LBS精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)幻象：有效用戶有限 收入幾為零

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，燒錢(qián)并不出奇，但這一群，壓根就沒(méi)有收入。

　　“我們的收入為零。”坐在本報(bào)記者對(duì)面，嘀咕網(wǎng)董事長(zhǎng)李松無(wú)奈地說(shuō)道。LBS，全稱為基于位置的服務(wù)，作為一家成立近一年時(shí)間的LBS服務(wù)提供商，嘀咕網(wǎng)已有超過(guò)200萬(wàn)的用戶，但商業(yè)模式的匱乏一直是李松懸而未決的難題。

　　這也是LBS廠商們?cè)谥袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮近一年后所面臨的集體困境——盡管表面狂熱，但至今沒(méi)有探索出哪怕一條有效的盈利路徑。更讓業(yè)界感到擔(dān)憂的是，作為L(zhǎng)BS的基礎(chǔ)應(yīng)用——check in(簽到)面臨著用戶黏性不足的考驗(yàn)。

　　易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)LBS應(yīng)用用戶活躍度僅16%。“目前還不是盈利的問(wèn)題，而是幾乎看不到收入。”易觀國(guó)際分析師任洋輝告訴記者。

　　但這并沒(méi)有阻礙LBS大潮持續(xù)升溫，艾媒市場(chǎng)咨詢董事長(zhǎng)張毅透露，今年一季度國(guó)內(nèi)新增的LBS應(yīng)用廠商超過(guò)10家。而新進(jìn)的新浪和即將進(jìn)入的騰訊，更是把中國(guó)LBS投資推向一個(gè)新高潮。

　　LBS冷暖

　　“幾乎看不到收入”，并沒(méi)有阻礙LBS大潮持續(xù)升溫

　　4月27日，新浪在北京宣布LBS產(chǎn)品“微領(lǐng)地”正式發(fā)布，該款產(chǎn)品由新浪與國(guó)內(nèi)LBS+SNS開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)商GyPSii(捷步士)共同開(kāi)發(fā)，新浪作為運(yùn)營(yíng)方，將提供多位置簽到、位置交友、完成主題任務(wù)等多種應(yīng)用。

　　“這在預(yù)料之中。”談及新浪進(jìn)入LBS領(lǐng)域，玩轉(zhuǎn)四方市場(chǎng)總監(jiān)韓隱博這樣對(duì)記說(shuō)。沒(méi)有超出幾乎所有業(yè)內(nèi)人士的猜測(cè)，新浪選擇了最快捷的“殺入”方式——與如日中天的微博業(yè)務(wù)捆綁。

　　“微領(lǐng)地將與新浪微博實(shí)現(xiàn)信息同步。”微領(lǐng)地相關(guān)人士介紹，微博關(guān)注及粉絲數(shù)會(huì)自動(dòng)同步到“微領(lǐng)地”，同時(shí)，微群、微博活動(dòng)也將實(shí)現(xiàn)同步，這就意味著，用戶在簽到的同時(shí)可隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)身邊人，實(shí)現(xiàn)位置交友。

　　“新浪有著龐大的微博用戶群，在微博尚處在活躍用戶階段，進(jìn)入LBS有著先天的用戶優(yōu)勢(shì)。”張毅分析。

　　根據(jù)新浪方面提供的數(shù)據(jù)，新浪微博用戶已經(jīng)突破一億，其中超過(guò)50%的用戶使用移動(dòng)終端登錄微博——這正是LBS的潛在用戶。

　　“此前部分LBS用戶的簽到行為，是得益于與新浪微博的開(kāi)放捆綁。”張毅分析，當(dāng)新浪自己進(jìn)入LBS領(lǐng)域后，將對(duì)小規(guī)模的LBS服務(wù)商構(gòu)成擠壓。

　　盡管在博客和微博領(lǐng)域，新浪絕非先行者，但憑借其在媒體領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大規(guī)模召集明星的帶動(dòng)效應(yīng)，新浪都成功實(shí)現(xiàn)后來(lái)居上。

