三星顛覆傳統(tǒng)影視劇營(yíng)銷(xiāo)

　　文/ 本刊記者 謝園

　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模型中，電影等影視作品制作周期長(zhǎng)，從策劃、制作、審批到院線(xiàn)排檔，平均最少要10個(gè)月。如果采用傳統(tǒng)的植入式營(yíng)銷(xiāo)模型，待電影上映時(shí)早已錯(cuò)過(guò)三星手機(jī)“海鮮式”產(chǎn)品的宣傳期。如何解決快速變化的新品與電影制作周期長(zhǎng)之間的矛盾？

　　“花同樣的錢(qián)推廣一條商業(yè)廣告和一個(gè)有品質(zhì)的娛樂(lè)產(chǎn)品，其效果的量級(jí)是不一樣的?！比?中國(guó))投資有限公司市場(chǎng)部高級(jí)經(jīng)理白曄向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者總結(jié)說(shuō)。

　　這是三星“4+1”項(xiàng)目背后的主要理念：將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的一部分營(yíng)銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)移到自有版權(quán)娛樂(lè)產(chǎn)品上，同時(shí)植入商業(yè)信息；隨著娛樂(lè)產(chǎn)品的火爆，負(fù)載的商業(yè)信息得到廣泛曝光。

　　所謂“4+1”項(xiàng)目，是由廣告主牽頭、整合影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行的“跨界”營(yíng)銷(xiāo)嘗試，涉及從娛樂(lè)資源整合、內(nèi)容生產(chǎn)、娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、打通播放渠道以及商業(yè)元素整合等全鏈條。項(xiàng)目的核心娛樂(lè)產(chǎn)品是一套由香港著名導(dǎo)演彭浩翔監(jiān)制的四部短片加一部長(zhǎng)片項(xiàng)目，短片被命名為《4夜奇譚》，每部短片長(zhǎng)40分鐘，分別以懸疑、夢(mèng)幻、科幻和瘋狂的風(fēng)格，講述都市年輕人的故事，通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播。長(zhǎng)片則是吸收前者精華并完全獨(dú)立地為院線(xiàn)打造的90分鐘大電影。

　　為什么會(huì)選擇“網(wǎng)絡(luò)短劇+院線(xiàn)電影”的組合？該項(xiàng)目與最近流行的視頻網(wǎng)站自制劇、定制劇有何不同？有哪些創(chuàng)新之處？

　　全球僅此一個(gè)

　　細(xì)看三星手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，其市場(chǎng)份額已達(dá)21.4%，位列諾基亞之后排名第二，這與其在全球市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)比較相似。中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的影響越來(lái)越大，根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，3G用戶(hù)差不多80%都是年輕人，得年輕人市場(chǎng)者得天下，得未來(lái)。然而，在近兩年針對(duì)年輕人市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中，受iPhone等產(chǎn)品的銷(xiāo)售推動(dòng)，來(lái)自蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

　　在三星看來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)壓力并不是來(lái)自于蘋(píng)果產(chǎn)品市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，而是品牌對(duì)年輕人的影響力。位于北京、上海的蘋(píng)果旗艦店開(kāi)張前夕，數(shù)百名“蘋(píng)果迷”連夜排隊(duì)，為的就是能在第一時(shí)間入店感受“蘋(píng)果”魅力。對(duì)這個(gè)品牌，年輕消費(fèi)者表現(xiàn)出一種近似“宗教”的癡迷與瘋狂，這種品牌號(hào)召力不可小覷。

　　2009年10月，三星移動(dòng)通信部在中國(guó)市場(chǎng)成立項(xiàng)目組，立志開(kāi)拓年輕消費(fèi)者市場(chǎng)、提升在年輕人中的品牌好感度。這個(gè)項(xiàng)目是三星全球營(yíng)銷(xiāo)總部專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)而設(shè)立的，總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度可想而知。項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人確定為白曄，他的團(tuán)隊(duì)身經(jīng)百戰(zhàn)，曾負(fù)責(zé)三星2008北京奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目及諸多品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

　　既然是針對(duì)年輕人市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，那么做年輕人喜歡的事情就是決定營(yíng)銷(xiāo)行為成敗的關(guān)鍵。經(jīng)過(guò)調(diào)研，項(xiàng)目組將營(yíng)銷(xiāo)大方向定為體育和娛樂(lè)。在三星的品牌基因中，體育營(yíng)銷(xiāo)一直扮演著舉足輕重的作用，從90年代借助奧運(yùn)會(huì)全球TOP合作伙伴的整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役成功跨入世界頂級(jí)消費(fèi)電子品牌，到諸多專(zhuān)項(xiàng)賽事的介入，利用體育來(lái)傳遞品牌理念、感染消費(fèi)者，三星積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的智慧。在過(guò)去25年中，三星不僅因其手機(jī)、電子等產(chǎn)品聞名，更是在消費(fèi)者心中建立了品牌與體育的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)度。而娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于三星手機(jī)在中國(guó)而言，則是一個(gè)相當(dāng)新的領(lǐng)域，而且在這個(gè)領(lǐng)域，諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已經(jīng)先走一步。三星如何玩出新花樣？

