魔術(shù)式服務(wù)

　　魔術(shù)為什么令人著迷？因為我們誰也不知道魔術(shù)師的下一個動作會變化出什么來。如果我們的服務(wù)，也能產(chǎn)生這樣的效果，就可以真正地吸引顧家。

　　文/沈 坤，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長

　　我們當下為顧客提供的服務(wù)，都是在一種固定的模式之內(nèi)的，之所以我們會面臨這樣一種尷尬：一方面我們花費了不少精力和物力，并且花費不少時間進行專門的服務(wù)設(shè)計和培訓，但顧客就是不買賬或者說對此淡然，這究竟是為什么呢？除此之外，我們還能做些什么呢？

　　魔術(shù)為什么令人著迷

　　中國的商業(yè)經(jīng)過了三十多年的進化，其服務(wù)的運作模式幾乎已經(jīng)被廣大的消費者所接受，“把顧客視為上帝”的服務(wù)理念從管理教科書中下載到了管理的實踐中，企業(yè)和商家們都意識到，服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接影響到產(chǎn)品的銷售，嚴重的甚至會影響品牌的聲譽最終影響企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。但是，就像前面所說的，縱使你想方設(shè)法做出很多的努力，服務(wù)可謂是完美無缺，但就是沒能引起顧客的注意，或者說，顧客對這些服務(wù)司空見慣不以為然。這究竟是什么原因呢？

　　原來，顧客因為購物的經(jīng)驗，而對一些規(guī)范模式下的服務(wù)習以為常，并在心里覺得這是商家應(yīng)該做的，所以不會有絲毫的重視，只有你的服務(wù)超越了規(guī)范模式，給了顧客一點新的感受，顧客才會關(guān)注你，如果你的創(chuàng)新迎合了顧客的某些需求，或者說引發(fā)了顧客的好奇心，那么他們就會對你的這個創(chuàng)新增加好感并留下深刻印象。

　　試想一下，你購買了一臺冰箱，因為遠在郊區(qū)，沒有車送，服務(wù)人員竟然靠肩背把冰箱扛到你家里，當你知道真相、看到大汗淋漓的服務(wù)人員，卻不喝你一口水，不收你一分錢，微笑著跟你說對不起，因為什么什么遲到了幾分鐘時，你的心理會怎么樣？

　　那么，我們可以這么來分析一下，一般顧客自己能想象得到的服務(wù)，我們稱之為顧客心理預(yù)期內(nèi)的，如果我們提供的服務(wù)超越了顧客的預(yù)期，那么就會引起顧客的好奇和加深印象甚至在心里產(chǎn)生感恩心態(tài)。

　　什么樣的服務(wù)能超越顧客的預(yù)期呢？我們先來闡述一下魔術(shù)，魔術(shù)為什么令人著迷？明明知道這一定是假的，我們的觀眾卻依然津津有味地觀看著魔術(shù)師的表演？原因只有一個，因為我們誰也不知道，魔術(shù)師的下一個動作會變化出什么來，這種充滿新奇的感覺驅(qū)使我們非常沉迷于魔術(shù)師的表演之中。

　　由魔術(shù)表演聯(lián)想到我們的服務(wù)，如果我們的服務(wù)，也能使顧客產(chǎn)生魔術(shù)般的神奇感覺，顧客就會對你產(chǎn)生獨特的感覺。

　　超越預(yù)期的服務(wù)應(yīng)用

　　在為深圳某大酒樓提供策劃時，我也特意增加了特殊的服務(wù)體驗，譬如，由于酒樓生意太好，顧客越來越多，但問題也來了，很多顧客都不耐煩地等待在大廳前等候就餐，等的時間久了就會對酒樓的品牌產(chǎn)生負面影響，至少，顧客情緒上的影響會很大。如何才能做到既不流失一個顧客，又能讓顧客愿意快樂地等待就餐呢？這個問題似乎不太現(xiàn)實，但是，在橫向思維中是可以成立的。