　　但在韓隱博看來(lái)，事實(shí)上各家LBS運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于新浪、騰訊等有著龐大用戶基數(shù)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入LBS早有準(zhǔn)備，“新浪在博客、微博領(lǐng)域的成功，并不一定能在LBS上復(fù)制”。

　　新浪稱，“新領(lǐng)地”也將延續(xù)明星效應(yīng)。但這在一定程度上，會(huì)跟明星最忌諱的隱私相沖。“沒(méi)有那個(gè)真正的明星希望告訴粉絲每時(shí)每刻的位置，但這卻是LBS應(yīng)用的前提。”張毅分析。

　　有效用戶瓶頸

　　目前部分LBS有不小的用戶規(guī)模，但區(qū)域分布分散，聚集度不高

　　盡管新浪、騰訊等巨頭，對(duì)于LBS已是“磨刀霍霍”，但這并不能掩飾LBS面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

　　“直到今天我們都沒(méi)有找到LBS真正的黏性應(yīng)用。”李松并不諱言，在過(guò)去的一年中，他和他的團(tuán)隊(duì)常常為此焦慮而苦惱——我們究竟為什么要去簽到?有什么能吸引我們簽到?

　　李松認(rèn)為：“僅僅是一些‘徽章’和優(yōu)惠活動(dòng)的刺激，這對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，太無(wú)趣了。”

　　與此有著同感的還有玩轉(zhuǎn)四方。據(jù)韓隱博介紹，目前玩轉(zhuǎn)四方用戶量大約在83萬(wàn)，但其中活躍用戶大約在10萬(wàn)左右，尚不足八分之一。

　　“除了用戶的活躍度有待提升外，用戶的聚集度也是一個(gè)有待考量的指標(biāo)。”韓隱博分析，目前國(guó)內(nèi)部分LBS網(wǎng)站，盡管有著不小的用戶規(guī)模，但用戶區(qū)域分布較為分散，聚集度不高。

　　李松向記者舉例，如果你在新疆有著少量用戶，在北京有著大量用戶，事實(shí)上新疆的少量用戶，是無(wú)效用戶，“因?yàn)樾陆挠脩襞c北京的用戶，很難就同一個(gè)地理位置構(gòu)建關(guān)系”。

　　與此相應(yīng)的一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，嘀咕網(wǎng)通過(guò)與MTK等平臺(tái)進(jìn)行大量的內(nèi)置合作，從而快速地占據(jù)部分功能性手機(jī)市場(chǎng)。李松稱嘀咕網(wǎng)總用戶數(shù)已過(guò)200萬(wàn)，但據(jù)記者了解，由于功能性手機(jī)用戶群體較為分散，且大量的偏居二、三線市場(chǎng)，嘀咕網(wǎng)的有效用戶資源，實(shí)屬有限。

　　而即便是在用戶聚集度偏高的區(qū)域，目前國(guó)內(nèi)的LBS網(wǎng)站仍然缺少有效的規(guī)模效應(yīng)。

　　韓隱博告訴記者，目前在玩轉(zhuǎn)四方的用戶分布中，上海和北京是兩個(gè)最為密集的區(qū)域，其用戶數(shù)量占比分別為20%-30%和19%。以總用戶數(shù)83萬(wàn)推算，其在聚集度最高的上海地區(qū)，總用戶數(shù)僅約17萬(wàn)左右，再按八分之一的用戶活躍度推算，其在密集用戶區(qū)域的活躍用戶僅約2萬(wàn)。

　　“以目前LBS行業(yè)的用戶規(guī)模，談?dòng)Ｊ綖闀r(shí)尚早。”韓隱博看來(lái)，只有當(dāng)單個(gè)LBS平臺(tái)用戶數(shù)突破1000萬(wàn)，密集區(qū)域用戶數(shù)達(dá)到200萬(wàn)以上，才可能構(gòu)建有效的商業(yè)模式。

