中國服裝業(yè)的奇跡陣痛和提升軟實力

　　2010年12月31日，這是個非常特殊的日子，像是某種意義上的原點，回首可望“十一五”全貌，翹首可盼“十二五”夢想，作為行業(yè)領導，陳大鵬以行業(yè)發(fā)展的角度，把過去五年的全貌和未來五年的夢想清晰地擺在我們面前。而站在“原點”上，《服裝時報》特別報道“回望‘十一五’時尚故事”，也讓一些在行業(yè)里輾轉多年的本報記者認真拾起5年中某一個記憶點，匯聚成一段段生動故事，回味并思索著……

　　五年，會發(fā)生很多事情，會改變很多狀態(tài)，會衍生很多新力，會產生很多變化，當然，也會有延續(xù)、沉淀、寂靜和升華。五年，很短也很長。

　　時尚，作為一個流行詞，五年，可以歷經無數(shù)個“潮流派”或“風向標”，而時尚作為一個產業(yè)，五年，又會發(fā)生多少變化？

　　“不可否認，剛剛過去的這五年，對服裝行業(yè)來講，是改革開放三十年中，面對環(huán)境最復雜，遇到問題與困難最多的五年。”中國服裝協(xié)會常務副會長陳大鵬的話雖短，卻像電影一樣，讓中國服裝人在腦海中把這五年大環(huán)境凸顯的一幕幕，瞬間過了一遍。

　　從2005年全球紡織貿易一體化后出現(xiàn)的貿易摩擦，到人為或自然力對地球造成的一次次破壞，再到剛剛過去的“金融風暴”……

　　但電影的結尾處，卻清晰地落在陳大鵬的第二句話上：“盡管我們遇到了很多問題和困難，但我認為這五年反而是中國服裝產業(yè)發(fā)展最快的五年。”

　　記得今年年初時，陳大鵬曾經很欣慰地說過：一場災難（金融危機）不完全是壞事，可以讓我們沉淀下來，更理性地面對未來，也許發(fā)現(xiàn)的是我們以往忽視的機會。

　　一晃，一年又要過去，跨越年關，迎接“十二五”之際，陳大鵬依舊很欣慰……

　　走過五年困難越多進步越快

　　“走過的這五年，我們磨練很多，思考很多，探索很多，收獲當然也很多，行業(yè)的整體素質明顯提高，產業(yè)升級也在加快。”陳大鵬說：“最重要的是，這五年是中國自主品牌成長最快的五年。”

　　陳大鵬的話會讓人們想到很多，尤其是中國服裝品牌建設的速度，的確有很多鮮明的變化是看得見摸得著的：

　　比如，在文化建設上，更多的品牌企業(yè)家已經從5年前開始認知文化到今天逐漸深入挖掘文化、細分文化、融合文化，無疑是從思想到行動的超速飛躍。
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　　在終端服務體系的建設上，從5年前意識到細節(jié)服務的重要性，到如今更多品牌摒棄照本宣科同質化的“服務潛規(guī)則”，逐步按著品牌風格定位開展個性化服務，是從概念到實際應用的思維轉變。

　　在社會責任的實施上，5年前，“社會責任”還是行業(yè)內的新名詞，5年后的今天，幾乎已經成為絕大多數(shù)品牌奠基百年立足之本的宏遠使命。

　　最近出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，就像社會流行按年代將年輕人稱為“××后”一樣，行業(yè)里也親切地為中國時尚品牌標上時代語言。“90后品牌”、“00后品牌”和“05后品牌”的統(tǒng)稱，雖說不見得多么嚴謹，卻因為擬人化的時尚感和俏皮味，而為無數(shù)中國自主品牌鍍上了一層充滿朝氣和浪漫氣息的“蕾絲邊”。

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　　還有很多變化，絕不是一篇文章可以講清楚的，以陳大鵬的話理解，這還僅僅是品牌建設發(fā)展軌跡的一點縮影，若放眼到一個產業(yè)，各個產業(yè)集群的發(fā)展變化，外貿加工產業(yè)的發(fā)展變化，以及危機后涌現(xiàn)出來的一批全新的品牌隊伍等等，都是這五年“特殊”環(huán)境造就的成果。

