豐田回歸路

　　糾偏中的豐田，未來(lái)市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心就是重新關(guān)注產(chǎn)品和區(qū)域化管理

　　文/謝祖墀

　　2008年對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)是悲喜交加的一年。這一年，豐田的銷量為897.2萬(wàn)輛，高于通用汽車840萬(wàn)輛的銷量，成為多年以來(lái)首超通用汽車的全球銷量冠軍，兌現(xiàn)了爭(zhēng)做世界第一的諾言。然而，還沒來(lái)得及品嘗勝利的喜悅，受累于金融危機(jī)，豐田2008/2009財(cái)年凈利虧損4370億日元，這是其創(chuàng)立71年以來(lái)的首次運(yùn)營(yíng)虧損，快速擴(kuò)張所帶來(lái)的弊端，在金融危機(jī)時(shí)集中爆發(fā)。

　　世界銷量冠軍的迷失

　　成為全球第一大汽車制造商一直是豐田汽車的最大目標(biāo)，豐田近年來(lái)執(zhí)行的都是積極的擴(kuò)張策略。2002年，時(shí)任豐田社長(zhǎng)的張富士夫提出，豐田汽車要在2010年前后奪取全球汽車市場(chǎng)15%的份額。為此，豐田汽車在全球范圍建立新的工廠、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。然而，在銷量直追目標(biāo)通用汽車的同時(shí)，卻也埋下了很多隱患。

　　盲目擴(kuò)大規(guī)模導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩。據(jù)日本媒體報(bào)道，2007年2月，豐田宣布將在美國(guó)密西西比州建立其北美的第八家工廠。但到2008年，美國(guó)的汽車銷售陷入低迷，豐田在北美的庫(kù)存積壓嚴(yán)重，公司幾乎陷入“產(chǎn)能過(guò)?！钡木车?。豐田虧損后被授命挽救豐田頹勢(shì)的現(xiàn)任總裁豐田章男表示，過(guò)去的飛速擴(kuò)張浪費(fèi)了公司的資源。目前，豐田汽車的全球產(chǎn)能在1000萬(wàn)輛左右，但其今年的銷售計(jì)劃僅660萬(wàn)輛，這就意味著巨大的產(chǎn)能浪費(fèi)。豐田的新管理層認(rèn)為這是盲目追求數(shù)字而非用戶需求的結(jié)果。

　　此外，由于豐田汽車的急速擴(kuò)張，也損害了它的研發(fā)體系。有報(bào)道稱，豐田有時(shí)怕被其他公司搶了先機(jī)，一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目未經(jīng)周密的計(jì)劃和論證就匆忙上馬，甚至干脆直接從別人那里買技術(shù)。

　　更重要的是，曾經(jīng)以質(zhì)量奪得市場(chǎng)的豐田汽車，在快速擴(kuò)張的背景下卻漸漸遠(yuǎn)離根本。從2005年以來(lái)，豐田不得不頻繁進(jìn)行批量召回。在中國(guó)，廣汽豐田、一汽豐田自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，此次召回涉及車輛總計(jì)68.8萬(wàn)輛。這成為我國(guó)2004年實(shí)施汽車召回制度以來(lái)數(shù)量最大的一次召回。加上之前的幾次召回，豐田成為在華跨國(guó)汽車公司中實(shí)施召回最多的廠家。

　　就在坊間還在為豐田此次中國(guó)有史以來(lái)最大召回案議論紛紛時(shí)，9月初，豐田又在美國(guó)被前雇員指控隱瞞300起翻車事故，使其面臨著前所未有的信譽(yù)危機(jī)。

　　回歸根本

　　豐田憑借精益生產(chǎn)方式而逐漸征服世界，從客戶需求出發(fā)，過(guò)硬的質(zhì)量保證，成為豐田汽車最重要的品質(zhì)。然而在其過(guò)去多年快速擴(kuò)張的道路上，似乎正在遠(yuǎn)離這一企業(yè)發(fā)展的根本。隨著豐田汽車市場(chǎng)開拓速度加快、范圍加大，其供應(yīng)商體系和質(zhì)量管控以及人才方面必然難以為繼。

　　如今豐田管理層已經(jīng)對(duì)嚴(yán)重挫折所暴露出來(lái)的種種內(nèi)部缺陷有所反省。豐田公司前總裁渡邊捷昭也承認(rèn)，之前豐田擴(kuò)張的步伐的確太快了。豐田章男上任后，看到過(guò)去的飛速擴(kuò)張過(guò)度耗費(fèi)了公司的資源，出臺(tái)了一系列糾偏措施，并放棄了奪取全球15%市場(chǎng)份額的目標(biāo)，結(jié)束了十幾年來(lái)的大規(guī)模擴(kuò)張。提出了“要質(zhì)量不要數(shù)量”的號(hào)召。

　　豐田汽車開始“回歸原點(diǎn)”，從追求銷量的道路上回歸到汽車質(zhì)量與用戶需求上。豐田章男強(qiáng)調(diào)，豐田未來(lái)市場(chǎng)的核心就是重新關(guān)注產(chǎn)品和區(qū)域化管理。公司管理層將重新專注于產(chǎn)品，堅(jiān)定“努力造好車”的承諾。關(guān)注的重點(diǎn)從“銷量”和“利潤(rùn)”，轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者感受”和“消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起”。同時(shí)豐田公司今后不再致力于把全線汽車產(chǎn)品打入所有的市場(chǎng)，而是針對(duì)不同市場(chǎng)的不同需求引進(jìn)合適車型。

　　豐田力圖憑借“智慧與改進(jìn)”、“客戶第一”、“當(dāng)?shù)噩F(xiàn)貨”的豐田理念制定相應(yīng)對(duì)策。

　　重新審視新興市場(chǎng)

