百度如何讓鳳還巢？

　　百度寄予厚望的廣告系統(tǒng)“鳳巢”沒(méi)有立即贏得所有客戶(hù)的掌聲，阿里巴巴等競(jìng)爭(zhēng)者則趁機(jī)擺出了進(jìn)攻姿態(tài)。

　　文｜CBN記者 謝靈寧 金晶

　　CBN實(shí)習(xí)記者 方堃

　　圖｜桌桌

　　很多人也許正希望與百度CEO李彥宏理論一番。

　　比如43歲的上海民辦學(xué)校校長(zhǎng)張維榮。過(guò)去5年，他的“上海雄鷹美術(shù)專(zhuān)修學(xué)?！币还苍诎俣雀?jìng)價(jià)排名中購(gòu)買(mǎi)了190多個(gè)關(guān)鍵字，其中對(duì)“素描”、“上海美術(shù)學(xué)校”這些關(guān)鍵字保持最高出價(jià)，這讓學(xué)?？偸浅霈F(xiàn)在相關(guān)搜索中的前三位。不過(guò)現(xiàn)在，領(lǐng)先的排名已經(jīng)逐漸靠后，有時(shí)甚至無(wú)法出現(xiàn)在第一頁(yè)。而讓張維榮更困惑的是，游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。

　　12月1日，百度啟動(dòng)了新廣告系統(tǒng)的全面切換，該系統(tǒng)的內(nèi)部代號(hào)是“鳳巢”。自從百度4月宣布試運(yùn)行這套新廣告系統(tǒng)后，華爾街對(duì)它寄予厚望，百度股價(jià)也由當(dāng)時(shí)的近200美元持續(xù)高漲到目前的422美元。

　　僅從用戶(hù)體驗(yàn)角度看上去，這套系統(tǒng)的改變并不很大。除了位于左側(cè)上部和右側(cè)的廣告位外，它還保留了與自然搜索結(jié)果并列的左側(cè)廣告位，即出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果之前，僅在每個(gè)網(wǎng)站鏈接下方注明“推廣”字樣。不過(guò)，與以往競(jìng)價(jià)搜索結(jié)果占據(jù)整整一頁(yè)而看不到自然搜索結(jié)果不同，現(xiàn)在用戶(hù)搜索出的第一頁(yè)至少將保留6至10個(gè)自然搜索內(nèi)容—更多的廣告位被移至右側(cè)廣告區(qū)。

　　后臺(tái)投放機(jī)制的巨大改變則是用戶(hù)不可見(jiàn)的。尤其對(duì)于像張維榮這樣已經(jīng)習(xí)慣了競(jìng)價(jià)排名的小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，鳳巢幾乎意味著一種徹底的改變。

　　張維榮的學(xué)校位于上海斜土路500號(hào)12樓，分隔出來(lái)的5個(gè)單間被用于不同課程，角落里堆滿了學(xué)生的作品。當(dāng)它在1997年開(kāi)設(shè)第一期課程的時(shí)候，只有一位學(xué)生。最初張維榮通過(guò)報(bào)紙刊登廣告。2002年前后，廣告代理商開(kāi)始向張維榮推薦搜索引擎。率先進(jìn)入他視線的是Google和雅虎，后來(lái)他卻選擇了百度。這家本土公司有著最簡(jiǎn)單明了的競(jìng)價(jià)規(guī)則：按點(diǎn)擊付費(fèi)；自然搜索結(jié)果與競(jìng)價(jià)搜索結(jié)果并列，出價(jià)越高者，關(guān)聯(lián)廣告的鏈接排名越靠前。

　　由于競(jìng)價(jià)廣告出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果前面，一些網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)往往不會(huì)意識(shí)到自己點(diǎn)擊的是廣告內(nèi)容，而以為是該類(lèi)別里人氣最佳的網(wǎng)站。

