招商銀行沈陽(yáng)分行從定向營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

　　Transformation in sales from direct channel to database-based

　　Interpretation of marketing strategy of Shenyang branch of China

　　Merchants Bank

　　文/馮 戈

　　招商銀行沈陽(yáng)分行始終秉承“因您而變”的經(jīng)營(yíng)宗旨，堅(jiān)持以“市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念，積極致力于為各界客戶提供一流的金融服務(wù)。如今，已發(fā)展成為地區(qū)規(guī)模最大、實(shí)力最雄厚的股份制商業(yè)銀行之一，同時(shí)也是地區(qū)最大的發(fā)卡機(jī)構(gòu)。尤其應(yīng)指出的是，該行自營(yíng)存款、儲(chǔ)蓄存款存量和增量在股份制商業(yè)銀行中蟬聯(lián)第一。

　　成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系架構(gòu)

　　分行層面成立了零售金融事業(yè)部，負(fù)責(zé)分行整體零售營(yíng)銷(xiāo)工作的組織推動(dòng)。事業(yè)部統(tǒng)一制訂重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的推廣方案，統(tǒng)一組織營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，統(tǒng)一下發(fā)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)一對(duì)外宣傳口徑，確保宣傳工作的統(tǒng)一性、精準(zhǔn)性和高效性。

　　支行層面成立了理財(cái)服務(wù)部和個(gè)人信貸業(yè)務(wù)部，分別負(fù)責(zé)財(cái)富管理類(lèi)產(chǎn)品、基礎(chǔ)功能類(lèi)產(chǎn)品和個(gè)人信貸業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)和市場(chǎng)拓展，支行負(fù)責(zé)在分行的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下具體執(zhí)行，積極拓展目標(biāo)客戶市場(chǎng)。扁平化的營(yíng)銷(xiāo)管理體系進(jìn)一步減少了溝通成本，形成了順暢的市場(chǎng)反饋機(jī)制和傳導(dǎo)機(jī)制，有效應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)變化，進(jìn)一步擴(kuò)大了零售業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。

　　在營(yíng)銷(xiāo)拓展渠道上，為加快緩解柜面排隊(duì)壓力，提升業(yè)務(wù)處理速度和客戶滿意度，近年來(lái)，該行持續(xù)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)物理渠道建設(shè)。截至2008年末，該行共布設(shè)30家離行自助銀行，17處單體自助設(shè)備，完成了對(duì)全行全部CDS、CDM存款機(jī)的淘汰及部分老化ATM的更換工作，較好地滿足了廣大客戶日益增長(zhǎng)的自助存取款需求和投資理財(cái)需求。在物理網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行的基礎(chǔ)上，該行搭建了電話銀行、網(wǎng)上銀行、代理銀行和手機(jī)銀行等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道體系，全方位、立體化地滿足了廣大客戶的個(gè)性化需求。通過(guò)以上三大舉措并行，基本形成了以物理渠道為主干，虛擬渠道為延伸，同業(yè)合作渠道為補(bǔ)充、輻射面廣、品牌突出，多元化、立體化、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。

　　在營(yíng)銷(xiāo)方式上，以“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”為核心，構(gòu)建了以“五個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制”為核心，以“全員關(guān)注、專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售”為手段的銷(xiāo)售流程。有效實(shí)現(xiàn)了高低柜聯(lián)動(dòng)、貴賓室與低柜聯(lián)動(dòng)、個(gè)貸與營(yíng)業(yè)廳聯(lián)動(dòng)、公司與零售聯(lián)動(dòng)、信用卡直銷(xiāo)部隊(duì)與零售聯(lián)動(dòng)五個(gè)聯(lián)動(dòng)。極大地提升了客戶的滿意度、活躍度和綜合貢獻(xiàn)度。

　　在營(yíng)銷(xiāo)信息建設(shè)上，搭建了全方位的中后臺(tái)支持管理平臺(tái)，零售金融事業(yè)部下設(shè)專(zhuān)職的產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)重點(diǎn)產(chǎn)品的準(zhǔn)入分析、目標(biāo)客群分析、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)技巧培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)組織推動(dòng)等一系列工作，為該行開(kāi)展精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了強(qiáng)大了后援支持。

　　在營(yíng)銷(xiāo)考核體系上，建立了財(cái)富管理經(jīng)理、貴賓理財(cái)經(jīng)理、個(gè)人資產(chǎn)客戶經(jīng)理、低柜理財(cái)專(zhuān)員、自助銀行負(fù)責(zé)人、大堂人員等一系列的考核管理辦法。考核以提升“零售銀行盈利能力“為核心，通過(guò)制定合理的內(nèi)部計(jì)價(jià)模式和利益分配機(jī)制，使客戶經(jīng)理明確工作目標(biāo)、明確營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，明確聯(lián)動(dòng)貢獻(xiàn)，促進(jìn)了零售銀行各項(xiàng)產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　近年來(lái)，該行高度重視零售營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)工作，一方面搭建了財(cái)富管理經(jīng)理、貴賓理財(cái)經(jīng)理、個(gè)人資產(chǎn)客戶經(jīng)理、低柜理財(cái)專(zhuān)員、自助銀行負(fù)責(zé)人和大堂人員的分層客戶營(yíng)銷(xiāo)體系；建立了“柜員－低柜理財(cái)專(zhuān)員－貴賓理財(cái)經(jīng)理－財(cái)富管理經(jīng)理－私人銀行客戶經(jīng)理”的職業(yè)晉升通道，促進(jìn)該行專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平的提升。另一方面，根據(jù)各層次客戶的數(shù)量規(guī)模，將責(zé)任心重、可塑性強(qiáng)、認(rèn)同該行風(fēng)險(xiǎn)文化和服務(wù)理念的高素質(zhì)人員充實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中，使理財(cái)隊(duì)伍不斷發(fā)展壯大。

