高端白酒的價值何在

　　綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理 馬斌

　　1989年中國放開對白酒行業(yè)的價格管制以后，在短短20年里，白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個巨大的細(xì)分市場——高檔白酒。為了解釋高端白酒的價格彈性，我們需要使用一種分析商品價值構(gòu)成的模式，即：商品價值由商品的物質(zhì)價值和精神價值兩部分組成。這一分析模式普遍適用于各種商品。

　　以白酒為例，白酒主要能供給消費者的就是產(chǎn)生醉意這樣一種物質(zhì)價值。當(dāng)然，如果基于其他用途，白酒還會有其他的一些物質(zhì)價值，例如驅(qū)寒、做菜等?？傊?，商品的物質(zhì)價值是與其物理、化學(xué)、生物的功能相關(guān)的。無論是幾元錢的低檔白酒還是幾千元、上萬元的高檔白酒都具備這些價值。這就是說從物質(zhì)層面而言，所有白酒的物質(zhì)價值應(yīng)當(dāng)是差別不大的。

　　但我們注意到，不同白酒的價格相差是十分顯著的。目前已知的高價位、比較有影響力的白酒中，最高的有每500ml售價達(dá)2萬余元。而低價位的白酒中，最低的每500ml售價2～3元。兩者相差一萬倍，難道說售價20000元的白酒價值就要比2～3元的低檔白酒多10000倍嗎？

　　我們必須承認(rèn)，在物質(zhì)價值方面，同類商品的不同品種也是有差異的。拿白酒來說，在滿足醉感的基礎(chǔ)之上，人們對白酒還有衛(wèi)生、好口感等需求，這些需求同樣是白酒作為一個物質(zhì)的商品以其物理、化學(xué)、生物的特性去滿足消費者的。而且，不同白酒在這些方面的區(qū)別是可以從物質(zhì)的層面上去發(fā)現(xiàn)的。因此相對于質(zhì)量差、衛(wèi)生差的白酒，那些優(yōu)質(zhì)白酒具備了更多的價值，這部分價值仍然與商品的物質(zhì)功能屬性相關(guān)，所以我們將它稱為附加物質(zhì)價值。與之對應(yīng)，前面所說到的每一品類商品都共同具備的物質(zhì)功能價值稱為基本物質(zhì)價值。然而這些差異，仍不能解釋高檔白酒的價格可以比低檔酒價格高一萬倍這樣一個事實。作為對照，我們研究一下自行車的價值構(gòu)成(見表一)。

　　我們用這種價值構(gòu)成的理論比較容易解釋一輛2000元的山地車與一輛售價200元的普通自行車之間的價值差異。類推到白酒身上卻難以完全解釋。以普通郎酒和五十年茅臺為例(附加物質(zhì)價值)，絕大部分消費者并不能感受到兩者之間有若干倍的質(zhì)量差異。我們只能用白酒的精神價值來解釋這些過大的差異。所以白酒的價值構(gòu)成如下：

　　精神價值是不能通過物質(zhì)層面的手段來識別的。當(dāng)把不同商品的非物質(zhì)信息去除之后，消費者無法分辨不同的產(chǎn)品時，就只能用精神價值來解釋不同商品之間的價值差異。

　　雖然，商品的精神價值是看不見的。但我們必須要承認(rèn)它的存在，既然商品因為其具備更多的精神價值而被交易，就說明這部分價值是被市場所認(rèn)可的，這就是這部分價值客觀存在。

　　由此看來，不同白酒所給消費者提供的精神價值差異是巨大的，不同商品的精神價值在全部商品價值中占比差異也是巨大的?？赡芤黄?～3元的低檔白酒根本就不存在精神價值，也許一瓶100元的白酒有50元的精神價值，但售價500元的白酒的精神價值可能是400元，而20000元的白酒的精神價值就有可能高達(dá)到19000元。透徹理解高端白酒的價值構(gòu)成，就為企業(yè)營銷策略的制訂提供了完備的決策依據(jù)。