　　這種機(jī)制一度成為張維榮的救星。雄鷹美術(shù)學(xué)校目前一共開(kāi)辦了18個(gè)班，有10多位教師、近400名學(xué)生，其中有超過(guò)80%的學(xué)生得益于百度的推廣。張維榮說(shuō)，學(xué)校每個(gè)月至少在百度競(jìng)價(jià)排名上投入3000到5000元，同時(shí)還停止了大部分平面媒體的廣告投放。

　　這位從1973年起開(kāi)始畫(huà)畫(huà)的職業(yè)畫(huà)家，一直以自己的方式與競(jìng)價(jià)對(duì)手維持著微妙平衡。背后一道簡(jiǎn)單的計(jì)算題是：按照百度競(jìng)價(jià)體系最低點(diǎn)擊一次0.3元、通常為千分之一的最低轉(zhuǎn)化率計(jì)算，300元的廣告費(fèi)換來(lái)一次購(gòu)買(mǎi)行為。其中，廣告主是否獲益，則取決于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。汽車(chē)銷(xiāo)售員、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通常樂(lè)于使用搜索引擎推廣，更多中小企業(yè)則需要精打細(xì)算。張維榮的最高出價(jià)通常不會(huì)超過(guò)2元/點(diǎn)擊。民辦美術(shù)學(xué)校不是一個(gè)暴利行業(yè)，大部分出價(jià)者不會(huì)在一個(gè)高出2元的關(guān)鍵字上過(guò)多糾纏。所以，肯比對(duì)手多花一點(diǎn)錢(qián)的張維榮總是勝利者。

　　但到2009年4月百度部分試行鳳巢時(shí)，這種平衡被打破了。新規(guī)則令很多小企業(yè)大跌眼鏡：在搜索結(jié)果中，對(duì)廣告鏈接“質(zhì)量”的評(píng)分，將與價(jià)格一起決定搜索排名；如果鏈接“質(zhì)量”足夠好，不必出價(jià)最高也可以獲得極佳位置；過(guò)去，百度左右兩側(cè)的廣告投放系統(tǒng)完全分開(kāi)，新系統(tǒng)則進(jìn)行了統(tǒng)一，當(dāng)廣告主投放廣告后，根據(jù)獲得的排名，廣告有可能顯示在任意一側(cè)。

　　“什么叫質(zhì)量？”張維榮對(duì)此感到不解。他只知道2元的出價(jià)已不能保住自己的優(yōu)勢(shì)。數(shù)月以前，在一次有10多位客戶(hù)代表參加的會(huì)議上，他的質(zhì)疑得到了在場(chǎng)大多數(shù)人的支持。這些支持者來(lái)自醫(yī)療衛(wèi)生用品廠、保健品批發(fā)、包裝技術(shù)廠商和專(zhuān)利事務(wù)所這樣的中小企業(yè)和機(jī)構(gòu)。對(duì)于類(lèi)似“提高廣告頁(yè)面關(guān)聯(lián)度”、“加強(qiáng)通配符使用”等專(zhuān)業(yè)描述，他們幾乎一無(wú)所知。

　　但是這樣的質(zhì)疑聲不會(huì)傳得太遠(yuǎn)。百度希望向公眾表明，與那位在國(guó)際上聲名遠(yuǎn)播的同行谷歌相比，自己同樣可以冠以“不作惡”的美名。

　　8年來(lái)，競(jìng)價(jià)排名的廣告機(jī)制將百度推上了納斯達(dá)克中國(guó)概念股的王座，但其“唯價(jià)格論”、讓大量推廣結(jié)果優(yōu)先出現(xiàn)在自然搜索結(jié)果之前的競(jìng)價(jià)制度卻令這一模式逐漸受到質(zhì)疑。2008年11月，百度允許虛假醫(yī)藥企業(yè)投放競(jìng)價(jià)廣告被央視維權(quán)節(jié)目曝光，釀成百度迄今最嚴(yán)重的形象危機(jī)。

