金融時(shí)報(bào)：新浪不妨學(xué)學(xué)起點(diǎn)

　　要說新浪，可以拿陳天橋做引子。04年盛大上市，當(dāng)時(shí)是中國(guó)首富的陳天橋想從游戲跨界進(jìn)入媒體。瞄上了兩個(gè)公司：第一門戶新浪，和第一玄幻小說站點(diǎn)起點(diǎn)中文網(wǎng)。對(duì)前者，先是談判與盛大合并，未果，后強(qiáng)行入股。

　　對(duì)后者，直接收購(gòu)了事。

　　問題來了：為什么看中這兩個(gè)？為什么是兩個(gè)而不是其中一個(gè)？

　　答案是：兩個(gè)都是平臺(tái)，平臺(tái)是整合者，有長(zhǎng)久生命力，內(nèi)容制造者都給平臺(tái)打工。但，兩個(gè)平臺(tái)又同時(shí)大不相同。

　　新浪是封閉的平臺(tái)。新浪上所有的內(nèi)容都是新浪幾千人編輯團(tuán)隊(duì)決定的。讀者的印象里，是看“新浪新聞”，而不是去新浪看某某報(bào)紙的新聞。新浪的廣告再多，為新浪供應(yīng)內(nèi)容的報(bào)紙也分不了帳。

　　起點(diǎn)是開放的平臺(tái)。起點(diǎn)上所有的內(nèi)容都?xì)w起點(diǎn)和作者共同擁有，而這些小說寫成啥樣，全是作者說了算。讀者在起點(diǎn)，是追著某個(gè)作者看，而不是起點(diǎn)在首頁(yè)推什么，讀者就傻乎乎的跟著看什么。讀者交的錢越多，作者分的賬就越多。

　　新浪的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)強(qiáng)勁的采編團(tuán)隊(duì)和流程。起點(diǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是一套規(guī)則和遵守此規(guī)則的作家/讀者兩個(gè)人群。為新浪提供內(nèi)容的報(bào)紙時(shí)時(shí)在咆哮：是你榨干了我的血。為起點(diǎn)寫小說的作家都倍感欣慰：沒有你，我該怎么辦。

　　新浪的收入是品牌廣告，是大公司給的大支票。這跟傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志的商業(yè)模式本質(zhì)一樣，只不過載體從紙張搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。起點(diǎn)的收入是讀者付費(fèi)，想多看一個(gè)章節(jié)，交個(gè)5分錢，都是小網(wǎng)民口袋里的零花錢。這就叫“微支付”，是互聯(lián)網(wǎng)上特有的收入模式創(chuàng)新。在網(wǎng)游里買寶刀，在QQ空間里買個(gè)頭像，給手機(jī)下個(gè)鈴聲，都是三毛五毛，即興消費(fèi)，“微支付”是也。

　　04年，新浪很強(qiáng)大，起點(diǎn)很弱小。所以新浪干干脆脆的拒絕了陳天橋。而起點(diǎn)投懷送抱。但現(xiàn)在看，新浪遇到了麻煩，而我的意見是：向起點(diǎn)學(xué)習(xí)，是新浪擺脫麻煩、走出困境的方法之一。

　　新浪遇到什么麻煩？在經(jīng)濟(jì)蕭條期，新浪的收入猛跌，究其原因，乃經(jīng)濟(jì)蕭條直接導(dǎo)致企業(yè)大幅壓縮預(yù)算，品牌廣告立時(shí)萎縮。而其它互聯(lián)網(wǎng)公司，要么業(yè)績(jī)穩(wěn)定，要么收入猛增。究其原因，乃是因?yàn)闊o論網(wǎng)游、競(jìng)價(jià)排名、還是無線增值，都是“微支付”特性，即興消費(fèi)、積少成多、細(xì)水長(zhǎng)流，具有強(qiáng)大的抗周期和抗衰退能力。

　　即使同為網(wǎng)絡(luò)廣告，新浪的品牌廣告對(duì)于將可能得到的效益無法有明確的判斷和量化的衡量，而搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名廣告就能做到這一點(diǎn)：每花出去一塊錢，都能得到一個(gè)潛在客戶的光臨。“我知道廣告預(yù)算有一半被浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半。”這個(gè)廣告業(yè)的經(jīng)典缺陷，新浪沒有解決，但搜索引擎解決了。

　　所以總結(jié)一下，新浪是一個(gè)長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的“傳統(tǒng)公司”，缺乏一個(gè)由互聯(lián)網(wǎng)土壤深處生長(zhǎng)出來的具有革命性的商業(yè)模式。所以新浪在互聯(lián)網(wǎng)里必然“邊緣化”，它的業(yè)績(jī)跟著經(jīng)濟(jì)周期走，不跟著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走。所以新浪不能站在跟其它互聯(lián)網(wǎng)公司同等的層面上。2009年第一季度，新浪的利潤(rùn)只有騰訊的1/20，網(wǎng)易1/10，盛大1/8，老對(duì)手搜狐1/6，巨人1/4，攜程1/3。

　　我的看法是，不改變商業(yè)模式，新浪就只能繼續(xù)“邊緣化”。而要構(gòu)建一個(gè)符合互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)的商業(yè)模式，起點(diǎn)就是一個(gè)現(xiàn)成的樣本。具體就是：

