蘭繆：以電子商務(wù)顛覆黛安芬們10倍加價(jià)潛規(guī)則

　　挖貝網(wǎng)6月30日消息 2008年，旅日十年的董路將蘭繆（LAMIU）內(nèi)衣品牌從日本引進(jìn)到中國(guó)，董路擔(dān)任蘭繆中國(guó)的CEO。　　

　　董路早年留學(xué)日本，曾就職于高盛投行（日本），獲得過斯坦福大學(xué)的MBA學(xué)位，商界和學(xué)業(yè)的成功卻始終沒有使他忘記自己兒時(shí)的設(shè)計(jì)之夢(mèng)。　　

　　蘭繆品牌的背后不僅是董路的服裝設(shè)計(jì)之夢(mèng)，同時(shí)也包含他更大的商業(yè)夢(mèng)想：把互聯(lián)網(wǎng)銷售，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)和目錄營(yíng)銷完美結(jié)合，帶來內(nèi)衣消費(fèi)體驗(yàn)的革命性變化。　　

　　“我們的理想狀態(tài)會(huì)是店面、目錄、互聯(lián)網(wǎng)三者有機(jī)結(jié)合，消費(fèi)者在店面里會(huì)領(lǐng)到目錄，我們利用目錄或者互聯(lián)網(wǎng)去宣傳店面；從消費(fèi)者體驗(yàn)來講，店面可以提供現(xiàn)場(chǎng)試穿，和目錄與網(wǎng)絡(luò)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如果將來我們的店面鋪開了，上海買的東西可以在北京退換，對(duì)于消費(fèi)者就很方便，我們所有的出發(fā)點(diǎn)都是讓消費(fèi)者更加便利。”蘭繆中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)郝建垚如是說。　　

　　瞄準(zhǔn)中端市場(chǎng)，顛覆高加價(jià)率模式　　

　　董路和其伙伴真正看重的，是中國(guó)龐大的中端內(nèi)衣市場(chǎng)。　　

　　據(jù)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)中經(jīng)縱橫經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)份額研究報(bào)告》顯示，目前中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)年銷售額達(dá)到400至500億，未來十年，中國(guó)內(nèi)衣年增長(zhǎng)率還將保持在20%左右。　　

　　與龐大的市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)的內(nèi)衣品牌江湖群雄割據(jù)，并沒有真正意義上的行業(yè)主導(dǎo)者。資料顯示，即使是類似黛安芬這樣在中國(guó)領(lǐng)先的品牌年銷量也不過十多億。　　

　　“中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)目前主要有兩種分類，一種是在商場(chǎng)可以賣到3、400元甚至更高的品牌內(nèi)衣，另一種則是價(jià)位在幾十元的雜牌產(chǎn)品，唯獨(dú)缺少一種設(shè)計(jì)很好質(zhì)量很好價(jià)位在1、200元的的中間檔次內(nèi)衣，這正是我們的機(jī)會(huì)。”蘭繆中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)郝建垚說。　　

　　瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)，蘭繆有野心攪動(dòng)中國(guó)內(nèi)衣江湖的一池春水。　　

　　“中國(guó)傳統(tǒng)的品牌內(nèi)衣通常有十倍左右的加價(jià)率，但即使這樣，他們每年的純利也只有10%左右。這是因?yàn)?/span>一般傳統(tǒng)品牌會(huì)提前一年或者兩年設(shè)計(jì)生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后就在庫(kù)房里堆積。傳統(tǒng)品牌生產(chǎn)和銷售的比例大概是2比1到3比1，也就是說他們要多生產(chǎn)出來一到二倍的東西作為庫(kù)存，他們就是預(yù)計(jì)賣不掉的，這樣積壓產(chǎn)品的成本就會(huì)被注入到賣掉的產(chǎn)品成本中去，因此一件原始成本只有40元的內(nèi)衣，實(shí)際的成本可能達(dá)到120元，到了商場(chǎng)里賣到400多就不足為奇了。”郝建垚透露。　　

　　“而在國(guó)外，比如美國(guó)的維多利亞的秘密，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的內(nèi)衣平均售價(jià)在30美元，也就是200多人民幣，另外比如同樣是日本品牌的peachjohn，在日本通過網(wǎng)絡(luò)的售價(jià)平均在4000日元，折合人民幣也是200多元，更何況他們的產(chǎn)品也都是在中國(guó)生產(chǎn)。為什么中國(guó)的消費(fèi)者要在相對(duì)較低的收入水平下，花費(fèi)更多買到同檔的產(chǎn)品？”郝建垚說。　　