　　許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展勢(shì)必會(huì)促進(jìn)個(gè)人汽車消費(fèi)的極大需求。博斯公司最近的研究報(bào)告顯示，未來(lái)10年全球汽車消費(fèi)者將會(huì)分化為3個(gè)類別，基本以所居住的國(guó)家來(lái)劃分。

　　1.快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體，包括金磚四國(guó)(巴西、俄羅斯、印度和中國(guó))，以及其他一些相對(duì)來(lái)說(shuō)稍富有的發(fā)展中國(guó)家，比如馬來(lái)西亞、阿根廷、墨西哥、土耳其、泰國(guó)、伊朗和印度尼西亞。這些國(guó)家有成千上萬(wàn)的家庭正在購(gòu)買或者打算購(gòu)買他們的第一輛汽車。

　　2.增長(zhǎng)較慢的國(guó)家，包括100個(gè)較貧困和經(jīng)濟(jì)前景一般的國(guó)家。但是，這些國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人十分愿意建立本國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，而個(gè)人交通工具就是其很重要的一個(gè)方面。這些國(guó)家在2020年后或許會(huì)對(duì)汽車產(chǎn)生極大需求。

　　3.發(fā)達(dá)國(guó)家，包括北美、歐洲的工業(yè)化國(guó)家以及日本。相比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人口增長(zhǎng)和汽車更換才是決定這些國(guó)家汽車市場(chǎng)更重要的因素。

　　將這三個(gè)類別的需求量加在一起，市場(chǎng)潛力驚人：博斯公司預(yù)計(jì)2013年前將會(huì)售出超過(guò)3.7億輛汽車，而2018年前將會(huì)售出超過(guò)7.15億輛。但是汽車行業(yè)目前的業(yè)務(wù)模式并不足以滿足這些潛在需求。在這個(gè)行業(yè)最初的100年里，廠商們習(xí)慣于使用單一的方法在全世界組裝和銷售汽車。他們的汽車大同小異，連經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也很類似。這其中，80%的汽車銷售和生產(chǎn)是以美國(guó)、歐洲和日本為基地的。

　　在這種商業(yè)環(huán)境下，取得成功并不容易。但是現(xiàn)有汽車廠商并未就轉(zhuǎn)型達(dá)成協(xié)議。他們以后必須面向更廣泛的消費(fèi)者來(lái)設(shè)計(jì)并推廣其產(chǎn)品，而且價(jià)格還往往比現(xiàn)在要低得多。他們必須整合全世界各地的供應(yīng)商、組裝廠、分銷商到其價(jià)值鏈中，以前所未有的靈活性和反應(yīng)能力來(lái)設(shè)計(jì)汽車。

　　在豐田章男帶領(lǐng)下的豐田，將改變過(guò)去“中央集權(quán)”的管理模式，采取區(qū)域管理的模式，提高區(qū)域市場(chǎng)的反應(yīng)速度。豐田公司4名副總裁將首次分管4個(gè)區(qū)域：日本、北美、歐洲和新興市場(chǎng)。豐田通過(guò)明確在不同市場(chǎng)的定位，制定不同的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

　　自20世紀(jì)50年代開始海外擴(kuò)張以來(lái)，北美一直是豐田的主要市場(chǎng)，豐田汽車北美市場(chǎng)2007年銷量高達(dá)260萬(wàn)輛，占據(jù)豐田全球890萬(wàn)輛銷量的29%，豐田每年超過(guò)45%的利潤(rùn)來(lái)自北美市場(chǎng)。北美市場(chǎng)持續(xù)的增長(zhǎng)使得豐田汽車在短短5年時(shí)間內(nèi)接連超過(guò)戴姆勒-克萊斯勒、福特和通用汽車成為全球汽車銷量和利潤(rùn)霸主。另一方面，過(guò)分依賴北美市場(chǎng)，使得豐田汽車陷入金融危機(jī)的漩渦之中。

　　但是，現(xiàn)在全球汽車業(yè)的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移了，由西方成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到東方的新興市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)在汽車企業(yè)的全球體系中的地位日益重要。相比較于美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)顯然沒有得到足夠的重視。雖然豐田是第一家收到邀請(qǐng)到中國(guó)合資建廠的汽車企業(yè)，卻沒有取得相應(yīng)的市場(chǎng)地位。其在中國(guó)的表現(xiàn)與通用有著明顯的差距。2008年，豐田在中國(guó)銷售54萬(wàn)輛，而通用已經(jīng)突破100萬(wàn)輛。

　　好在豐田汽車已經(jīng)看到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性，豐田章男認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)遲早會(huì)像美國(guó)市場(chǎng)那樣，成為豐田汽車巨大的單一市場(chǎng)。豐田章男上任后，更是將出訪的首站放在了中國(guó)，顯示了豐田汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。不僅如此，而且在新任的董事會(huì)中，負(fù)責(zé)中國(guó)事務(wù)的董事數(shù)量也達(dá)到了空前規(guī)模。在豐田，專門負(fù)責(zé)一個(gè)國(guó)家業(yè)務(wù)的“本部”只有中國(guó)本部一個(gè)。

　　豐田龐大的銷售、服務(wù)、零部件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，使其具備特別的競(jìng)爭(zhēng)力。豐田汽車應(yīng)該著眼于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的未來(lái)前景，重新評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)，制定一個(gè)相對(duì)超前的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚ＸS田汽車公司中國(guó)事務(wù)所總代表服部悅雄表示，“中國(guó)正在變成豐田最重要的海外市場(chǎng)，如果在中國(guó)市場(chǎng)做得不好，豐田就沒有明天。”

　　作者為博斯公司大中華區(qū)總裁