動漫業(yè)：雖快速增長 但融資之路還很長

　　行業(yè)觀察

　　雖然去年中國動畫片制作量世界第一，但精品很少，藝術水平能真正反映時代精神的精品幾乎沒有。發(fā)行發(fā)面，去年發(fā)行的322部國產(chǎn)電視動畫片幾乎不盈利。

　　2009年，全國共制作完成322部國產(chǎn)電視動畫片，共計171816分鐘，比2008年增長31%，居世界第一。對于國家廣電總局發(fā)布的這一數(shù)據(jù)，記者連日來接觸的采訪對象有著自己獨特的解讀，借用那句“外面的世界很精彩，外面的世界很無奈”的歌詞，那就是：國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)很精彩，但也很無奈。

　　怡景動漫基地“碩果僅存”

　　動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括動漫作品的創(chuàng)意、制作、發(fā)行及衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售。清科研究中心分析師傅喆認為，中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)“混搭風”盛行，盈利模式不清，各環(huán)節(jié)之間缺乏默契，各環(huán)節(jié)企業(yè)間尚未建立起良好的共贏經(jīng)營模式，上游環(huán)節(jié)的決策沒能夠在下游環(huán)節(jié)得到很好的配合。

　　國務院動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議專家委員、深圳國家動漫畫產(chǎn)業(yè)基地服務中心主任蔡大明告訴記者，正是由于盈利模式不清，全國曾經(jīng)批準設立的20多家動漫基地中，深圳國家動漫產(chǎn)業(yè)基地可謂碩果僅存，成為全國唯一一家與當時國家批文一致、運作完整的動漫基地，82家企業(yè)覆蓋動漫產(chǎn)業(yè)鏈上從創(chuàng)意、制作、發(fā)行，到衍生產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)。而其他20余個國家級動漫基地則由于各種各樣的原因，要么搞起了房地產(chǎn)，要么放開搞起了其他類別的產(chǎn)業(yè)園。即使里面仍有動漫企業(yè)留守，也只是產(chǎn)業(yè)鏈上的某個環(huán)節(jié)而已。

　　缺乏反映時代精神的精品

　　蔡大明從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的相關環(huán)節(jié)向記者表明了自己的看法。創(chuàng)意方面，他認為中國動漫產(chǎn)業(yè)不夠幽默化，不夠市場化，缺乏持續(xù)發(fā)展的后勁，與現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活融合不夠，在動漫形象的造型、動作、行為等美學問題上缺少推敲。過分注重故事情節(jié)，往往根據(jù)故事情節(jié)來設計形象，動漫形象成為故事的符號，故事只是反映符號化、高大全的動漫形象的手段；國內(nèi)動漫作品在內(nèi)容上多取材于古代文化、古代歷史中的人物。而國外則將故事情節(jié)演繹在動漫形象上，先有動漫形象，然后才根據(jù)形象來演繹故事，而且故事注重的是解決人們在現(xiàn)代高壓生活狀態(tài)下的休閑需求。

　　蔡大明以《貓和老鼠》為例來支持他的觀點。貓和老鼠本是天敵，在貓面前，老鼠本是強者，但《貓和老鼠》反其道而行之，貓反而成了老鼠戲弄的對象，加上故事情節(jié)幽默、出人意表，因而深受人們喜愛。蔡大明說，關于這一點，《喜羊羊與灰太狼》與其有異曲同工之妙。蔡大明認為，這也是《喜羊羊與灰太狼》成功的原因。蔡大明表示，如果在故事演繹、市場營銷方面做好，《喜羊羊與灰太狼》完全有可能超過《貓和老鼠》。

　　發(fā)行與制作方面，蔡大明認為，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)深陷盜版泥潭，喜羊羊80%的市場為盜版占有；國產(chǎn)動漫制作水平則整體偏低。雖然去年中國動畫片制作量世界第一，但蔡大明說，322部國產(chǎn)電視動畫片中，精品很少，藝術水平能真正反映時代精神的精品幾乎沒有。發(fā)行發(fā)面，去年發(fā)行的322部國產(chǎn)電視動畫片幾乎不盈利。

　　衍生產(chǎn)品開發(fā)缺乏后勁

　　據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破4萬億美元，與游戲、動畫產(chǎn)業(yè)相關的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2～3倍。而中國的動漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起，市場容量至少有1000億元人民幣。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，在整個動漫游戲龐大的產(chǎn)業(yè)鏈中，有70%至80%的利潤是靠衍生產(chǎn)品來實現(xiàn)的。

