“超薄”的機(jī)會主義：風(fēng)投看上安全套市場？

　　新市場

　　風(fēng)投看上安全套市場？是的。剛剛獲得IDG投資的久奈（天津）健康用品有限公司創(chuàng)始人李弘告訴記者，在這個市場前景廣闊但是渠道和品牌都相對分散的行業(yè)，“機(jī)會很大”。

　　93％的市場空間

　　創(chuàng)辦久奈（天津）健康用品有限公司（下簡稱久奈）之前，李弘和其他三位初始股東稱得上是杰士邦的“元老級”員工，“少說都工作了8年以上，我和另一位創(chuàng)始人都做了12年了”。

　　安全套市場看似是以杜蕾斯、杰士邦為代表的世界，在李弘他們看來卻仍存在大把機(jī)會。從杰士邦采購部經(jīng)理、華中辦事處主任、銷售總監(jiān)到董事之一，李弘對當(dāng)中的機(jī)會看得很明白：在中國市場，打“超薄”概念的安全套產(chǎn)品銷售比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方國家，或許是使用習(xí)慣的問題，“對東方人來說最好就是不想用（安全套），那么，要用的話就要求（安全套）要很薄。”

　　然而，采用情感式營銷的杜蕾斯和杰士邦在李弘看來不免有些定位含糊，“總是先市場再總結(jié)。”如果能打出更精準(zhǔn)的超薄訴求，加之在安全套市場逐漸得到規(guī)范的前提下，高端超薄產(chǎn)品一定迎來另一個需求激增的過程。因?yàn)樵谌毡?，安全套使用率高達(dá)85％，歐美也達(dá)到65％，而中國只有7％，北京、上海等一線城市安全套使用率也僅在20％多的水平。

　　李弘決定自己做一個品牌。去年4月，她和另外三位創(chuàng)業(yè)伙伴在天津注冊久奈公司。當(dāng)務(wù)之急，就是“要找到最薄的產(chǎn)品，而日本在這一方面的技術(shù)是領(lǐng)先的”。

　　由于之前在杰士邦的緣故，李弘對日本不二乳膠株式會社早有耳聞。她聯(lián)系上日本不二乳膠株式會社尋求合作，讓對方成為久奈產(chǎn)品的制造供應(yīng)商。然而，談判險些破裂。

　　日本不二乳膠株式會社在中國有自己的品牌并已運(yùn)作近十年，一開始對方想讓李弘銷售他們的品牌產(chǎn)品。李弘沒有同意，她直截了當(dāng)指出對方市場軟肋：市場風(fēng)格太保守，過于講究投入產(chǎn)出的效應(yīng)。

　　“他們做了十年仍不慍不火的品牌要再造市場影響力，與我自己新創(chuàng)品牌的市場費(fèi)用實(shí)際上相差無幾。”李弘心想，如果成為對方品牌的“代理商”很難獲得有力的支持，畢竟對方的核心競爭力在于研發(fā)和制造，“而我們的強(qiáng)項是市場和銷售。”

　　最后，雙方終于拍板合作。

　　記者看到，在久奈官網(wǎng)和產(chǎn)品包裝的宣傳上，久奈產(chǎn)品能做多大市場，“日本不二乳膠株式會社”的名號也能得到一樣的傳播廣度。而對于久奈來說，也需要日本不二乳膠株式會社的超薄技術(shù)賣點(diǎn)。

　　搶奪“頭腦份額”

　　快消品是一個渠道和模式為王的行業(yè)，誰占據(jù)了銷售渠道，推出好的銷售模式，誰就能夠成功。對于安全套產(chǎn)品來說，渠道更為重要。因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，相關(guān)法規(guī)對其廣告營銷做出限制，渠道終端成了安全套品牌們最重要的戰(zhàn)場。

　　作為快消品，安全套渠道模式與啤酒果汁等飲料類似，如街邊士多、便利店、超商、賓館酒店，還有藥店等渠道可以銷售。正是渠道的多樣和分散特征，使得安全套市場“經(jīng)過計生委和藥監(jiān)局的規(guī)范之后，中國現(xiàn)在仍有400多個安全套品牌”，李弘告訴記者。
[page]