　　“如此高的加價(jià)率是一種不合理的現(xiàn)象，但這也是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌生產(chǎn)模式所決定的，企業(yè)落后的運(yùn)作模式，導(dǎo)致的高成本不應(yīng)該要消費(fèi)者承擔(dān)。”郝建垚說。　　

　　郝建垚認(rèn)為，和傳統(tǒng)品牌內(nèi)衣相比，蘭繆最大的優(yōu)勢(shì)就是快。蘭繆從生產(chǎn)到銷售的時(shí)間基本在一個(gè)月，從事電子商務(wù)的便利又能使蘭繆達(dá)到接近80%的銷售率，可以根據(jù)銷售情況，靈活進(jìn)行跟單或者減產(chǎn)，最大限度地減少庫(kù)存積壓。　　

　　“而與其他銷售內(nèi)衣的電子商務(wù)企業(yè)相比，蘭繆還擁有自己的品牌和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，我們會(huì)對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行全面質(zhì)檢以保證產(chǎn)品質(zhì)量，這些都是我們的優(yōu)勢(shì)。”郝建垚說。　　

　　廣告攻勢(shì)下的一夜成名　　

　　“幾乎是一夜之間，我就知道了LAMIU這個(gè)品牌。”經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的大學(xué)生馬同學(xué)說。“5月的時(shí)候只要一上淘寶，校內(nèi)或各主要門戶網(wǎng)站都能看見LAMIU的廣告，就連用迅雷下載電影，彈出的頁(yè)面中也有他們的廣告。”　　

　　“當(dāng)時(shí)的感覺是，這家企業(yè)真能投錢，又一個(gè)凡客來了。”馬同學(xué)說。　　

　　蘭繆市場(chǎng)總監(jiān)郝建垚透露，公司前期的廣告投放主要集中在門戶網(wǎng)站和女性雜志，從08年下半年開始廣告投入總額已經(jīng)超過了1000萬元。　　

　　業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，如此大規(guī)模的廣告投放，新興公司蘭繆靠什么保證資金鏈安全。　　

　　郝建垚認(rèn)為，這樣的擔(dān)心是沒有必要的。蘭繆不是純粹靠風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)營(yíng)的公司，公司初創(chuàng)時(shí)就有日本上市公司的戰(zhàn)略投資。隨著最新一筆500萬美元融資的到位和公司連續(xù)四個(gè)月銷售額翻番，蘭繆的資金鏈將更加安全。　　

　　“我們現(xiàn)在并不追求盈利，我們希望的是一種建立在較高起始點(diǎn)上的盈利，初期的策略還是推出品牌，積累用戶，當(dāng)用戶積累到一定數(shù)量之后，依靠老用戶的重復(fù)消費(fèi)和市場(chǎng)成本的降低來實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康的盈利。”　　

　　“我們目前加價(jià)率是比較合理的，所以成本比同行還高，相對(duì)來講我們是在用比較低的利潤(rùn)為客戶提供一個(gè)很具性價(jià)比的東西，前期基本是不賺錢的。”郝建垚說。　　

　　“目前我們的廣告投放回報(bào)率已達(dá)到1比3，也就是說每投一份廣告就會(huì)帶來三份銷售額。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看我們的盈利情況是看好的，如果順利的話，蘭繆可能在明年實(shí)現(xiàn)全年盈利。”郝建垚說。　　[page]

　　做文胸遠(yuǎn)比做襯衫門檻高　　

　　LAMIU的廣告攻勢(shì)很容易讓人聯(lián)想到目前如日中天的襯衫直銷網(wǎng)站凡客誠(chéng)品。成立于2007年10月的凡客誠(chéng)品憑借地毯式的廣告營(yíng)銷迅速為國(guó)人熟知，不到一年，就由一個(gè)注冊(cè)資本幾百萬的公司發(fā)展成年銷售額過億的襯衫直銷龍頭企業(yè)。　　

　　同樣靠廣告迅速為人所知，LAMIU卻并不愿意被人拿來和凡客簡(jiǎn)單相比。　　

　　“從根子上來講，我們是一家服裝企業(yè)，只是借助網(wǎng)絡(luò)的渠道，而凡客是一個(gè)電子商務(wù)公司，我們的優(yōu)勢(shì)在于自己的品牌和原創(chuàng)個(gè)性的設(shè)計(jì)，而凡客更多的是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。”郝建垚說。　　

