美團網：口碑的力量

　　在團購網站急速擴張的今天，美團網像一個特立獨行的“怪人“：不做廣告，不想快速擴張

　　美團網是國內最早的團購網站，也是在數千家團購網站中，公認團購項目少而精的網站。即便是在紅杉資本進入以后，它仍然堅持著這一樸素邏輯：消費者利益第一，其次是商戶，最后才是美團。

　　消費顧問

　　美團網——“每天團購一次”，如果其意指每位消費者每天團購一次，那么美團網的野心實在不小。曾經美團每天僅推出一款團購產品；現在，美團每天推出兩至三款團購產品。

　　在美團網創(chuàng)始人王興的內心，理想的狀態(tài)應該是消費者每天在手機上都會收到自己訂閱感興趣的消費領域的團購信息，美團可以提供很精品的商家和深度的折扣?！懊缊F不是圍繞賣家的電子商務，而是圍繞買家的電子商務。今年會死掉多少家團購網站，我不知道，也不關心，我唯一關心的就是美團能不能給我們的用戶提供更好的服務?！蓖跖d反復強調，“只有消費者熱愛美團，王興的社會化電子商務之路才行得通；否則，消費者不愛，反而恨之，社會化電子商務必然加速其死亡。”

　　美團網市場與產品副總經理王文慧，把團購比喻成為XY軸之外的一條新軸線，不能總想著用已經存在的軸線來定義，如：媒體、廣告和銷售等。在王文慧看來，美團網正在替代商家的廣告部，并遵循成功付費模式。這種分工類似于商家做好產品生產，一切銷售都交給美團網來做，并保有足夠多的目標消費者。

　　在王興心中，美團的品牌性格是“誠信”；而在王文慧看來，美團的品牌性格則是“靠譜”，不謀而合?！?天內未消費，無條件退款，消費不滿意，美團就買單；過期未消費，一鍵退款?！边@其中的每一條都是美團網首次推出，其他有實力的團購網站會快速跟進。

　　賣家把關

　　王興認為，美團與其他團購網站相比的一個大差別是不急于快速擴張，因為一旦步伐過快，顧客滿意度就會降下來。他表示，在北京BD（商務合作）團隊不到50人，占總員工數的10%。

　　在客戶審核上，美團有這樣一套“6層把關”的流程：1、BD商家調研—論壇—社區(qū)—朋友現場調研［1］。2、和城市經理溝通商家方案。3、城市經理商家調研[2]。4、跟商家談方案簽合同。5、上傳合同，總部運營審核[3]。6、做商家訪談，有將近100個問題，細化到雙人套餐可帶幾歲小孩，是否有免費停車位，可以免費幾個小時，要不要憑小票[4]。7、總部運營再次審核[5]。8、編輯部寫單。9、運營部門再次審單[6]。

　　此前，糯米網曾推出43元購買位于三里屯3.3大廈的“GAMEPARK熱玩俱樂部”游戲幣的團購活動，1.3萬余網友購買此商品。可當上百名網友前往該電玩城消費時，卻發(fā)現電玩城因承租合同到期而關張。這家熱玩俱樂部曾經也是美團開發(fā)的客戶，最終因為在第[5]關被美團PASS，用王興的話說，是“躲過一劫”。

　　尋找好的商戶，一直是美團網努力在辦的事情。談到在與其他團購網對商戶的爭奪中美團如何勝出，王興表示：“首先，好的商戶喜歡與一樣好的商戶放在一起，而不是與良莠不齊的商戶同伍，美團上的商戶品質較高；其二，美團網能給好商戶帶去其真正有質量的目標消費者，這群人將成為回頭客。

　　針對團購用戶消費遭歧視問題，王興表示是因為團購網站未與商家進行充分溝通，美團會與商家溝通幾大要點：第一，通過團購銷售能直接帶來收入；第二，消費者通常會產生額外消費，如到了餐館會在團購的特價菜之外多點些菜；第三，消費者有可能成為回頭客，以后發(fā)生交易。而除了在第一個環(huán)節(jié)美團收費外，后兩個環(huán)節(jié)都是免費給商家?guī)淼念~外好處?！八匀绻愕÷藞F購消費者，你就是在砸自己的生意，與此同時，要求商家與全體服務人員溝通以上要點?！?/p>

　　在北京，美團的客戶服務團隊多達60多位，目前高層正在考慮把已達成交易和未達成交易商戶進行分組服務。據美團網所做的客戶調查顯示，每位消費者在美團網上每年購買6次左右。

　　口碑傳播

　　在這個浪漫的春天，總能隨時隨地見到拉手網、團寶、高鵬和24F等團購品牌的廣告。然而，人們卻很少能看到“美團”的廣告，為什么？“我們并不希望擴張速度過快，我們把這部分廣告費用節(jié)省下來，用作企業(yè)運營各項基礎工作。美團網上70%的用戶，通過朋友推薦知道美團網。”

　　的確，美團網更偏向由消費需求引導他們主動去推廣——借“熟人間的分享，”而這種傳播方式的技術基礎又在于SNS應用的深入和移動互聯的興起。王興認為，美團的這種策略一方面需要電子支付服務的發(fā)展和逐步普及，而另一方面則需要SNS網絡應用的大面積普及?；谌穗H關系基礎的SNS的不斷滲透，使得個人傳播信息的能力達到了空前擴張?！艾F在絕大多數網民都有自己的Email、QQ、NSN，有自己的博客、開心網或校內帳號，也有自己的微博；同時，網絡終端也在不斷豐富，你不僅可以通過電腦，也可以通過智能手機或ipad來瀏覽傳遞信息。在這兩者的基礎之上，現在你跟朋友說一句話，或許推薦一個產品或者服務的表達能力是空前的?！?/p>

　　王興這樣深信口碑傳播的底氣在于，經過校內和飯否之后，他比其他網站都更加了解人與人之間的傳播模式，知道如何通過互聯網獲取用戶，增加用戶粘性?！澳阃扑]朋友來購買有10塊錢的返利，這是我們用戶一個很大的來源”王興的手滑過iPad上的一個用戶頭像，“你看這個人已經推薦了19個人，可以賺190元?！?/p>

　　“如果你想把一件事情做到足夠好，你需要花一萬個小時的時間去持續(xù)關注這件事。對于社交網絡，我從2003年底開始關注，然后持續(xù)關注，已經花了遠遠超過一萬個小時在這上面?！蓖跖d的線上能力受到幾個競爭對手的一致認同?！懊缊F的文案和圖片都設計得很漂亮，很吸引人?！币晃桓偁帉κ诌@樣稱贊。目前，從每件產品團購者的數量也可以看出，至少在北京地區(qū)，美團網是當之無愧的第一陣營。