　　
[page]

　　“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”幻象

　　商家尚難接受LBS作為付費(fèi)通道，更傾向于交易后的返點(diǎn)

　　即便難見(jiàn)盈利的曙光，但目前國(guó)內(nèi)各家LBS在商業(yè)模式上仍然探索不斷。

　　“微博和SNS還是傳統(tǒng)的品牌和事件營(yíng)銷(xiāo)模式，但長(zhǎng)期以來(lái)，基于地理位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)一直存在真空。”李松分析，對(duì)于大量的本地化的服務(wù)行業(yè)，例如餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等，并不需要品牌推廣的“泛傳播”，而更需要基于潛在消費(fèi)者位置的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)——這正是LBS平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。

　　基于此，在LBS平臺(tái)拓展初期，一個(gè)共性的商業(yè)模式是——基于“簽到”地理位置周邊商家的廣告推送。

　　“我們甚至考慮過(guò)類(lèi)似‘競(jìng)價(jià)排名’的模式，即根據(jù)用戶付費(fèi)多少，來(lái)決定推送的主次。”一位國(guó)內(nèi)LBS行業(yè)人士告訴記者，但很快發(fā)現(xiàn)該模式行不通。

　　“站在LBS用戶的使用體驗(yàn)的角度，他更希望推薦排序是基于‘簽到’位置的遠(yuǎn)近，而不是商家廣告付費(fèi)的多少。”上述人士直言。不止于此，由于“假簽到”的存在，其簽到的有效和真實(shí)性被質(zhì)疑，而商業(yè)推廣也難以為繼。以北京市場(chǎng)頗具影響力的LBS平臺(tái)“街旁”為例，本報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，街旁在基于位置定位的簽到設(shè)置上，存在嚴(yán)重漏洞——一個(gè)身處北京的街旁用戶，居然可以輕而易舉地在武漢簽到。

　　“‘假簽到’的存在讓LBS合作商家的利益得不到有效保障，而這在行業(yè)內(nèi)并非個(gè)例。”有行業(yè)人士說(shuō)。

　　此外，在LBS起步階段，為數(shù)眾多的合作商家尚難接受基于地理位置的廣告推送，愿意為此付費(fèi)的更是寥寥。李松亦對(duì)記者證實(shí)，在與商家的合作中，對(duì)方更愿意接受按效果付費(fèi)——即在消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)行為后，給予LBS平臺(tái)一定的傭金。

　　“最理想的模式是，LBS平臺(tái)搭建自己的支付通道，用戶通過(guò)LBS平臺(tái)完成支付，享受一定的優(yōu)惠。”前述國(guó)內(nèi)LBS廠商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，LBS平臺(tái)相當(dāng)于扮演了一個(gè)代理商兼廣告推廣商的角色。

　　但在現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)的商家尚難接受LBS作為付費(fèi)通道的模式，更多的商家依舊傾向于在交易完成后，給予LBS平臺(tái)一定比例的“返點(diǎn)”。

　　“由于支付通道并不掌握的LBS一方，這種‘返點(diǎn)’模式讓我們很被動(dòng)。”前述人士直言。

　　在此背景下，LBS與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的結(jié)合，被看做是LBS盈利模式新的探索。例如，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大鵝網(wǎng)，就推出“手機(jī)踩點(diǎn)”等基于LBS的簽到功能，在此基礎(chǔ)上，與位置周邊的團(tuán)購(gòu)信息相結(jié)合。

　　“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更強(qiáng)調(diào)信息的即時(shí)性，即在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)行為。這與LBS強(qiáng)調(diào)的位置信息并不完全吻合。”易觀國(guó)際分析師任洋輝認(rèn)為，在同一個(gè)團(tuán)購(gòu)的時(shí)點(diǎn)，一個(gè)固定位置周邊，并不一定有足夠的消費(fèi)者簽到。