　　轉型當口改變陣痛從意識上“快速反應”

　　“發(fā)展快也不能回避現(xiàn)實面對的問題，都是一些新舊交織的問題，或者說是產業(yè)在轉型中的陣痛問題。”陳大鵬坦言。

　　其實，2010年一整年，正是這些“陣痛問題”比較密集的時期，生產成本提高、招工困難等等，都是在一條完全脫離“時尚”面貌的陰暗處滋生的問題，卻有可能成為破壞時尚面貌的劊子手。

　　“的確存在著這些問題，但是若像一些人悲觀地認為競爭力因此消失，我堅決反對這種片面的觀點，服裝產業(yè)是傳統(tǒng)產業(yè)，但不是古董產業(yè)，而是緊密關聯(lián)民生的產業(yè)，是很重要的文化創(chuàng)意產業(yè)、現(xiàn)代都市產業(yè)，更是高新技術應用的產業(yè)。”陳大鵬說。

　　“十一五”的五年，所有困難與問題中，最鮮明突兀的就是震蕩全球的金融風暴，客觀地說，如今產業(yè)格局發(fā)生的諸多變化，其關鍵因素大多是受到金融危機的左右。

　　“持續(xù)近三年的金融危機對產業(yè)發(fā)展有影響，但并不全是不好的影響，就品牌建設而言，金融危機對品牌的影響不是很大，甚至從總體看，品牌增長率比危機前還要好，這就是內需拉動的力量，這種力量伴隨著人類繁衍，會讓時尚品牌永續(xù)。”

　　當然，必須正視擺在現(xiàn)實的“陣痛問題”，未來，是否通過產業(yè)轉移的優(yōu)勢布局，大型制衣工廠的形態(tài)與結構調整等等，來逐步止痛消炎？

　　站在行業(yè)全局的角度，陳大鵬提出了許多帶有建設性的問題：“產業(yè)要素的改變帶來了產業(yè)形態(tài)的變化，以前沿海五省份服裝產量占全國80％以上，未來還會不會有這么大的量？那么，沿海地區(qū)幾千人的工廠是不是也應該有所調整？未來沿海地區(qū)產業(yè)該做什么？中部地區(qū)該做什么？這些都是形態(tài)的改變，也就是說，我們的比較優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢還遠遠沒有發(fā)揮。”

　　這是從產業(yè)角度上消解陣痛的值得思考和探索的途徑，而細化到個體品牌建設上，似乎也到了需要從意識上快速轉變的時候了。

　　“這里指的品牌概念，是產業(yè)范疇內的品牌概念，比如，在意大利有大批中小企業(yè)，各個都能做到極致，為什么？因為他們把品牌分得很細，做成衣的是品牌，做紐扣、做縫紉線的也是品牌，大家在產業(yè)范疇內談品牌，品牌都是明星，明星分布在整條產業(yè)鏈上，時尚產業(yè)鏈就會整體提升。”

　　陳大鵬拿電影《建國大業(yè)》舉了很形象的例子，全明星制和明星中的主角關系，應用在時尚產業(yè)中，就是打造整條產業(yè)鏈的明星品牌，同時幫助越來越多的“主角”沖向世界。

　　打造沖向世界的明星品牌需要時間，而目前有一批新團隊，卻是“從外到內”的大跨進。金融危機的影響以及人民幣匯率變化等客觀原因所致，近兩年中一大批外貿加工企業(yè)幾乎在同一時間里奮力做起了內銷品牌，于是，新問題出現(xiàn)了……

　　“很多外貿加工型企業(yè)都問我關于轉型的問題，我贊同并支持外貿企業(yè)做自主品牌的精神和方向，但在做之前一定要仔細考慮幾個問題，經營者對國內市場是否了解？你的產品研發(fā)設計和終端服務的團隊建設是否跟得上？如果不考慮清楚就難于有的放矢地籌備，那么，有可能投入幾千萬打了水漂連看都看不見。”陳大鵬很客觀地說。