　　杜蕾斯和杰士邦這對市場“雙雄”，正是因?yàn)楣フ剂诉B鎖超商、便利店等優(yōu)質(zhì)渠道而在消費(fèi)者中占據(jù)了很高的“頭腦份額”。這也是李弘目前最看重的渠道，最近久奈剛擺上屈臣氏的貨架。

　　“我們與經(jīng)銷商都是現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售模式。”盡管貨款壓力較小，但是渠道為王的安全套市場決定渠道費(fèi)用是一筆不小的開支。“現(xiàn)在超市已經(jīng)把安全套列為和洗發(fā)水、牙膏一樣的商品了，要收進(jìn)場費(fèi)，北京、上海這些高端市場的渠道費(fèi)更是貴得嚇人。”李弘感慨道。

　　最近，久奈獲得了IDG的投資。對此，李弘打趣地說，獲得IDG的投資并不費(fèi)力，“把產(chǎn)品送給他們用，他們應(yīng)該覺得很不錯！”玩笑之外，IDG創(chuàng)始合伙人周全曾經(jīng)表達(dá)過IDG真實(shí)的觀點(diǎn)：正因?yàn)榘踩资袌鰧I銷廣告的限制，加上目前份額高度分散的市場形態(tài)勢必會走向集中的過程，這意味著新品牌的機(jī)會，而最重要的，是李弘他們多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

　　創(chuàng)業(yè)ID

　　公司名：久奈（天津）健康用品有限公司

　　創(chuàng)立地點(diǎn)：天津

　　創(chuàng)立時間：2009年4月

　　創(chuàng)始人：李弘

　　初始資本：1000萬人民幣

　　融資紀(jì)錄：于今年獲得IDG投資，融資金額不詳

　　創(chuàng)業(yè)感言：李弘認(rèn)為，電子商務(wù)將成為安全套市場的新戰(zhàn)場，她正著力布局電子商務(wù)。

　　旁白

　　快消行業(yè)的細(xì)分與集中

　　所謂快速消費(fèi)品，是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，主要可以分為四個子行業(yè)：個人護(hù)理品行業(yè)、家庭護(hù)理品行業(yè)、品牌食品飲料行業(yè)、煙酒行業(yè)等等。

　　上海商情FMCG研究中心發(fā)布的2009中國快速消費(fèi)品研究報告稱，2009年我國快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)生了70多起并購及資本事件。根據(jù)并購金額排名的年度十大并購事件，與2008年十大并購的170多億元相比，2009年涉及金額總計超過300億元，同比增幅超過70％。

　　與此同時，酒、渠道、乳業(yè)細(xì)分行業(yè)是快消界資本市場關(guān)注的熱點(diǎn)。該研究中心預(yù)測，2010年風(fēng)投將更加關(guān)注新興快消企業(yè)。

　　安全套的網(wǎng)上暗戰(zhàn)

　　出于傳統(tǒng)媒體廣告宣傳上的限制，互聯(lián)網(wǎng)正成為安全套品牌營銷的主陣地。尤其博客、微博等社區(qū)類或是個人化媒體出現(xiàn)，不乏安全套品牌施展渾身解數(shù)嘗試與消費(fèi)者精準(zhǔn)互動的方式。

　　杰士邦的微博由擬人化的JJ（杰士邦的昵稱）作為主體，通過這個虛擬人物，杰士邦把這個容易讓消費(fèi)者尷尬的產(chǎn)品活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在粉絲面前，并贏得了大量的有效互動（轉(zhuǎn)發(fā)和評論）。

　　此外，一組“長相”酷似安全套的卡通形象“冰果”正有橫掃安全套電子商務(wù)市場之勢，并拉動了冰果安全套產(chǎn)品的銷售?？ㄍㄒ云錁O具親和力及富人性化的特點(diǎn)成為冰果突顯產(chǎn)品特色、營造產(chǎn)品形象從而拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的手段。（記者整理）