　　為了達到這個效果，我們圍繞著這一目標設(shè)計出了這樣一種體驗策略：所有等候的顧客，以時間為準，等候20分鐘的，本次就餐打95折、30分鐘的是90折，45分鐘的是85折，60分鐘的是80折，75分鐘的是75折，90分鐘的是7折，由此類推。

　　這個時候，顧客的潛意識思維發(fā)生作用了：我越是等候時間長久，就餐價格就越便宜，也就是說，這個時候的等候時間，其實是像賺錢一樣有價值的。這樣一來顧客就樂意了，他們從服務(wù)員手中拿起號碼票，安靜地翻看起座位旁的書報雜志來了，有些情侶，甚至干脆留下手機號碼，去附近商店閑逛去了，反正等多久都沒關(guān)系，有座位了服務(wù)員會打電話通知的。

　　這樣的體驗，在以前的餐飲服務(wù)中是從來沒有過的，所以，一下子吸引了大批的顧客，最終既留住了客人，也使得顧客等候得快樂，品牌美譽度也獲得了高漲。

　　在國外，有商店為了使首次光顧本店的客人永久地記住本店，就想了很多魔術(shù)般的服務(wù)策略，以提高顧客興趣。故意在銷售環(huán)節(jié)中出錯是一個常用的策略，主要是以此為契機，來創(chuàng)造一個能給顧客加重服務(wù)的體驗機會。譬如，有一女顧客在店內(nèi)買了一套小碼的內(nèi)衣，但店員故意把一件大號的內(nèi)衣塞進了顧客的包里，等待顧客剛到家，店員也緊跟著氣喘吁吁地趕來了，然后把預(yù)先編輯好的事故原因一一告訴顧客，并懇求顧客原諒，而其實，顧客根本還沒發(fā)現(xiàn)自己購買的產(chǎn)品錯誤，這個顧客很吃驚店員是如何這么快知道她家的住址的，店員就把如何根據(jù)她信用卡上的記錄找到的所有環(huán)節(jié)說了出來，看到這個店員滿頭大汗，口里不斷地請求原諒，顧客哪里有什么意見啊，倒是本來只是隨意購買一件內(nèi)衣的，這么一來倒加強了她對這家店的深刻印象，導致這個顧客后來成了這家店的常客。

　　在法國，有一家女士皮鞋店，老板為了讓那些光顧本店的女顧客們對自己的購物有一個獨特的體驗或者說難忘的經(jīng)歷，甚至故意在皮鞋內(nèi)藏進一只小白鼠，然后放入鞋盒內(nèi)拿到顧客面前，讓顧客自己拆開試穿，結(jié)果很多顧客被從皮鞋里突然竄出來的小白鼠嚇得尖叫起來，導致整個店內(nèi)的顧客都熱鬧起來，紛紛問，鞋子里怎么會有小白鼠呢？

　　小白鼠本身是很可愛的一種小動物，有人還把它當小寵物養(yǎng)著，很多顧客其實也很喜歡，但突然之間從一只新拆封的皮鞋里竄出來，還是讓人心驚肉跳，從而難以忘懷這次的購鞋體驗，甚至還告訴自己的親朋好友這些驚險歷程……

　　故意出錯或者故意設(shè)計小驚嚇都是一個不錯的策略，只要無傷大雅不令人反感。其實除了這樣的策略外，在我們的各種各樣的服務(wù)中，能挖掘出魔術(shù)般服務(wù)體驗的策略應(yīng)該很多，無論你是從事哪一行的，只要仔細了解顧客潛意識思維的走向，了解同行業(yè)正在運作的最佳服務(wù)策略，然后針對性地設(shè)計富有人性化情趣化和魔術(shù)化的服務(wù)體驗來，這樣就遠遠超越了顧客對服務(wù)的預(yù)期，對你的商店和產(chǎn)品以及全部服務(wù)過程留下深刻的印象。

　　超越顧客的預(yù)期，往往更能深刻地吸引住顧客。海派清口的創(chuàng)始人周立波的清口表演為什么場場爆滿？其幽默機智的搞笑才能是一個方面，但更重要的是他的表演都會及時融入當下發(fā)生的社會事件，所以，你今天欣賞了周立波的演出，明天晚上的演出內(nèi)容可能又添加了新的元素，如此不斷地增加新鮮內(nèi)容就使得顧客充滿期待，其結(jié)果也遠遠超越了原來的預(yù)期。