　　與此同時(shí)，百度也承受著投資者的灼熱目光。400美元左右的炫目股價(jià)已經(jīng)維持了數(shù)月，它必須尋找新的盈利可能性來(lái)滿足投資人更高的期待。

　　一位百度銷(xiāo)售人員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，一些熱門(mén)關(guān)鍵詞在左側(cè)的推廣位置逐漸飽和，客戶(hù)不得不加入激烈競(jìng)價(jià)的行列，限制了部分客戶(hù)的投放熱情；國(guó)內(nèi)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、易觀國(guó)際分析師李智也在其報(bào)告中認(rèn)為，鳳巢系統(tǒng)有利于吸引大客戶(hù)進(jìn)行更大規(guī)模的投放。

　　與中小企業(yè)客戶(hù)不同，大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵詞數(shù)量通常在數(shù)千甚至近萬(wàn)個(gè)。尤其是一些跨國(guó)公司，它們?cè)O(shè)立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)投放部門(mén)，對(duì)功能性也有更高的要求。百度大客戶(hù)華東區(qū)總經(jīng)理陳瀟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，這些客戶(hù)有更多更靈活的需求，不過(guò)百度傳統(tǒng)的競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)已經(jīng)沿用了8年之久，無(wú)法實(shí)現(xiàn)一些復(fù)雜的功能。

　　如何說(shuō)明鳳巢系統(tǒng)的好處，是眼下百度銷(xiāo)售人員的必修課。簡(jiǎn)單而言，它是一個(gè)更為精細(xì)的廣告系統(tǒng)，它可以批量操作、定制更多樣化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、可以針對(duì)不同的時(shí)段和區(qū)域投放

　　他們的確說(shuō)服了一些客戶(hù)。合富置業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中心經(jīng)理翁越森表達(dá)了他對(duì)鳳巢系統(tǒng)的樂(lè)觀。房產(chǎn)市場(chǎng)的火熱程度已經(jīng)令翁越森和他的團(tuán)隊(duì)再度忙碌起來(lái)。在市場(chǎng)上，地段、房型俱佳的樓盤(pán)已經(jīng)被各大代理商瓜分一空，它們同樣需要在百度這樣的搜索引擎上、在同一個(gè)關(guān)鍵詞上，占領(lǐng)最佳位置。一個(gè)最新行情是，“世貿(mào)濱江花園”每點(diǎn)擊一次的最高出價(jià)已經(jīng)超過(guò)了10元。在百度的大客戶(hù)名單上，作為香港上市公司合富創(chuàng)輝集團(tuán)旗下企業(yè)，合富置業(yè)不是投入最少的一個(gè)，但是翁越森希望在合理的預(yù)算內(nèi)達(dá)到最好的效果。當(dāng)然，這也是老板的要求。他認(rèn)為新的系統(tǒng)因?yàn)樗惴坝?jì)算功能的改進(jìn)，可以針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇更多的關(guān)鍵詞，并選擇更多創(chuàng)意。他已經(jīng)開(kāi)始考慮在百度上購(gòu)買(mǎi)更多的關(guān)鍵詞。

　　不過(guò)這是一種理想狀況。翁越森從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)多年，并且還有一個(gè)8人的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于如何根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)調(diào)整價(jià)格和廣告投放時(shí)間、如何提高網(wǎng)頁(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和關(guān)聯(lián)度，他們深有心得?！八阉饕鏍I(yíng)銷(xiāo)將變得更為專(zhuān)業(yè)化?！彼f(shuō)。