　　還未上映，卻已過(guò)季？

　　從產(chǎn)品契合度來(lái)看，影視作品與三星手機(jī)的特點(diǎn)相匹配：與其他公司相比，三星在芯片和顯示器方面有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兩者在手機(jī)終端實(shí)現(xiàn)結(jié)合——視頻解決方案和用戶(hù)體驗(yàn)。而視頻，特別是電影，是娛樂(lè)產(chǎn)品的頂級(jí)綜合體，感染力高于單純的圖像、文字、音樂(lè)等形式。借助影視劇這種全感官的娛樂(lè)形式，能夠表現(xiàn)出三星產(chǎn)品的獨(dú)特調(diào)性。以影視為代表的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是自然之選，但執(zhí)行問(wèn)題隨之而來(lái)。

　　眾所周知，三星手機(jī)因其快速推新品而聞名，以2009年為例，超過(guò)80款新品上市，相當(dāng)于每月推出7個(gè)新款產(chǎn)品，2010年也達(dá)到50~60款。反觀(guān)電影這種媒介形式，制作周期相對(duì)較長(zhǎng)，從策劃、立項(xiàng)送審、拍攝、后期制作、審批到院線(xiàn)排檔，平均最少需要10個(gè)月。如果采用傳統(tǒng)的植入，待電影上映時(shí)很可能植入的產(chǎn)品已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。

　　如何解決快速變化的新品與電影制作周期長(zhǎng)之間的矛盾？多年來(lái)，很多國(guó)內(nèi)頂級(jí)的影視公司都曾與白曄的團(tuán)隊(duì)接觸，但都沒(méi)有找到一個(gè)合適的解決方案。2010年，情況發(fā)生了變化：

　　調(diào)研結(jié)果顯示，在2009年，已經(jīng)有超過(guò)70%的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)看過(guò)視頻，其中還有超過(guò)40%的用戶(hù)有過(guò)或者愿意在網(wǎng)上觀(guān)看影視劇等長(zhǎng)時(shí)間、高流量的視頻內(nèi)容；

　　政府對(duì)版權(quán)的管制日趨嚴(yán)格，版權(quán)正在成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵；

　　有一些先行的互聯(lián)網(wǎng)公司，逐步開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)劇集的制作，但由于預(yù)算壓力，很難出精品；

　　網(wǎng)絡(luò)影視作品由于審批和播放渠道的特殊性，運(yùn)作周期相對(duì)較短；

　　微博在改變世界的溝通方式；

　　三星開(kāi)始尋求在中國(guó)大陸地區(qū)使用明星代言手機(jī)產(chǎn)品及品牌的可能。

　　大事件通常蘊(yùn)含在一些潛在變化的組合之中。這時(shí)候，三星碰到了北京多聲部影視文化有限公司和新浪，前者希望三星手機(jī)能夠贊助他們的影視作品，而后者除了是這部影視作品的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)以外，還在與三星進(jìn)行微博手機(jī)客戶(hù)端的合作。

　　通過(guò)一個(gè)多月的策劃，一種新模式的雛形誕生——三星手機(jī)簽約大陸及港臺(tái)一線(xiàn)明星作為手機(jī)品牌及產(chǎn)品代言人，同時(shí)與代言合約一同打包簽署出演網(wǎng)絡(luò)影視短片的演出合約。聯(lián)合香港著名導(dǎo)演彭浩翔團(tuán)隊(duì)拍攝三星手機(jī)定制的四部網(wǎng)絡(luò)電影，版權(quán)歸屬三星，同時(shí)包括一部大電影，形成覆蓋網(wǎng)絡(luò)及實(shí)體院線(xiàn)的新娛樂(lè)產(chǎn)品。三星在網(wǎng)絡(luò)電影的內(nèi)容及推廣播放過(guò)程中，全程植入手機(jī)的微博應(yīng)用等商業(yè)元素，同時(shí)，整合常規(guī)視頻網(wǎng)絡(luò)廣告投放資源，并進(jìn)行版權(quán)廣告置換，打通國(guó)內(nèi)主流播放渠道。

　　把廣告做成娛樂(lè)產(chǎn)品

　　用受眾喜歡的方式，附著在被受眾追捧的娛樂(lè)事件中，達(dá)到商業(yè)利益的“越級(jí)”傳播。邏輯雖然簡(jiǎn)單，但做起來(lái)并不輕松。