　　2009年凡客誠(chéng)品繼續(xù)快速的擴(kuò)張，不久前，凡客的女裝系列正式上市，對(duì)此，郝建垚認(rèn)為凡客進(jìn)軍女裝并不會(huì)對(duì)蘭繆有很大影響。　　

　　“內(nèi)衣行業(yè)的準(zhǔn)入門檻比女裝會(huì)更高，舉個(gè)列子，從號(hào)型上來講，一件文胸至少要做16個(gè)號(hào)型，而一件外裝一般只用做4個(gè)號(hào)型。此外，外裝的生產(chǎn)周期很短，如一般的外裝差不多是20天，而內(nèi)衣則要至少一個(gè)月，這對(duì)公司的資金運(yùn)作能力和供應(yīng)鏈都是一個(gè)挑戰(zhàn)，相對(duì)來講，凡客做的是最標(biāo)準(zhǔn)最基本的款式，短時(shí)間內(nèi)不太會(huì)來接觸內(nèi)衣，他們要拓展的話也可能是先來拓展女裝的外裝款式。”郝建垚說。　　

　　做電子商務(wù)只是開始　　

　　盡管以電子商務(wù)起家，目前絕大多數(shù)的銷售額都通過網(wǎng)店完成，但郝建垚并不認(rèn)為蘭繆是一家電子商務(wù)公司。　　

　　“選擇從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入內(nèi)衣行業(yè)是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的一些內(nèi)衣品牌線下銷售已經(jīng)非常完善了，但他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷和目錄營(yíng)銷這塊是個(gè)空缺，我們從互聯(lián)網(wǎng)切入會(huì)容易些，但最后還是會(huì)去開店。”郝建垚說。　　

　　蘭繆一開始就把自己定位為一個(gè)服裝公司，互聯(lián)網(wǎng)并不是全部，只是一個(gè)重要的銷售渠道，在蘭繆的藍(lán)圖中，互聯(lián)網(wǎng)銷售，目錄營(yíng)銷和實(shí)體店是三位一體的。　　

　　“我們的理想狀態(tài)會(huì)是店面、目錄、互聯(lián)網(wǎng)三者有機(jī)結(jié)合，消費(fèi)者在店面里會(huì)領(lǐng)到目錄，我們利用目錄或者互聯(lián)網(wǎng)去宣傳店面；從消費(fèi)者體驗(yàn)來講，店面可以提供現(xiàn)場(chǎng)試穿，和目錄與網(wǎng)絡(luò)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如果將來我們的店面鋪開了，上海買的東西可以在北京退換，對(duì)于消費(fèi)者就很方便，我們所有的出發(fā)點(diǎn)都是讓消費(fèi)者更加便利。”　　

　　蘭繆宣稱要改變行業(yè)規(guī)則并推動(dòng)消費(fèi)革命，郝建垚表示，目前還沒有企業(yè)做到將互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體店和目錄優(yōu)化得很好，如果蘭繆能夠?qū)崿F(xiàn)，從消費(fèi)者的體驗(yàn)來說將是革命性的。　　

　　今年5月，蘭繆中國(guó)的第一家實(shí)體店在北京西單君太開業(yè)。　　

　　“西單實(shí)體店是一個(gè)試點(diǎn)，我們希望把這個(gè)模型跑順了之后再去開更多的店，未來的計(jì)劃是實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售的比例達(dá)到一比一。”郝建垚透露。　　

　　對(duì)于蘭繆的物流渠道，郝建垚透露目前廣州，上海，北京等一線城市的銷售情況已到達(dá)到自建配送與第三方物流的成本拐點(diǎn)，隨著銷售額的進(jìn)一步增長(zhǎng)，將考慮自建物流渠道以降低成本，并進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。　　

　　“第三方物流或多或少會(huì)存在服務(wù)質(zhì)量的問題，當(dāng)銷量達(dá)到一定規(guī)模后，自建物流渠道也會(huì)比第三方物流成本要低，同時(shí)還更利于樹立企業(yè)的品牌形象。”郝建垚說　　

　　郝建垚透露，自建物流渠道之后，蘭繆的送貨員可能會(huì)一次為用戶帶三個(gè)尺碼的衣服，讓用戶現(xiàn)場(chǎng)試穿，試出最合適的，這是第三方物流所不能實(shí)現(xiàn)的。自建渠道還有一個(gè)好處在靈活性上，比如在用戶指定的時(shí)間更精準(zhǔn)的送達(dá)等，有自己的渠道之后在靈活控制上會(huì)更加方便。（挖貝網(wǎng) 王偉）