　　然而，在如此廣闊的市場空間中，大部分市場份額卻被歐美和日系動漫形象占據(jù)。在國內(nèi)的玩具、兒童用品、文具展柜，充斥的往往是機器貓、hellokitty、米奇等卡通形象，本土動漫產(chǎn)品則顯得有些可憐。

　　蔡大明告訴記者，“去年發(fā)行的322部國產(chǎn)電視動畫片中，只有兩三部在開發(fā)衍生品，并取得了一定成功。”自國內(nèi)興起動漫熱以來，衍生品開發(fā)成功的也只有麥兜、憨八龜、神探威威貓等少數(shù)幾個。蔡大明認為，國產(chǎn)動漫衍生品設計不精巧、不好用是最致命的弱點。

　　案例剖析

　　深圳唯一獲銀行貸款動漫企業(yè)細說融資心得

　　好作品才有資格向資本“求婚”

　　風險投資隔岸觀望、政府資助僧多粥少、上市融資門檻不夠、銀行貸款難度偏大……動漫企業(yè)融資降到“冰點”。不過，在今年文博會上，深圳一立動畫影業(yè)公司首開“破冰之旅”，通過深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所獲得了中國建設銀行深圳分行700萬元貸款。

　　一立動畫為何能獲得銀行青睞？ 動漫企業(yè)與金融機構(gòu)應如何實現(xiàn)有效對接？深圳商報記者昨日約訪了一立動畫總經(jīng)理易立和審批該項貸款的建行有關負責人，試圖從中探析動漫企業(yè)獲得投資的成功因素。

　　7天搞定700萬貸款

　　這一切還得從今年文博會說起。在第六屆深圳文博會期間，深圳文化產(chǎn)權(quán)交易所組織了一場文化企業(yè)與銀行對接的融資洽談會。在會上，深圳一立動畫的電影《天籟》引起了建行相關負責人的注意。

　　文博會結(jié)束后，建行相關負責人于5月25日來到了一立動畫，與公司總經(jīng)理易立面談。在考察公司基本實力的同時觀看了正在制作中的影片《天籟》。令易立沒想到的是，7天之后，700萬的銀行貸款就批下來了。“那天正好是6月1日，我們一直都說，這是獻給熱愛動畫片的兒童一份禮物。”回想起獲批情景，易立難掩興奮之情。 一切靠品質(zhì)說話

　　實際上，建行并不是第一家對《天籟》感興趣的銀行。作為國慶60周年的獻禮影片，《天籟》在2009年就完成了制作，并獲得了亞洲青年動漫大賽等較有影響力的大獎?？紤]到3D技術已成為動畫電影的主流發(fā)展方向，一立動畫決定將《天籟》全面3D化，但700萬的資金缺口卻令影片的制作“舉步不前”。

　　期間，多家銀行曾多次踏足易立的公司，但對動漫市場前景的不了解令這些銀行遲遲下不了決心。

　　與其他動畫影視劇相比，《天籟》究竟有何“過人之處”？易立“毫不謙虛”地表示：“一切都靠片子的品質(zhì)來說話。無論是影片題材還是畫面質(zhì)量，都能給人以耳目一新的感覺。”深圳商報記者在采訪中了解到，《天籟》是國內(nèi)第一部采用自主研發(fā)技術進行全程制作的三維動畫，也是全球第一部將動畫制作技術與油畫藝術效果完美結(jié)合的電影。

　　建行也正是看準了《天籟》的品質(zhì)。“最主要的原因還是，這個項目已經(jīng)很成熟了。我們看到的不是一個還在‘襁褓’中的原創(chuàng)項目，而是一個實實在在的作品。”建行相關負責人說，雖然無法預測到《天籟》未來的票房和衍生產(chǎn)品開發(fā)的情況，但已經(jīng)完成的作品品質(zhì)和公司的基本運營狀況令他們“心里有底”。

　　動漫融資路還很長

　　建行相關負責人說，無論是動漫文化企業(yè)還是其他領域的企業(yè)，對于銀行來說，它們都統(tǒng)稱為“客戶”。“建行在深圳有1000多個中小企業(yè)客戶，不管其提供的是何種產(chǎn)品，發(fā)放貸款時的衡量標準是一致的。”

　　“這個標準評價的是綜合實力，如企業(yè)負責人的運營能力、企業(yè)投資方的經(jīng)營狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場前景、未來還款的可能性、項目本身的擔保措施等等。”建行相關負責人介紹，這些因素都是《天籟》能獲得貸款的主要因素。