　　這戳到了張維榮的痛處。他幾乎每天都在辦公室逗留到夜里10點(diǎn)，除了畫(huà)畫(huà)，余下的時(shí)間就用來(lái)研究如何在百度上投放廣告。對(duì)于新系統(tǒng)的種種“優(yōu)點(diǎn)”—通常它們都以各種專(zhuān)業(yè)詞匯呈現(xiàn)—他有些無(wú)法相信。他曾嘗試一路加價(jià)使自己的排名沖到最前，不過(guò)最終價(jià)格卻令他咂舌。那些曾與他一起對(duì)新系統(tǒng)表示不滿的客戶(hù)，對(duì)此有著共同語(yǔ)言。他們沒(méi)有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)廣告營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)，有的小企業(yè)甚至由行政兼任網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　如何說(shuō)服這些客戶(hù)將是鳳巢系統(tǒng)面臨的最大不確定性，這讓一些潛在競(jìng)爭(zhēng)者看到了機(jī)會(huì)。一家搜索引擎優(yōu)化（SEO）機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人葉盛表示，中小企業(yè)客戶(hù)數(shù)量至少占百度客戶(hù)總數(shù)的60%；而曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)從事SEO行業(yè)的翁越森認(rèn)為，這一數(shù)字甚至可以達(dá)到80%。SEO是過(guò)去這些年隱藏在搜索引擎身邊的“影子市場(chǎng)”，它>>有著自己的規(guī)則：通過(guò)一些技術(shù)手段，用戶(hù)無(wú)需購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞，就可使自己的網(wǎng)站在左側(cè)自然搜索排名中更靠前。盡管在熱門(mén)搜索內(nèi)容的效果比拼中SEO技術(shù)落后于關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，但仍擁有自己的市場(chǎng)，眾多公司將其與競(jìng)價(jià)排名同時(shí)使用，中國(guó)SEO從業(yè)人員也突破了百萬(wàn)。

　　張維榮開(kāi)始頻繁接到一些SEO公司的電話：既然覺(jué)得關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)不再好用，那就直接優(yōu)化吧。在每天至少接到五六個(gè)電話之后，他幾乎已經(jīng)被說(shuō)服。

　　百度更主要的威脅依然來(lái)自它的同行。多家咨詢(xún)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)報(bào)告均顯示，2009年第三季度，盡管百度仍然獲得了增長(zhǎng)，但中國(guó)雅虎的變相退出讓谷歌在中國(guó)市場(chǎng)的份額也突破了30%；9月份，接替李開(kāi)復(fù)的谷歌中國(guó)新任總裁劉允透露了自己的計(jì)劃：未來(lái)6個(gè)月內(nèi)將谷歌在中國(guó)的銷(xiāo)售隊(duì)伍擴(kuò)充一倍。

　　忽略網(wǎng)易、騰訊、搜狐這些搜索引擎份額尚不足1%公司也并非明智之舉。來(lái)自網(wǎng)易內(nèi)部的消息稱(chēng)，網(wǎng)易已經(jīng)做出了2010年大規(guī)模推廣“有道”搜索的規(guī)劃。

　　更公開(kāi)的挑戰(zhàn)來(lái)自總部設(shè)立在杭州的阿里巴巴。淘寶搜索引擎已于10月20日上線公測(cè)，盡管目前只針對(duì)網(wǎng)內(nèi)搜索，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，淘寶很快將開(kāi)放全網(wǎng)搜索。

　　今年年初，摩根士丹利曾在報(bào)告中預(yù)測(cè)，雖然百度目前仍將占據(jù)中國(guó)60%以上的付費(fèi)搜索市場(chǎng)份額，但未來(lái)5年內(nèi)的市場(chǎng)份額將會(huì)逐步萎縮，可能下跌15個(gè)百分點(diǎn)。這一觀點(diǎn)得到了另一家投資銀行瑞士信貸的認(rèn)同。該機(jī)構(gòu)在12月發(fā)布的一份報(bào)告中稱(chēng)，2012年百度在中國(guó)付費(fèi)搜索市場(chǎng)的份額將會(huì)降至36%，同時(shí)阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)份額將達(dá)到22%。