　　如何設(shè)計魔術(shù)式服務(wù)

　　每一個行業(yè)的服務(wù)都可以根據(jù)這一核心來設(shè)計：如何才能超越顧客的預(yù)期？而我們的服務(wù)成本又不需要大量的增加呢？相信這樣的創(chuàng)意必須要使用橫向思維才能找到解決的方法。而一旦你的服務(wù)模式像魔術(shù)一樣超越了顧客預(yù)期，那么這些顧客就會像病毒一樣為你傳播你的品牌信息，從而吸引更多的新顧客加入，你的服務(wù)目的也就達到了。

　　設(shè)計魔術(shù)式服務(wù)時必須要參考消費者的產(chǎn)品購買經(jīng)驗循環(huán)六要素。為了幫助我們的店員和老板認識并進一步評估顧客購買產(chǎn)品的整體經(jīng)驗品質(zhì)，我們不妨站在顧客的立場，試著回答各階段的一些關(guān)鍵問題。單獨來看，這些問題或許很容易回答。當我們自己一一答復完所有問題后，我們也就有了對經(jīng)驗循環(huán)的完整認識，魔術(shù)服務(wù)的設(shè)計就會容易了。

　　我們以某電器產(chǎn)品為例來分析顧客在購買某新產(chǎn)品時所要考慮的六大問題：

　　1.購買：

　　需花多少時間找到自己所需的產(chǎn)品？購買地點夠吸引人嗎？夠方便嗎？交易環(huán)境安全嗎？需花多少時間完成交易過程？

　　2.運送：

　　需花多少時間完成產(chǎn)品的運送過程？拆除包裝及安裝困難嗎？

　　3.使用：

　　需要接受訓練或?qū)＜覅f(xié)助才能學會如何使用新產(chǎn)品嗎？不用時產(chǎn)品容易儲存嗎？產(chǎn)品特色與功能符合顧客的需要嗎？

　　4.補充：

　　需要購買其他產(chǎn)品與服務(wù)才能使用新產(chǎn)品嗎？購買它們的成本如何？

　　5.維修：

　　新產(chǎn)品需要外部維修嗎？新產(chǎn)品容易維修嗎？升級容易嗎？

　　6.棄置：

　　使用新產(chǎn)品是否會產(chǎn)生廢棄物？廢棄物的處理容易嗎？

　　通過以上六大要素的分析，我們很快就能找到超越顧客預(yù)期的創(chuàng)意點，然后以獨特的服務(wù)內(nèi)容來打動顧客的內(nèi)心，使我們的服務(wù)充滿魔術(shù)般的神奇魅力。其它行業(yè)的產(chǎn)品也可以參照電器的某些特點，尋找顧客在意的和不在意的點加以提煉，做到連顧客自己也想不到的完美，這樣就可以做到令顧客為你以及你的良苦用心驚嘆！

　　服務(wù)已經(jīng)成為我們每個行業(yè)所必須的一個環(huán)節(jié)，顧客對企業(yè)和商家提供的服務(wù)也越來越挑剔，如果我們依然只是按照常規(guī)的模式去設(shè)計服務(wù)，追求的只是令“顧客滿意”或者“實行三包”、“全年保修”等這么一種簡單容易的效果，那么即便你花費太多的心血，顧客依然感受不到你的真誠，如果要讓你的顧客為你感動并留下深刻的印象，從而帶動你的品牌和商品的銷售，那么請關(guān)注顧客在購物時的潛意識思維，加以深入的研究并針對同行導入一些別出心裁的創(chuàng)意設(shè)計，始終圍繞“如何才能令顧客驚嘆”為中心，設(shè)計令所有接觸本品牌和產(chǎn)品時都能出乎意外的服務(wù)亮點，那么你的品牌或許不需要大打廣告就能快速被顧客爭相傳播。