　　據(jù)了解，目前，深圳很多動漫要么待加工，要么空有創(chuàng)意而無實質(zhì)內(nèi)容，動漫企業(yè)這個市場群體發(fā)展還很不成熟，動漫產(chǎn)業(yè)在前期創(chuàng)意、中期制作、后期市場開發(fā)上存在著脫節(jié)問題，要想獲得銀行融資還有很長的路要走。

　　記者探訪

　　盡管動漫企業(yè)及作品數(shù)量逐年快速增長，但投資并購案例卻屈指可數(shù)。
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　　資本對動漫 青睞變冷眼

　　【深圳商報訊】追隨著政策指揮棒，資本市場曾經(jīng)對動漫產(chǎn)業(yè)青睞有加，但經(jīng)過一番掙扎后，資本市場看動漫的眼光在慢慢冷卻。清科研究中心最新發(fā)布的調(diào)研報告顯示，盡管動漫企業(yè)及作品數(shù)量逐年快速增長，但動漫產(chǎn)業(yè)的投資和并購案例卻屈指可數(shù)。

　　2006年4月，國務院轉(zhuǎn)發(fā)財政部等十部委《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，提出力爭用5到10年的時間，使動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開發(fā)和生產(chǎn)能力棲身世界動漫大國和強國之列。之后，文化部、財政部及國家稅務總局、央行等各直接相關部門，以及各地政府、上海交易所紛紛響應，陸續(xù)推出促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展、支持文化企業(yè)上市的相關政策。

　　一時之間，20多個國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地獲批運營，動漫產(chǎn)業(yè)在各地可謂遍地開花，動漫企業(yè)數(shù)量激增，這股動漫潮因此被業(yè)內(nèi)人士比喻成“動漫大躍進”。短短幾年，中國已成長為全球動畫產(chǎn)量最大的國家。據(jù)國家廣電總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2009年全國共制作完成322部國產(chǎn)電視動畫片，共計171816分鐘，比2008年增長31%，居世界第一。

　　嗅覺靈敏的資本市場聞風而動、躍躍欲試。先是一只“喜羊羊”“牛氣沖天”地跳在了動漫業(yè)者和投資人的神經(jīng)上，緊接著奧飛動漫又以“中國動漫第一股”的身份登陸深圳創(chuàng)業(yè)板。

　　然而，四年過去了，資本與動漫真正聯(lián)姻的又有多少呢？清科研究中心統(tǒng)計顯示，自2006年以來到2009年，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的投資案例僅宏夢卡通、江通動漫、神筆動畫、秀滿天下、漢文動畫、中卡世紀、藍雪數(shù)碼等幾個，并購案例則只有宏夢卡通收購三辰卡通、中卡世紀收購電視豆、鴻波通信收購貪婪大陸三例。

　　6月29日，國務院動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議專家委員、深圳國家動漫畫產(chǎn)業(yè)基地服務中心主任蔡大明告訴記者，自2006年國務院轉(zhuǎn)發(fā)財政部等十部委《關于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》起，前來基地找項目的銀行、風投機構(gòu)可謂踏破門檻。但遺憾的是，到目前為止，國內(nèi)風險投資最活躍的深圳僅有博克斯、哈林、華夏等少數(shù)幾家獲得風投機構(gòu)注資。而從銀行四年前與基地接觸找項目起，僅有深圳一立動畫影業(yè)有限公司獲建設銀行貸款700萬元。

　　說到原因，蔡大明認為，動漫企業(yè)規(guī)模小、沒品牌、抗風險能力差、可信度低。他們大多設計了幾個產(chǎn)品，但辦公場地、生產(chǎn)場所不是自己的，對于銀行來說，誰作抵押、誰作擔保都是問題。因此，盡管對動漫產(chǎn)業(yè)感興趣，很想進來，但看到這些也無可奈何。對此，蔡大明打了一個形象的比喻：“老虎很想吞天，但無從下口。”建設銀行深圳分行風險主管丘樂則認為，動漫企業(yè)的綜合實力、市場前景、還款能力、技術水準等指標不確定性因素太多，是銀行對動漫難以“示愛”的關鍵。

