奇瑞QQ：為何不二十年不變

　　也許，對(duì)于當(dāng)前的奇瑞而言，確實(shí)只有集中力量才能辦大事，因此“收縮戰(zhàn)線”本身并沒(méi)有問(wèn)題，但到底是向下還是向上，這可能才是問(wèn)題的關(guān)鍵。尹同耀不該主動(dòng)放棄奇瑞曾經(jīng)賴(lài)以成功的市場(chǎng)定位，而應(yīng)該靜下心來(lái)，全力先做好“低端王者”。

　　文 | 盧飛強(qiáng)

　　2011年4月22下午五點(diǎn)半左右，北京東單地鐵站5號(hào)線，小王、小李站在擁擠的人群中排隊(duì)進(jìn)站，他們是一同在北京東單上班的小白領(lǐng)，兩人都剛畢業(yè)工作兩年，月薪五六千左右。

　　小王：“聽(tīng)說(shuō)你最近想買(mǎi)車(chē)？”

　　小李：“是啊，不然就要每天這樣排隊(duì)擠地鐵，煩得很?！?/p>

　　小王：“可是聽(tīng)說(shuō)北京限購(gòu)之后，很多車(chē)反而提價(jià)了，現(xiàn)在油價(jià)又漲了，你打算買(mǎi)哪一款呢？”

　　小李：“我也在想這個(gè)問(wèn)題，這兩天看上海車(chē)展的新聞，好多新車(chē)啊，不過(guò)稍微好一些的車(chē)都得十幾萬(wàn)，我在想實(shí)在不行就先買(mǎi)輛QQ唄，還挺可愛(ài)的，又便宜。”

　　小王：“哈哈，也是，現(xiàn)在限購(gòu)限行又漲油價(jià)，不過(guò)QQ還不錯(cuò)，哈哈……比較適合咱們?！?/p>

　　雖然，很可能像小王、小李這樣的小白領(lǐng)們大都會(huì)覺(jué)得QQ汽車(chē)“還不錯(cuò)”，但他的制造者——奇瑞汽車(chē)公司董事長(zhǎng)尹同耀，現(xiàn)在卻似乎并不這么認(rèn)為。

　　年初，這位中國(guó)汽車(chē)業(yè)民族品牌帶頭大哥放出狠話：“寧可跌落到十名開(kāi)外，也要實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。自然，這番氣勢(shì)如虹的決心與破釜沉舟的勇氣，可嘉可敬，但當(dāng)尹同耀向媒體公布這個(gè)對(duì)奇瑞而言，似乎已經(jīng)箭在弦上不得不發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵與方式時(shí)，我們有必要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

　　事情是這樣的，尹同耀認(rèn)為：“2011年，奇瑞應(yīng)將戰(zhàn)線縮短，聚焦品質(zhì)提升，提高品牌溢價(jià)，而不再一味追求數(shù)量和速度?！卑岩脑挿g直白一些即是：奇瑞不能再在低端玩了，低端市場(chǎng)無(wú)非就是量大，但不掙錢(qián)，奇瑞應(yīng)該加快時(shí)間，集中力量搞一些賺錢(qián)的、利潤(rùn)高的中端甚至高端車(chē)。

　　所以，雖然尹同耀將這場(chǎng)轉(zhuǎn)型冠名為“縮短戰(zhàn)線”，看起來(lái)一路高歌猛進(jìn)的奇瑞似乎是開(kāi)始求穩(wěn)了，但從其實(shí)際意圖和手段來(lái)看，只不過(guò)是換了一個(gè)進(jìn)攻方向而已。看起來(lái)，為了擺脫當(dāng)年QQ車(chē)型給自身貼上的廉價(jià)車(chē)標(biāo)簽，奇瑞這次是下定了決心，一定要全力奔向高端。

　　對(duì)此，媒體和很多業(yè)內(nèi)人士褒貶不一，既有叫好的，也有提出異議者。叫好的當(dāng)然是力挺中國(guó)民族汽車(chē)品牌應(yīng)該先從技術(shù)上突破，從而真正掌握自己的命運(yùn)；有異議者則更多認(rèn)為：由低端向高端延伸是一個(gè)艱難并且緩慢的過(guò)程，年銷(xiāo)量還遠(yuǎn)不足百萬(wàn)的奇瑞，能行嗎？

