自我的認(rèn)知：我對(duì)自己買什么沒有理性的判斷？只是一個(gè)跟風(fēng)者？我的購買行為深受潛意識(shí)的影響？我對(duì)品牌的追捧近乎宗教的狂熱？

　　對(duì)于對(duì)岸的銷售者，Lindstrom的發(fā)現(xiàn)也同樣充滿挑戰(zhàn)性：未來，企業(yè)logo將會(huì)消失，你不再需要它了，取而代之的是一種“間接標(biāo)識(shí)”，即一種顏色、一種聲音或者是一種氣味，它們就代表你的產(chǎn)品和品牌；賣場里的產(chǎn)品擺放對(duì)于銷售并無作用；廣告里的性暗示，你還是忘了它吧。

　　現(xiàn)在，在消費(fèi)者縮手縮腳、企業(yè)銷售有力沒處使的時(shí)候，《商學(xué)院》專訪了Martin Lindstrom，說說如何把產(chǎn)品賣給那群你最熟悉的人。[page]

　　你如何看待現(xiàn)在的市場機(jī)會(huì)？

　　現(xiàn)在的情況很有諷刺意味。當(dāng)金融危機(jī)打擊全球市場的時(shí)候，很多品牌卻在通過削減營銷預(yù)算來降低成本。經(jīng)過我們的深入研究，現(xiàn)在不僅是獲得市場份額的有利時(shí)機(jī)，更重要的是這是以低投入換取高份額的最好時(shí)候。想想看，廣告容量在以前所未有的速度下降，報(bào)紙、電視媒體都在掙扎著挽救死氣沉沉的廣告銷售，在半價(jià)就能獲得廣告空間的情況下，居然沒什么人做廣告？

　　現(xiàn)在降價(jià)對(duì)消費(fèi)者也不是那么有吸引力了，這似乎與你書中的結(jié)論有出入，你是否認(rèn)為消費(fèi)者在購買時(shí)已經(jīng)趨向于理性消費(fèi)？

　　消費(fèi)者只是比過去清醒一點(diǎn)而已。他們意識(shí)到“購物狂歡節(jié)”結(jié)束了，他們或許會(huì)變得“疑神疑鬼”，在更精細(xì)的層面來評(píng)估一筆交易是否值得。我們的經(jīng)驗(yàn)是，現(xiàn)在不是降價(jià)打折的時(shí)候，如果你做了，那么還是收手吧。如果現(xiàn)在打折太狠，當(dāng)衰退期過去，你需要花費(fèi)7年的時(shí)間才能恢復(fù)到現(xiàn)在的價(jià)格水平。其實(shí)除了打折、降價(jià)，你可以采用的銷售技巧還有很多，為什么不用呢？

　　第一，專注于產(chǎn)品的實(shí)際功能，不要玩虛的，這可以成為人們購買你的產(chǎn)品的有力證據(jù)。

　　第二，想想看，人們?cè)趺淳筒毁I你的東西了？別認(rèn)為這個(gè)問題沒什么意義，你還有機(jī)會(huì)把自己的產(chǎn)品銷售出去，因?yàn)殄X還在消費(fèi)者的口袋里——他們只是猶豫，不知道要不要買，因?yàn)樗麄儞?dān)心未來。如果說這正是消費(fèi)者面對(duì)你的產(chǎn)品表現(xiàn)出遲疑的原因，你可以想一個(gè)像現(xiàn)代汽車這樣的辦法——現(xiàn)代汽車提出售后保證，如果你在買車后的一年內(nèi)丟了工作，嘿嘿，你可以把車退還給我。

　　第三，讓你的消費(fèi)者回憶起“過去美好時(shí)光”，這招很管用，面對(duì)過去和未來，人們總是青睞往事，這能勾起很多有益的情愫。[page]

　　你認(rèn)為潛意識(shí)廣告真能影響到我們的行為？

　　毫無疑問，它的影響力你想都想不到。據(jù)我們研究所知，潛意識(shí)廣告是現(xiàn)在最強(qiáng)有力的廣告形式，同時(shí)它每天都會(huì)出現(xiàn)在我們的生活中，所以，親愛的消費(fèi)者，你要小心，不知道什么時(shí)候就著了道。

　　在你的書中介紹了科學(xué)與營銷相結(jié)合的方法，這樣的方法能多大程度上幫助企業(yè)推動(dòng)銷售？

　　通過廣泛的腦部掃描，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)購買行為發(fā)生時(shí)，人們的感知活動(dòng)非?；钴S，比我們想象中活躍得多。最重要的感知來自于聽覺，其次是嗅覺，再次才是視覺。但是，時(shí)至今日，仍然有83%的品牌、企業(yè)在賣弄視覺上的吸引力，太多的信息都是通過視覺來傳達(dá)，這很奇怪，大部分時(shí)候你“表錯(cuò)情，會(huì)錯(cuò)意”。如果你綜合利用這幾種感知，情況會(huì)怎么樣？你的廣告信息的送達(dá)效果會(huì)提高250%。在不景氣的時(shí)候，在廣告價(jià)位如此低廉的情況下，這樣的效果還不讓你驚喜嗎？[page]

　　在深入研究消費(fèi)者之后，你對(duì)銷售方有什么建議，尤其是在現(xiàn)在的情勢(shì)下？

　　現(xiàn)在應(yīng)該是開動(dòng)腦筋想辦法、出創(chuàng)意的時(shí)候。比如說，與其他品牌組成品牌聯(lián)盟，找?guī)讉€(gè)“般配”的品牌出來，一起創(chuàng)造一個(gè)“打包”產(chǎn)品或服務(wù)。你要是個(gè)花店，那就和隔壁的首飾店聯(lián)合。一對(duì)新婚夫婦來到你的花店買花，你可以推薦他們到你的“盟友”的首飾店去買戒指，反之亦然。這么做，你可以節(jié)省一半的行銷預(yù)算，同時(shí)提高一倍的到達(dá)率，何樂而不為？任何品牌、任何產(chǎn)品都可以這么做，只要你和你的盟友“合得來”。

　　你提到越來越多的企業(yè)會(huì)利用我們的不安全感、恐懼感開展?fàn)I銷，現(xiàn)在似乎就是個(gè)“天賜”的機(jī)會(huì)。

　　現(xiàn)在，幾乎所有的行業(yè)都會(huì)開始把恐懼感當(dāng)做一種營銷工具：銀行會(huì)對(duì)你說競爭對(duì)手的銀行在危機(jī)中關(guān)張的風(fēng)險(xiǎn)，勸說你轉(zhuǎn)投他們的銀行；保險(xiǎn)公司會(huì)跟你說，你丟工作、得絕癥的概率是多么多么地高，你投資一項(xiàng)全面的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的必要性是多么多么地大；制藥企業(yè)會(huì)大談金融危機(jī)帶來的恐懼和壓抑，只有他們的藥品可以幫助你。在美國，接近17%的企業(yè)在利用恐懼感推銷自己的產(chǎn)品，我估計(jì)這個(gè)比率在中國低于1%，不過很快就不是這個(gè)數(shù)字了(很不幸，說起來還有點(diǎn)不忍心)。

　　Martin Lindstrom是全球品牌營銷專家，擔(dān)任麥當(dāng)勞、寶潔、美國運(yùn)通、迪斯尼、雀巢、微軟等公司品牌顧問。其著作《買》已由中國人民大學(xué)出版社出版。