　　在新浪上開辟付費(fèi)頻道，讓那些獨(dú)家和深度內(nèi)容的報(bào)紙和個(gè)人博客有一個(gè)對(duì)自己內(nèi)容收費(fèi)的渠道。新浪負(fù)責(zé)搭建一個(gè)簡(jiǎn)單的支付渠道，對(duì)用戶的付費(fèi)與內(nèi)容制造者分賬。而新浪實(shí)行這個(gè)方式的優(yōu)勢(shì)和好處有三個(gè)：

　　第一，已經(jīng)有強(qiáng)勢(shì)口碑。這使得愿意掏錢的用戶能夠“放心”的掏錢。第二，已經(jīng)有海量的免費(fèi)內(nèi)容，這使得新浪的流量根基不會(huì)因?yàn)橐徊糠志穬?nèi)容的收費(fèi)而被動(dòng)搖。并且，已經(jīng)有了品牌廣告也不會(huì)萎縮。第三，流量足夠大，能夠?yàn)槭召M(fèi)的報(bào)紙和尤其是個(gè)人博客獲得穩(wěn)定的收入，這樣，就能很快地激發(fā)內(nèi)容制造者的雄心，很快形成正向循環(huán)。于是，老收入有品牌廣告，新收入有用戶付費(fèi)，兩條腿走路。

　　當(dāng)然，這還不夠。如果看長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，有一個(gè)特別關(guān)鍵的理由。

　　作為平臺(tái)，一定是期望“內(nèi)容分散化”，這才可能降低內(nèi)容生產(chǎn)者的談判力量，促進(jìn)“平臺(tái)集中化”。但今天中國(guó)的紙媒的情形，是受到網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)蕭條的雙重影響，迅速集中，形成寡頭。這減少了內(nèi)容的供應(yīng)數(shù)量。而活下來的紙媒都是大個(gè)頭，比如財(cái)經(jīng)雜志、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，它們有能力也有意愿擺脫新浪這樣的平臺(tái)的控制，自建網(wǎng)站、自拉流量。而另一方面，新浪用以向其它媒體購(gòu)買內(nèi)容的支出越來越大，直接造成只有百分之十幾的極低利潤(rùn)率。而一般互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)率都在30-60%之間。

　　如何促進(jìn)“內(nèi)容分散化”，如何鼓勵(lì)有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)？搭建一個(gè)收費(fèi)渠道，讓內(nèi)容制造者直接獲取收入，就能削弱紙媒自建網(wǎng)站的動(dòng)力，而尤其能促進(jìn)大量個(gè)人媒體比如博客的誕生。而大量個(gè)人媒體的誕生，就會(huì)反過頭來瓦解傳統(tǒng)的媒體，讓新浪高枕無憂。

　　不妨算一本帳：若要養(yǎng)活一個(gè)兩人的專業(yè)博客團(tuán)隊(duì),需要每月工資成本3萬，采訪和相關(guān)支出2萬，總合是5萬。假設(shè)對(duì)每個(gè)讀者每月收費(fèi)5元，需要1萬訂戶。如果每個(gè)讀者收費(fèi)1元，需要5萬訂戶。這對(duì)于新浪一個(gè)頻道數(shù)百萬的讀者基數(shù)來說，不是沒有可能。而一旦這條路可以走通，大量還被傳統(tǒng)媒體“禁錮”的精英媒體人才就會(huì)紛紛自立。這才是“內(nèi)容分散化”的人民基礎(chǔ)。

　　這里雖然拿新浪說事，但關(guān)鍵是指明一個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)能夠重構(gòu)媒體業(yè)的機(jī)遇，一件解放媒體人的功德。新浪最應(yīng)該有實(shí)力和壓力去做。如果新浪不做，一心想取代新浪的騰訊可以做；騰訊不做，早就窺探在側(cè)的陳天橋可以拿起點(diǎn)來做；起點(diǎn)不做，擁有廣大白領(lǐng)讀者群和強(qiáng)悍采編團(tuán)隊(duì)的FT中文網(wǎng)也可以做。

　　最后，談幾點(diǎn)務(wù)實(shí)的建議。對(duì)精品內(nèi)容收費(fèi)，不妨考慮如下四個(gè)方式，都不是憑空想出來，而是向微支付先驅(qū)們借鑒的。

　　第一，把內(nèi)容打包向用戶收取低廉月費(fèi)。亞馬遜的Kindle在最近推出報(bào)紙和博客訂閱服務(wù)，月費(fèi)從1.99美元到幾十美分不等。30%返給作者。

　　第二，對(duì)大部分內(nèi)容免費(fèi)，以增大讀者基數(shù)，再對(duì)個(gè)別精品內(nèi)容收費(fèi)。美國(guó)的在線發(fā)行平臺(tái)Scribd號(hào)稱“出版業(yè)的eBay”。任何人都可以上傳作品與人分享，個(gè)別作者會(huì)給作品定價(jià)，收入80%返給作者。Scribd月訪問人數(shù)有數(shù)千萬。

　　第三，對(duì)一篇文章前半部分免費(fèi)，吸引讀者后，后半部分收費(fèi)。這是起點(diǎn)中文網(wǎng)的模式。起點(diǎn)2008年的付費(fèi)用戶收入有6000萬，70%發(fā)給作者。

　　第四，打時(shí)間差。一篇文章在刊登6小時(shí)以后可免費(fèi)，而在6小時(shí)之內(nèi)收費(fèi)。這對(duì)于那些極為敏感的高端財(cái)經(jīng)讀者是個(gè)不錯(cuò)的掏錢理由。

　?。ㄗⅲ罕疚膬H代表作者本人觀點(diǎn)。）