　　擅長(zhǎng)電子商務(wù)的阿里巴巴周?chē)兄喈?dāng)不錯(cuò)的天然土壤—江浙一帶大量的中小企業(yè)，它們都曾經(jīng)或者正準(zhǔn)備在百度上投放廣告。

　　一家名為“金鼎”的皮鞋企業(yè)自11月中旬以來(lái)就見(jiàn)識(shí)了阿里巴巴銷(xiāo)售人員的熱情。他們一個(gè)月會(huì)登門(mén)拜訪好幾次，聲稱(chēng)與百度、谷歌這樣的搜索引擎相比，阿里巴巴和淘寶網(wǎng)是專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，在淘寶推出了搜索服務(wù)之后，更適合中小企業(yè)主進(jìn)行投放。有些阿里巴巴銷(xiāo)售人員甚至承諾說(shuō)：淘寶關(guān)鍵字的價(jià)格將比百度更低。

　　此類(lèi)推銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始影響到部分中小企業(yè)廣告主的投放意向。一位企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，不排除未來(lái)以1000到3000元的投入在淘寶搜索上進(jìn)行嘗試。據(jù)悉，每年在百度上投入低于50萬(wàn)元人民幣的中小客戶(hù)，目前對(duì)百度的營(yíng)收貢獻(xiàn)約為85％。

　　瑞士信貸分析師張永恒認(rèn)為，淘寶網(wǎng)的廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的概率要遠(yuǎn)大于百度，淘寶搜索對(duì)以電子商務(wù)為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的在線賣(mài)家而言更具吸引力。他指出，百度龐大的流量并不能有效轉(zhuǎn)化為交易量，從這個(gè)角度而言，百度雖然已經(jīng)很大，但跟電子商務(wù)的關(guān)聯(lián)仍不夠密切，這是百度與淘寶的差異所在，也是在付費(fèi)搜索用戶(hù)市場(chǎng)中百度未來(lái)將處于不利地位的原因。而百度由競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)切換為鳳巢系統(tǒng)的陣痛期，則為淘寶這樣的對(duì)手提供了切入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。

　　對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，這真是一個(gè)微妙時(shí)刻。它改變了一個(gè)賴(lài)以成功卻又受到外界質(zhì)疑的業(yè)務(wù)模式，卻沒(méi)有立刻獲得所有客戶(hù)的掌聲。對(duì)于可能的廣告客戶(hù)的流失，百度不得不有所警惕。百度銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部增值服務(wù)總監(jiān)賈晉陽(yáng)說(shuō)，在4月20日試運(yùn)行之前，公司就已經(jīng)開(kāi)始了內(nèi)部籌備和客戶(hù)培訓(xùn)。僅在上海，大規(guī)模巡講就舉行了3場(chǎng)，每場(chǎng)約500人；此后的專(zhuān)場(chǎng)每場(chǎng)100至200人，每個(gè)月大約有五六場(chǎng)。

　　這并沒(méi)有很快消除張維榮這樣的客戶(hù)的疑慮。除了新的排名體系，他們還開(kāi)始擔(dān)心右側(cè)廣告的實(shí)際價(jià)值。另一位接受采訪的小企業(yè)客戶(hù)認(rèn)為，新的體系之下，由于位置減少，左側(cè)廣告位的單價(jià)已經(jīng)明顯提高，但右側(cè)廣告位的作用還有待觀察。因此在短期內(nèi)，它們無(wú)法像一些大企業(yè)一樣，做出增加投放預(yù)算的計(jì)劃，甚至有可能減少投放。

　　百度商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁沈皓瑜承認(rèn)，讓中國(guó)用戶(hù)習(xí)慣點(diǎn)擊右側(cè)的商業(yè)廣告尚需時(shí)日。在鳳巢系統(tǒng)全面切換前后，百度也做出了2009年第四季度營(yíng)收比前一季下降10%的預(yù)期，其股票在宣布此事的當(dāng)日盤(pán)后應(yīng)聲下跌13%。