跨國(guó)公司入鄉(xiāng)需隨俗

　　在當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正發(fā)生巨變，“入鄉(xiāng)隨俗”有了更加廣闊的涵義：跨國(guó)企業(yè)如何調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)這種外部環(huán)境的變化。“變則通，通則久”，在華跨國(guó)企業(yè)的升級(jí)本地化戰(zhàn)略已勢(shì)在必行

　　□文 芮祥麟(SAP中國(guó)研究院總裁)

　　全球科技發(fā)展日新月異，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境如今也發(fā)生了翻天覆地的變化。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，當(dāng)跨國(guó)公司剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，它們享受著來(lái)自消費(fèi)者毫無(wú)保留的信任和偏愛(ài)?！拔鳛橹杏谩?，當(dāng)時(shí)大家都有這樣的心理，西方先進(jìn)的東西被當(dāng)成一種模范被國(guó)人廣泛學(xué)習(xí)。21世紀(jì)伊始，隨著國(guó)際形勢(shì)的變化，特別是2008年爆發(fā)全球金融危機(jī)以后，這種心態(tài)已悄然改變?？鐕?guó)公司在中國(guó)正面臨著一個(gè)更多競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，而挑戰(zhàn)主要是來(lái)源于本土公司。許多本土公司經(jīng)過(guò)20多年對(duì)跨國(guó)公司方方面面的觀察和學(xué)習(xí)，現(xiàn)已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)甚至是國(guó)際市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　從今天的視角來(lái)看，跨國(guó)公司“領(lǐng)先”的技術(shù)和多年來(lái)積累的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不再被本土企業(yè)盲目的奉若神明了。在這樣的大背景之下，跨國(guó)公司需要重新定位和調(diào)整戰(zhàn)略，來(lái)應(yīng)對(duì)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所提出的新挑戰(zhàn)。

　　以前，一些跨國(guó)公司僅僅把中國(guó)當(dāng)成海外的一個(gè)銷售市場(chǎng)，或者利用中國(guó)的廉價(jià)勞動(dòng)力把中國(guó)當(dāng)作他們的“生產(chǎn)車間”。今時(shí)今日，如果跨國(guó)企業(yè)還抱著這種希望在中國(guó)“淘金”的策略來(lái)運(yùn)營(yíng)海外分支機(jī)構(gòu)的話，那么他們?cè)谥袊?guó)的經(jīng)營(yíng)無(wú)法達(dá)到長(zhǎng)期持續(xù)性的發(fā)展。

　　相比之下，另外一些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的策略則要顯得有遠(yuǎn)見(jiàn)得多。他們?cè)谥袊?guó)有全面性的戰(zhàn)略布局，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上所有重要的元素都移植過(guò)來(lái)，包括從研發(fā)到生產(chǎn)、銷售以及整個(gè)售后體系等等。不僅如此，這些跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，升級(jí)本地化戰(zhàn)略。這里我舉一個(gè)SAP之外的例子，美國(guó)GE公司比較早就看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力和變化趨向，他們的策略是先針對(duì)本土需求研發(fā)出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，產(chǎn)品在中國(guó)取得成功之后，再推廣到外國(guó)市場(chǎng)，結(jié)果同樣取得很好的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　公司的戰(zhàn)略是公司對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀察及自身定位的體現(xiàn)，環(huán)境發(fā)生變化，公司的戰(zhàn)略也應(yīng)隨之變化。一個(gè)今天的共識(shí)是，跨國(guó)企業(yè)要想在中國(guó)保持可持續(xù)發(fā)展，本地化是必然的趨勢(shì)。一般來(lái)講，本地化主要包括產(chǎn)品本土化、市場(chǎng)本土化、研發(fā)本土化、人事本土化和公共關(guān)系本土化。首先，跨國(guó)公司必須要調(diào)整全球化戰(zhàn)略的部署思維，這意味著它需要首先把自己也當(dāng)成一個(gè)本土公司來(lái)經(jīng)營(yíng)，然后再因地制宜決定如何在這塊土地上長(zhǎng)期發(fā)展。

　　其次，跨國(guó)公司應(yīng)該與本土企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，用更宏觀的視野來(lái)看待和本土友商之間的關(guān)系，將競(jìng)爭(zhēng)伙伴轉(zhuǎn)為合作伙伴，最終實(shí)現(xiàn)雙贏?？鐕?guó)公司應(yīng)該基于各自核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取本土合作伙伴的互補(bǔ)性資源，并在商業(yè)價(jià)值鏈上形成互為客戶的關(guān)系。對(duì)于外資的中小企業(yè)，可以采取“抱團(tuán)”的方式進(jìn)入中國(guó)，并依靠合作伙伴公司在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。這種合作模式可以讓戰(zhàn)略同盟發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈的和諧發(fā)展優(yōu)勢(shì)，達(dá)到合作伙伴與產(chǎn)業(yè)鏈共同成長(zhǎng)。

　　此外，跨國(guó)公司人事本地化也同等重要，尤其是高層管理人員的本地化?？鐕?guó)企業(yè)剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，往往都是由港臺(tái)人士來(lái)?yè)?dān)任管理層，因?yàn)楦叟_(tái)地區(qū)的國(guó)際化進(jìn)程較早，多年來(lái)累積了大批中高級(jí)管理人才?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)大陸發(fā)展時(shí)，這些人才也就很自然的被賦予重任。但相信未來(lái)10年里，大部分跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)機(jī)構(gòu)的管理層，包括最高領(lǐng)導(dǎo)層，一定會(huì)被純粹的本土人才所掌管，這是一個(gè)必然趨勢(shì)。

　　最后，跨國(guó)公司還需要重視公共關(guān)系本地化。公共關(guān)系在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，同樣是一個(gè)成功企業(yè)所必須重點(diǎn)考慮的戰(zhàn)略組成。根據(jù)中國(guó)國(guó)情來(lái)處理好企業(yè)與政府、媒體、社區(qū)等之間的公共關(guān)系問(wèn)題，根據(jù)中國(guó)人的文化習(xí)慣來(lái)進(jìn)行良好溝通，公共關(guān)系本土化可以幫助跨國(guó)公司持續(xù)贏得中國(guó)政府、媒體及公眾的信任，保障在中國(guó)的投資戰(zhàn)略獲得成功。如果跨國(guó)公司在建立與政府關(guān)系的同時(shí)，還能及時(shí)回饋于社會(huì)，樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)公民形象，將會(huì)極大地提升公司在中國(guó)的品牌形象，并由此贏得更多政府、媒體等社會(huì)關(guān)系的支持。

　　中國(guó)國(guó)際化的進(jìn)程令世人矚目，中國(guó)本土企業(yè)的成長(zhǎng)和消費(fèi)群體日趨成熟，跨國(guó)公司在中國(guó)享受各種政策特權(quán)的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。跨國(guó)公司需要面對(duì)一個(gè)全新的環(huán)境去思考未來(lái)發(fā)展之路。無(wú)疑，升級(jí)本地化戰(zhàn)略已成為一種必然?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)的本地化做的好，誰(shuí)就可以占領(lǐng)新一輪經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。