　　市場調(diào)查

　　衍生品市場洋品牌唱主角

　　6月28日上午9時30分，在聯(lián)系采訪對象的間隙，記者折進了彩田村東面商務區(qū)。在一家名叫“博文商店”的門口，10個供幼兒玩耍的投幣搖搖船一字兒排開，10名小朋友分坐在10個播放著不同音樂的搖搖船上，正玩得熱火朝天。記者留意到，10個搖搖船的船頭動漫形象除兩個為國產(chǎn)的喜羊羊外，其余全為“洋玩意”：兩個奧特曼、一頭功夫熊貓、兩只唐老鴨、兩只米奇老鼠、一只KT貓。

　　6月30日，記者走訪深圳中心書城北區(qū)KidsLand、NICI、HIKOSENCARA、物色、動漫天下等五家專賣動漫衍生品的商店發(fā)現(xiàn)，“洋玩意”占據(jù)著動漫衍生品市場絕對優(yōu)勢。五家商店中，有三家專賣清一色的洋品牌，另外兩家雖 “土、洋”兼有，但主要柜臺均為洋品牌占據(jù)，國產(chǎn)品牌則羞澀地居于不顯眼的柜臺。而且，土、洋品牌產(chǎn)品價格判若天淵，洋品牌商品動輒幾百，國產(chǎn)品牌商品的標價則顯得“小家子氣”十足，少有上百元的。

　　物色店內(nèi)雖有來自深圳本土的唯獨卷卷系列漫畫形象的毛絨玩具、錢包、相機套、手機套、眼罩、手機掛件等文具和配飾出售，但商品仍以日美品牌居多，如日本的夢游娃娃、卡拉貓，美國的芝麻街、監(jiān)獄兔、泰迪熊等。HIKOSENCARA店則專賣來自日本的卡拉貓，這只來自日本的卡拉貓，在拖鞋、衣服、圍巾、圍裙、背包、手機袋、卡包等商品上栩栩如生。動漫天下店內(nèi)的情形與物色店差不多，將大部分柜臺讓位給了日本經(jīng)典動漫影片如《死神》、《海賊王》的動漫人物玩偶，以及美國的芭比娃娃系列。

　　產(chǎn)業(yè)透析

　　動漫產(chǎn)業(yè)路在何方？

　　眾多媒體爭相為動漫產(chǎn)業(yè)冠以“朝陽產(chǎn)業(yè)”之名，面對發(fā)展中的諸多問題，動漫產(chǎn)業(yè)如何才能迎來“朝陽”？6月29日，清科研究中心分析師傅喆在接受記者采訪時向國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)開出了一個20字“藥方”。

　　內(nèi)容為王

　　創(chuàng)意環(huán)節(jié)位于動漫產(chǎn)業(yè)鏈源頭，是所有下游環(huán)節(jié)的基礎，然而，清科研究中心的調(diào)研顯示，目前我國動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)依然薄弱。近日美斯特邦威聯(lián)手動漫業(yè)一同打造其MTee系列。與美國的《功夫熊貓》和《史瑞克》相比，代表中國的依然是上世紀80年代甚至更早前誕生的動漫形象——黑貓警長、孫悟空和哪吒。除“喜羊羊”外，近年國內(nèi)動漫企業(yè)打造的新形象乏善可陳。題材方面，中國特色類作品依然在講述那些早已廣為人知的古典名著及歷史故事，奇幻類作品則始終難逃日本和美國的影子，難與國外作品抗衡。傅喆認為，只有不斷推陳出新，創(chuàng)作富有中國特色的本土動漫作品，才是中國動漫產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展之道。

　　品牌引路

　　在什么時候、做怎樣的衍生產(chǎn)品跟進？傅喆舉例說，隨著近年來國家大力扶持動漫產(chǎn)業(yè)，有不少地區(qū)已經(jīng)開始打造自己的動漫主題公園。然而，主題公園在動漫產(chǎn)業(yè)鏈處于下游位置，在深入民心的本土作品及形象依舊匱乏的時候建造公園，似乎有“未學走先學跑”之嫌。相信在未來一段時間內(nèi)，眾主題公園都需要通過引進國外動漫形象來充實內(nèi)容，但這樣做一方面難與諸如迪斯尼樂園和華納電影世界等知名動漫主題公園競爭，另一方面亦難突出我國本土的動漫特點。倘若日后淪為普通游樂園，則失去了最初促進國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。因此，在拓展新的業(yè)務領域之前，企業(yè)還應先豐富品牌內(nèi)涵，為日后走的更穩(wěn)更遠打好基礎。