　　綜合正方和反方的意見(jiàn)即是：奇瑞應(yīng)該轉(zhuǎn)型，向高端延伸也是沒(méi)錯(cuò)的，但轉(zhuǎn)型肯定會(huì)是一個(gè)緩慢且艱難的過(guò)程，所以要考慮各種風(fēng)險(xiǎn)，要有決心，要……

　　真是這樣嗎？筆者以為，很可能這一次正反雙方都錯(cuò)了。因?yàn)橐粋€(gè)被忽略，但卻最為關(guān)鍵的問(wèn)題在于：奇瑞真的有必要或者說(shuō)必須現(xiàn)在就改變“QQ廉價(jià)車(chē)”這樣一個(gè)標(biāo)簽或者說(shuō)定位嗎？

　　筆者拙見(jiàn)，大可不必。

　　奇瑞汽車(chē)在成立至今的十多年里，有兩件事十分出彩：一是截止去年為止，連續(xù)10年排名國(guó)內(nèi)自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量第一，連續(xù)8年位居國(guó)內(nèi)乘用車(chē)企業(yè)出口銷(xiāo)量第一位；二是2006年前后，定位于“時(shí)尚、個(gè)性、自我、實(shí)用”而且相當(dāng)便宜的奇瑞QQ系列微型車(chē)憑借較高的性?xún)r(jià)比形成一時(shí)之勢(shì)。雖然那一年，QQ車(chē)實(shí)際上只買(mǎi)了15萬(wàn)輛，但毫無(wú)疑問(wèn)，這絲毫不影響它被太多人熟知、熱議，并從心理上接受。

　　QQ車(chē)之所以能成一時(shí)之勢(shì)，很大原因是它滿足了一大批像小王、小李這樣有潛在汽車(chē)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的人們對(duì)自身的身份認(rèn)同，這部分人十分希望能有一款彰顯年輕、時(shí)尚、個(gè)性，同時(shí)廉價(jià)且實(shí)用的汽車(chē)，而QQ剛好滿足這些，也自然就成了他們想要的。很可能對(duì)于這部分人而言，在他們考慮要買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，閃入腦中的第一字眼便是QQ！作為中國(guó)三大自主汽車(chē)品牌的奇瑞、吉利和比亞迪，僅從單個(gè)品牌定位成功與否來(lái)看，奇瑞的QQ系列無(wú)疑是其中最為成功的。

　　但現(xiàn)在，尹同耀卻似乎正打算著，一步一步放棄這個(gè)定位，更糟糕的是，看起來(lái)也有足夠的事實(shí)支持他這么做。

　　據(jù)一位汽車(chē)維修的業(yè)內(nèi)人士表示：奇瑞銷(xiāo)售一輛QQ，去除所有的成本，只能賺2000元左右，而公開(kāi)的數(shù)據(jù)則更顯示：2010年，奇瑞利潤(rùn)率不足4%?？紤]到這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)字，似乎也不難理解尹同耀和奇瑞急于向高端延伸的決定。那么，QQ這樣一個(gè)定位真的已經(jīng)不能帶給奇瑞新機(jī)會(huì)了？低端真的就沒(méi)有出路嗎？

　　相信不會(huì)有太多人知道或者記住如今穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)份額第一位的大眾汽車(chē)，曾在1960年一口氣推出1059種不同型號(hào)的新轎車(chē)和新運(yùn)輸車(chē)的壯舉，但當(dāng)隨后1967年，大眾推出售價(jià)只相當(dāng)于一個(gè)普通工人兩個(gè)月工資的“省錢(qián)的甲殼蟲(chóng)”后，卻被定義為汽車(chē)發(fā)展史上最成功的定位之一。因?yàn)檎强恐讱はx(chóng)與隨后的高爾夫等廉價(jià)卻物美的車(chē)型來(lái)占據(jù)低端市場(chǎng)，給了大眾在隨后騰飛的可能，而幫助福特走上世界汽車(chē)業(yè)前列的T型車(chē)，毫無(wú)疑問(wèn)，亦是以廉價(jià)實(shí)用聞名。