　　但是，外貿轉內銷既然已經成為一種趨勢，或者說，即將成為中國品牌建設的一股全新力量，那么，如何走好轉型的過渡階段就變得很現(xiàn)實很急迫，說實話，這不僅僅是外貿轉內銷企業(yè)要思索的，也是相對成熟的內銷品牌同樣要思索的。
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　　“做外貿和做內銷是兩個系統(tǒng)，我認為外貿企業(yè)轉型是可以兩步走的，拿著多年與國際品牌合作的經驗和基礎，先與國內成熟時尚品牌合作，待到具備條件的時候再做自己的品牌應該是很好的轉型過渡。”

　　陳大鵬提出的轉型模式，對于危機后的國內品牌也是一種啟發(fā)，優(yōu)勢互補也好，取長補短也罷，外資企業(yè)與內銷品牌如果能達成合作，或許還真的是創(chuàng)造“世界明星品牌”的最佳捷徑。

　　未來五年千言萬語一個詞——軟實力

　　即將邁入2011年，這一年蘊藏的意義和內涵很多：“后危機時代的開端”、“‘十二五’計劃的首年”、“時尚產業(yè)轉型升級元年”，甚至還有說是“中國智造元年”等等，總之，即將跨入的這一年，對中國服裝產業(yè)而言，意義匪淺。

　　在這個當口上，展望“十二五”就是一個行業(yè)需要確定的方向和目標，也是眾多品牌、企業(yè)、產業(yè)集群一定要提前吃到的“定心丸”。

　　對于未來五年服裝產業(yè)的大方向，陳大鵬的言語雖簡練，卻相當擲地有聲。

　　“我們在過去的五年里提煉出一個品牌價值觀，也就是杜鈺洲會長提出的質量、創(chuàng)新、快速反應和社會責任四位一體的品牌價值觀。那么，‘十二五’甚至‘十三五’，我們認為最重要的兩個方向就是：科技進步和文化創(chuàng)造，這是品牌戰(zhàn)略的兩大支撐點，科技推動力和文化生成力對品牌建設而言，就是根本動力。”

　　科技進步雖然容易理解，但在當今信息瞬息萬變的歷史時代，“科技”的面也變得非常廣博寬闊，企業(yè)經營者要掌握的已經不再是傳統(tǒng)意義上的高科技或新技術，就像陳大鵬所說：當今科技還要涉及到工業(yè)化信息化融合、互聯(lián)網物聯(lián)網鏈接等等，而這些一定會為未來產業(yè)發(fā)展掀開革命性改變。

　　文化創(chuàng)意就更加寬泛而感性，相對于發(fā)展科技，打造文化更沒有框框可以束縛。

　　“技術容易學，文化不容易學，創(chuàng)新體系更難學。”陳大鵬如是說。他坦言，如今很多企業(yè)對文化創(chuàng)意的建設打造從思想上認識得快，進步得也快，但從整體上還是處于跟隨階段。“有時候，大家講品牌故事品牌文化，但和真正的產品怎么看都像是兩張皮，始終難于分辨真正的品牌精神和靈魂。”

　　因此，陳大鵬始終認為，未來，品牌文化創(chuàng)造力的建設和完善是最為緊迫和艱巨的。“印記”這個詞很重要，品牌文化不是疊加故事，而是要有自己的“品牌印記”。

　　“這種印記來自于品牌對消費者生活方式的深入了解深入分析，對消費結構升級的不斷適應，也包括對不同的多元文化審美體驗的不斷滿足，在此基礎上，還要有吸納世界多元文化的能力，把握國際流行潮流的能力，更重要的是，中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展的能力……”

　　陳大鵬特別強調“中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展”的問題，事實上，這也正是打造走向國際的“中國明星品牌”的核心問題。

　　“這是一篇大文章……”陳大鵬對未來品牌文化建設的總結，意味深長。

　　而品牌建設不只是需要一篇文章，陳大鵬說：“科技進步、文化創(chuàng)造、品牌建設，同時還要有全球的視野和思維，要有整合各種資源的能力……”

　　千言萬語匯成一個關鍵詞，陳大鵬說得相當堅定：軟實力。

　　那么，對這個行業(yè)來說，未來的五年十年，每個人每個品牌每個產業(yè)集群要做的同一件事的核心就是：打造和提升軟實力。