　　營(yíng)銷(xiāo)手法突出針對(duì)性

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面，該行緊密?chē)@著團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等營(yíng)銷(xiāo)理念，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小銀行發(fā)展成為具有較高市場(chǎng)份額的商業(yè)銀行。走出了一條從大眾營(yíng)銷(xiāo)到定向營(yíng)銷(xiāo)，從定向營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　大眾營(yíng)銷(xiāo)：采取主動(dòng)上街宣傳方式、深入市民、深入廠礦和院校，通過(guò)與客戶的零距離接觸，宣傳招商銀行和各類(lèi)功能產(chǎn)品，讓廣大客戶認(rèn)識(shí)招行，了解招行。用營(yíng)銷(xiāo)取得客戶、讓服務(wù)感動(dòng)客戶、以產(chǎn)品留住客戶。同時(shí)每年組織開(kāi)展23次廣場(chǎng)路演活動(dòng)，面向普通百姓普及銀行基本知識(shí)，進(jìn)一步鞏固了招商銀行在遼沈地區(qū)市民心中的形象和地位。

　　定向營(yíng)銷(xiāo)：以優(yōu)質(zhì)客戶為目標(biāo)客群，以理財(cái)沙龍、社區(qū)路演和企業(yè)理財(cái)報(bào)告會(huì)為主要形式，每年開(kāi)展20余場(chǎng)定向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”方式，循序漸進(jìn)地將該行零售產(chǎn)品和服務(wù)融入給客戶，提高了優(yōu)質(zhì)客戶群對(duì)該行理財(cái)產(chǎn)品和認(rèn)知和使用率，激發(fā)了優(yōu)質(zhì)客群的理財(cái)潛力，為該行在新時(shí)期轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、發(fā)展中間業(yè)務(wù)起到了積極的作用。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)：借助營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)，在對(duì)客戶特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，有效地對(duì)客戶進(jìn)行篩選、實(shí)現(xiàn)各類(lèi)產(chǎn)品在不客戶群之間的交叉銷(xiāo)售，提高了營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和客戶滿意度。

　　理財(cái)公益行：為增加公眾對(duì)于現(xiàn)代金融的了解，普及大眾理財(cái)知識(shí)，提高金融消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和自我保護(hù)能力，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者的合法權(quán)益，促進(jìn)社會(huì)和諧與共榮。從2006年起，該行連續(xù)三年舉辦“理財(cái)教育公益行”系列理財(cái)知識(shí)普及活動(dòng)，巡回舉辦100余場(chǎng)理財(cái)講座，發(fā)放理財(cái)宣傳冊(cè)10萬(wàn)余冊(cè)。

　　以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)掘

　　公司業(yè)務(wù)發(fā)展重在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，該行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中進(jìn)行了深入探索，走出了一條嶄新的營(yíng)銷(xiāo)道路：

　　首先通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)鎖定客戶，通過(guò)對(duì)客戶細(xì)致分析，掌握客戶實(shí)際需求，改變以往粗放式營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)行精確“打擊”。

　　其次，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶，在掌握客戶需求基礎(chǔ)上，為向客戶推介或設(shè)計(jì)相應(yīng)解決方案，通過(guò)先進(jìn)產(chǎn)品滿足客戶需求。

　　最后，通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)客戶，在營(yíng)銷(xiāo)工作不可避免要面對(duì)各種各樣的困難：同業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、客戶的苛刻要求、市場(chǎng)的波動(dòng)變化等等，沈陽(yáng)分行通過(guò)持之以恒、持續(xù)跟進(jìn)，最終成功營(yíng)銷(xiāo)的例子不勝枚舉。

　　此外，該行憑借招商銀行的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌優(yōu)勢(shì)，在以分行行長(zhǎng)為首席營(yíng)銷(xiāo)官的帶動(dòng)下下，在條線內(nèi)上下一心，堅(jiān)持不懈的努力下，一個(gè)個(gè)客戶被攻克、一筆筆業(yè)務(wù)被簽訂，沈陽(yáng)分行對(duì)公業(yè)務(wù)逐步提高，客戶基礎(chǔ)不斷得到夯實(shí)。

　　2009年，面對(duì)世界金融危機(jī)，沈陽(yáng)分行公司金融條線將堅(jiān)定信心，努力在變化的形勢(shì)中捕捉和把握發(fā)展機(jī)遇，繼續(xù)狠抓營(yíng)銷(xiāo)，化“?！睘椤皺C(jī)”，促進(jìn)該行對(duì)公業(yè)務(wù)水平水平再上新臺(tái)階。

　　該行把發(fā)展對(duì)公中間業(yè)務(wù)作為當(dāng)前經(jīng)營(yíng)管理工作的重要內(nèi)容，根據(jù)遼沈地區(qū)的實(shí)際情況制訂了現(xiàn)實(shí)可行的發(fā)展規(guī)劃，采取了積極有效的工作措施，經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的發(fā)展，沈陽(yáng)分行的中間業(yè)務(wù)發(fā)展保持了良好的勢(shì)頭并取得了明顯的成績(jī)。