　　這其實(shí)都在說(shuō)明，小汽車(chē)公司的崛起與地區(qū)汽車(chē)市場(chǎng)的繁榮，其實(shí)都是始于低端的。大眾也好，豐田也好，現(xiàn)代也好，都是以廉價(jià)且相對(duì)高質(zhì)車(chē)型打敗強(qiáng)大對(duì)手而獲得第一桶金，其他市場(chǎng)如此，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)例外嗎？

　　說(shuō)到中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，很多人認(rèn)為過(guò)去兩年的歷史銷(xiāo)量高點(diǎn)，以后肯定不會(huì)再有。這話或許不錯(cuò)，但有點(diǎn)過(guò)于悲觀。有誰(shuí)敢否認(rèn)中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)，實(shí)際上還存有巨大的空白？看看二三線城市，甚至四線的縣級(jí)城市和小鄉(xiāng)鎮(zhèn)吧，那里數(shù)以?xún)|計(jì)的人口，才是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)未來(lái)最有潛力的消費(fèi)群。

　　而面對(duì)這一龐大的汽車(chē)消費(fèi)群體，對(duì)實(shí)際上已經(jīng)有了清晰的定位，也有了一定品牌認(rèn)知度的奇瑞而言，為何不能堅(jiān)持賣(mài)QQ車(chē)二十年？

　　奇瑞現(xiàn)在最該去做的，正是積極主動(dòng)地去催熟這樣一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，讓QQ車(chē)成為中國(guó)的“大眾甲殼蟲(chóng)”。而這，才是奇瑞在未來(lái)的真正機(jī)會(huì)所在！

　　事實(shí)更可能是，在汽車(chē)作為一種社會(huì)地位和身份的象征，作為富人才去消費(fèi)的商品時(shí)，像奇瑞QQ這樣的低端車(chē)型，自然毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。但經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十多年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的刺激，以及近二十年汽車(chē)市場(chǎng)的培育后，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境，還依舊是“只有富人才買(mǎi)車(chē)”這樣的現(xiàn)狀嗎？看看如今歐美成熟的汽車(chē)市場(chǎng)我們就會(huì)明白，任何商品，一旦其成了普通家庭與普通工人也參與的大眾消費(fèi)時(shí)，所謂低端高端，實(shí)際上并非必然就是企業(yè)利潤(rùn)高低的分水嶺。

　　道理很簡(jiǎn)單，低檔車(chē)單個(gè)利潤(rùn)少，但其總體規(guī)模與數(shù)量卻大，否則誰(shuí)能解釋?zhuān)呀?jīng)有奧迪這樣高端且受歡迎車(chē)型的大眾，為何干脆不停產(chǎn)捷達(dá)這樣的便宜車(chē)型呢？相反，實(shí)際情況是，捷達(dá)這款上世紀(jì)80年代的老車(chē)型，如今竟然依舊是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)單品牌銷(xiāo)量最高的車(chē)型！捷達(dá)毫無(wú)疑問(wèn)是低端品牌，但其品牌認(rèn)知度高，歷史積淀也足夠，品質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定有保證，多年熱賣(mài)并不難理解。那么，大眾能熱賣(mài)捷達(dá)這么多年，奇瑞為何不能賣(mài)QQ二十年？至少，賣(mài)十年總是可以的吧。

　　尹同耀或許已經(jīng)忘了，當(dāng)初奇瑞推出QQ車(chē)時(shí)，其定位可是月薪2000元的普通人。當(dāng)然，在中國(guó)月薪2000元買(mǎi)車(chē)或許確實(shí)有些勉強(qiáng)，那么月薪5000元的呢？而大量年收入5萬(wàn)元以上的家庭呢？對(duì)于從低端起步，也積累了相當(dāng)?shù)投耸袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)和品牌認(rèn)知度，并有成功定位車(chē)型的奇瑞而言，為何不在這樣一個(gè)自己擅長(zhǎng)，并且有無(wú)限可能的市場(chǎng)上掀起熊熊戰(zhàn)火呢？