　　觀念更新

　　動漫吸引的不只是孩子。近年來，已經(jīng)有越來越多的動漫業(yè)者意識到成年人對動漫的熱衷。目前，我國的動漫作品主要面對少年兒童，內(nèi)容低幼，推出的衍生產(chǎn)品也主要局限于文具、玩具及服裝等。與兒童相比，成年人有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，消費自主性較強，市場潛在空間巨大，但由于部分企業(yè)無法跳出“動漫是孩子的專利”這一框架的束縛，對成年人市場的開拓推進十分緩慢。動漫業(yè)者若要尋找新的盈利點，還需拓寬思路，擴大目標受眾，全面釋放市場潛能。

　　版權(quán)立本

　　中國動漫業(yè)者一直以來都面對一個無奈的現(xiàn)實：從播出市場得到的回報十分有限，而相關圖書、音像制品及衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)又存在著嚴重的盜版問題。同時，企業(yè)往往礙于較高的打假成本而放棄維權(quán)。因此，衍生產(chǎn)品雖然是動漫產(chǎn)業(yè)的最主要盈利來源，很多企業(yè)卻缺乏發(fā)展該項業(yè)務的動力，亦不愿在提高自身衍生品開發(fā)能力方面多下功夫。與此同時，另有部分企業(yè)被迫“屈尊降貴”，與盜版商競爭。

　　傅喆認為，解決版權(quán)問題，途徑之一便是壓低授權(quán)價格，將衍生產(chǎn)品交由大型生產(chǎn)商生產(chǎn)，借此降低成本及售價，使盜版產(chǎn)品失去其價格優(yōu)勢。但這并非長遠之計，要促進動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，只有加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度，抑制盜版現(xiàn)象，真正做到“把收益還給創(chuàng)作者”，才能激勵業(yè)者提升自身專業(yè)素質(zhì)，為創(chuàng)作更好的作品提供動力。

　　鏈條拓寬

　　傅喆告訴記者，眾業(yè)者在努力完善和拉長產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也在嘗試把產(chǎn)業(yè)鏈做寬。近期多個動漫企業(yè)積極開展跨界合作，開創(chuàng)新的盈利點。如今，綠豆蛙和兔斯基均已不只是聊天工具上的表情符號了，前者躍上熒屏變身公益動畫主角，后者得到廣告界青睞，受邀代言摩托羅拉手機，而刀刀狗、張小盒與兔子粥粥又聯(lián)手影星周迅宣傳起了環(huán)保。中國動漫產(chǎn)業(yè)充滿著無限可能有待挖掘，冷靜分辨其中機遇與風險，不盲目跟風或復制，以產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展為導向，企業(yè)與投資者方可真正實現(xiàn)共贏。

　　相關新聞

　　深圳動漫大廈即將開建

　　【深圳商報訊】昨天，國務院動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會議專家委員、深圳國家動漫畫產(chǎn)業(yè)基地服務中心主任蔡大明向記者透露，深圳現(xiàn)代動漫大廈即將于8月底破土動工。

　　據(jù)了解，深圳國家動漫產(chǎn)業(yè)基地創(chuàng)建于2006年，建設完全按照動漫游戲行業(yè)的特性，遵循國際動漫畫網(wǎng)絡游戲發(fā)展規(guī)律進行運作?；刂铝⑽宕笃脚_和八大中心。包括創(chuàng)新策劃平臺、公共技術平臺、制作平臺、產(chǎn)品交易播出平臺、人才培訓交流平臺；動漫游戲節(jié)目制作中心、技術服務中心、版權(quán)保護及音像發(fā)行中心、國際合作制片及項目管理中心、劇作拍賣交易中心等。

　　據(jù)了解，目前，深圳國家動漫產(chǎn)業(yè)基地共有入駐企業(yè)82家，入駐企業(yè)中80%為國產(chǎn)動漫畫游戲動畫原創(chuàng)企業(yè)。截至2009年12月，動漫基地總共有42部原創(chuàng)作品(共計43280分鐘)在國家廣播電影電視總局申報立項并獲審批，位居全國首位。

　　由于場地的限制，深圳國家動漫產(chǎn)業(yè)基地入駐的82家企業(yè)中，37家為掛靠企業(yè)。蔡大明透露，為解決基地的場地問題，經(jīng)市政府批準，動漫大廈預計今年8月底將于基地附近破土開建，總建筑面積6萬平方米，總投資3億多元。屆時，動漫大廈將可容納動漫企業(yè)超過200家。