　　植入的度。對(duì)品牌廣告主來(lái)說(shuō)，獨(dú)家“定制”意味著更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)和內(nèi)容控制力，但這種控制力并非是生硬、勉強(qiáng)的植入，而應(yīng)該首先從“娛樂(lè)產(chǎn)品”的角度考慮，充分重視用戶(hù)的觀(guān)影體驗(yàn)。如果過(guò)分地植入，將對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)品產(chǎn)生致命影響。四部短片融入了三星智能旗艦手機(jī)GalaxyS、平板電腦手機(jī)Galaxy Tab、Smart Phone系列產(chǎn)品和新浪微博應(yīng)用的宣傳，如何巧妙植入這些產(chǎn)品信息、引發(fā)觀(guān)眾的興趣，這就要考量策劃團(tuán)隊(duì)的智慧了。

　　“有時(shí)候，‘赤裸裸’的產(chǎn)品畫(huà)面并不一定有效，相反，有時(shí)候‘不說(shuō)’更能夠引起話(huà)題?！卑讜闲χf(shuō)道。以周迅主演的《指甲刀人魔》為例，片中出現(xiàn)了男主角使用三星平板電腦Galaxy Tab的場(chǎng)景，畫(huà)面中故意隱去了“Samsung”的品牌Logo。結(jié)果引發(fā)了觀(guān)眾在新浪微博和百度知道上的熱烈回應(yīng)，大部分人是詢(xún)問(wèn)這款產(chǎn)品品牌和型號(hào)，甚至有人討論這是否是蘋(píng)果推出的二代iPad。而后續(xù)的“解密”環(huán)節(jié)，再次提升關(guān)注度。

　　娛樂(lè)產(chǎn)品，品質(zhì)決定一切?！?夜奇譚》雖然是網(wǎng)絡(luò)劇，卻制作精良，并由一線(xiàn)明星扮演。該系列網(wǎng)劇共四部，每部分上下集，每隔一周更新內(nèi)容，分別為周迅主演的《指甲刀人魔》、黃立行的《假戲真做》、余文樂(lè)的《謊言大作戰(zhàn)》，以及張靜初的《愛(ài)在微博蔓延時(shí)》。在傳統(tǒng)的影視娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模型中，如果邀請(qǐng)如此眾多的一線(xiàn)明星扮演，制作人所擔(dān)負(fù)的成本絕對(duì)不小。但在廣告主主導(dǎo)的定制模型中，制片方可借助品牌廣告主代言明星資源，控制制作成本。

　　網(wǎng)劇播放平臺(tái)選擇了新浪、優(yōu)酷、土豆、酷6、奇藝、人人網(wǎng)等，截至2010年底，4部網(wǎng)劇的點(diǎn)擊率累積2.1億人次。

　　一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，盡管某些視頻網(wǎng)站并未獲得三星授權(quán)、也未獲得其廣告投入，卻“自發(fā)”地推廣播出《4夜奇譚》。在國(guó)內(nèi)某視頻網(wǎng)站，《4夜奇譚》的播放量?jī)H次于《唐山大地震》和《山楂樹(shù)之戀》。

　　搭建娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)“生態(tài)圈”?！?+1”項(xiàng)目中，制片方獲得資金支持，獲得合理的利潤(rùn)保證，相比于傳統(tǒng)模式僅僅依靠票房收入，前期廣告收入已能讓制片方收回部分成本；品牌廠(chǎng)商的產(chǎn)品和品牌曝光隨著娛樂(lè)產(chǎn)品的火爆得以最大化；作為發(fā)行渠道的媒體獲得廣告及版權(quán)收益。而“生態(tài)圈”的聯(lián)結(jié)紐帶是精心設(shè)計(jì)的權(quán)益置換。

　　營(yíng)銷(xiāo)推廣本身也賺錢(qián)。排他性的獨(dú)家“定制”則意味著“高投入”，以?xún)?yōu)酷出品——《十一度青春》為例，雪佛蘭的投入高達(dá)千萬(wàn)。在“4+1”項(xiàng)目中，雖然三星的投入也達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，但由于擁有4部網(wǎng)絡(luò)劇的版權(quán)，使得廣告主擁有更多資源收回成本。

　　“我們用《4夜奇譚》的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)置換回價(jià)值億元的廣告位，單憑這點(diǎn)，我們的成本已經(jīng)超額回收?！卑讜蠈?duì)記者表示。

　　“從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，三星已經(jīng)收獲了令人滿(mǎn)意的回報(bào)。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，剛跑完半程，希望‘4’的成功能夠帶來(lái)‘1’的票房大賣(mài)?！北本┒嗦暡坑耙曃幕邢薰究偨?jīng)理馮睿說(shuō)道。在最后這部院線(xiàn)電影中，三星將回歸品牌植入的方式。