　　如此看來(lái)，奇瑞要做的，確實(shí)應(yīng)該是收縮戰(zhàn)線，但卻不是向上走向下收縮，而是與之相反，積極向更廣闊的低端市場(chǎng)去前行，果斷收縮此前貿(mào)然向上的戰(zhàn)線，從而戰(zhàn)略下沉！

　　奇瑞自身的發(fā)展情況，實(shí)際上已經(jīng)佐證了這一點(diǎn)。

　　2010年，奇瑞近80%的銷(xiāo)量都是由均價(jià)4萬(wàn)元左右的車(chē)型完成的，這突出了兩重含義：一是奇瑞推出的所謂高端品牌諸如麒麟等并不被市場(chǎng)認(rèn)可；二是對(duì)于4萬(wàn)左右價(jià)格的乘用車(chē)，市場(chǎng)需求實(shí)際很強(qiáng)勁。但正如面對(duì)半杯水，有人看到只剩半杯水，有人卻驚喜還有半杯水一樣，對(duì)于尹同耀而言，似乎他更在意的是為何奇瑞向高端轉(zhuǎn)型如此艱難？

　　尹同耀為何不試著想一想，如果奇瑞可以通過(guò)加強(qiáng)諸如——繼續(xù)提升成本控制能力、繼續(xù)專(zhuān)門(mén)針對(duì)低端市場(chǎng)客戶心理提升營(yíng)銷(xiāo)能力、繼續(xù)通過(guò)類(lèi)似于QQ車(chē)型這樣有核心的理念與清晰的定位，從而打造在4萬(wàn)甚至4萬(wàn)以下，還大能盈利的商業(yè)模式，并借此快速大規(guī)模的占據(jù)廣闊的低端市場(chǎng)，奇瑞或許會(huì)向當(dāng)年的大眾、福特、現(xiàn)代、豐田一樣，很有可能成為世界汽車(chē)業(yè)的又一個(gè)新奇跡！

　　而且，就當(dāng)前奇瑞現(xiàn)有的能力和已有經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，上述低端市場(chǎng)商業(yè)模式的開(kāi)拓?zé)o疑要比強(qiáng)行進(jìn)攻高端更有可能實(shí)現(xiàn)的多！

　　從這一點(diǎn)考慮，奇瑞目前正在實(shí)施的這場(chǎng)企圖快速向高端進(jìn)軍的轉(zhuǎn)型，看似前途無(wú)量，實(shí)際上極有可能是個(gè)死胡同。更糟糕的還在于，如此一來(lái)，奇瑞因QQ車(chē)型定位而形成的“時(shí)尚、個(gè)性、廉價(jià)且實(shí)用”的定位，很有可能會(huì)被其他人替代(最近中國(guó)各大合資汽車(chē)推出的合資自主品牌，就是奇瑞潛在的低端市場(chǎng)很有力的競(jìng)爭(zhēng)者)，從而在向上延伸失敗后，也失去向下后退的可能，最終“上不去，下不來(lái)，死在中間”。

　　從奇瑞過(guò)去一兩年的戰(zhàn)術(shù)來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，其向上延伸的轉(zhuǎn)型已經(jīng)“上道”，而由此帶來(lái)的影響，則已經(jīng)出現(xiàn)端倪：一個(gè)不容忽略的事實(shí)即是，2010年，在整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)36.3%的情況下，QQ的銷(xiāo)量卻下降了6.8%，在奇瑞總銷(xiāo)量的占比已從2009年的33.7%下降到今年的23%。

　　對(duì)此，奇瑞公司高興的對(duì)外宣稱(chēng)：去年一年，奇瑞實(shí)現(xiàn)了年初制訂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化目標(biāo)，多品牌戰(zhàn)略顯出成效，各品牌銷(xiāo)量齊頭并進(jìn)，向高端延伸穩(wěn)步推進(jìn)……