團(tuán)購(gòu)生與死：誰(shuí)將為這一非理性狂熱埋單？

　　2005年12月的一天，28歲的蔡鯤決定買(mǎi)一輛雪佛蘭樂(lè)騁(Aveo)轎車。在一家網(wǎng)站上，他發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人提議進(jìn)行一次集體購(gòu)買(mǎi)。一個(gè)周六的早晨，蔡與以前從未謀面的17位消費(fèi)者相約來(lái)到雪佛蘭的經(jīng)銷商安吉名門(mén)汽車服務(wù)有限公司。他們找到這家門(mén)店的經(jīng)理，說(shuō)準(zhǔn)備一次性購(gòu)買(mǎi)18輛樂(lè)騁，但前提是要求拿到10%的折扣。

　　整個(gè)討價(jià)還價(jià)持續(xù)了6個(gè)小時(shí)。這些抱成一團(tuán)的成員們不時(shí)中斷談判私下碰頭。安吉名門(mén)曾試圖與其中的部分消費(fèi)者單獨(dú)議價(jià)，但未能得逞。一般零散的顧客最多只能享受6%的優(yōu)惠，但最終蔡鯤和他的同伴們?nèi)缭敢詢敚核麄兡玫搅私?%的折扣，還有一些贈(zèng)品。

　　當(dāng)談到勞動(dòng)權(quán)利時(shí)，集體討價(jià)還價(jià)在中國(guó)還沒(méi)有形成習(xí)慣；但說(shuō)到購(gòu)物，這種形式如今已形近瘋狂。觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)如何從“集采”(集體采購(gòu)的簡(jiǎn)稱)發(fā)展到今天的團(tuán)購(gòu)熱潮是一件很有意思的事。過(guò)去，集采只有在家居裝飾領(lǐng)域風(fēng)靡，現(xiàn)在，從餐飲、美容美發(fā)到酒店度假的種種消費(fèi)項(xiàng)目都進(jìn)入了團(tuán)購(gòu)的清單。

　　以美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)為代表的新一代團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站生逢其時(shí)。其成功很大程度上要?dú)w因于電子商務(wù)教育了用戶網(wǎng)上支付的習(xí)慣，而社會(huì)化媒體的成熟讓信息變得更容易傳播。同時(shí)，團(tuán)購(gòu)抓住了本地化商家服務(wù)中的商機(jī)，也就是中國(guó)的消費(fèi)文化和市場(chǎng)的不成熟：消費(fèi)者習(xí)慣于集體討價(jià)還價(jià)，而零售價(jià)格又普遍缺乏透明度。這讓社交網(wǎng)絡(luò)具備了商業(yè)潛力，定位為中間媒介的線上交易平臺(tái)因此擁有了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：給消費(fèi)者提供了不必面對(duì)面的集體協(xié)商的議價(jià)方式。

　　預(yù)計(jì)像汽車這樣越來(lái)越多的大宗消費(fèi)品搬上團(tuán)購(gòu)首頁(yè)也為時(shí)不遠(yuǎn)，蔡鯤們?cè)僖膊槐厝ガF(xiàn)場(chǎng)經(jīng)歷漫長(zhǎng)而痛苦的砍價(jià)過(guò)程了。4月25日，吉利汽車(行情,資訊,評(píng)論)在美團(tuán)網(wǎng)天津站上結(jié)束了吉利熊貓1.0L手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)款的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，原價(jià)37800元，優(yōu)惠幅度達(dá)8000元。最終有4人購(gòu)買(mǎi)。

　　如果說(shuō)這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在不存在泡沫，真沒(méi)有人相信。自從去年3月美團(tuán)網(wǎng)率先上線1年來(lái)，截至今年3月底，據(jù)團(tuán)800網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，中國(guó)這類網(wǎng)站總量已達(dá)4015家，今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)160億元人民幣。從資本市場(chǎng)聽(tīng)到的也似乎都是好消息：繼美團(tuán)、滿座等網(wǎng)站先后獲得數(shù)千萬(wàn)美金融資之后，拉手網(wǎng)在4月時(shí)又完成了第三輪融資，金額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的1.11億美元，估值達(dá)11億美元。推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)最近一輪融資也將超過(guò)1億美元。

　　幾乎不存在的進(jìn)入門(mén)檻、極易復(fù)制的商業(yè)模式和老套的價(jià)格戰(zhàn)，讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界的這一新興服務(wù)泥沙俱下。模仿者們希望重演Groupon在成立僅2年多時(shí)間里的奇跡增長(zhǎng)故事：Groupon計(jì)劃在今年下半年IPO，估值將達(dá)到150億到200億美元—在做樂(lè)觀預(yù)測(cè)時(shí)，資本市場(chǎng)總是慷慨的。

　　中國(guó)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們很快明白這是離現(xiàn)金最近的模式。美團(tuán)網(wǎng)CEO王興對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“團(tuán)購(gòu)為互聯(lián)網(wǎng)找到了一個(gè)盈利渠道。如果把互聯(lián)網(wǎng)畫(huà)一個(gè)大圈，錢(qián)要么從外面流進(jìn)來(lái)，要么從內(nèi)部產(chǎn)生，而團(tuán)購(gòu)找到一個(gè)讓現(xiàn)金流產(chǎn)生的途徑。”人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng)CEO沈博陽(yáng)也表示，包括門(mén)戶、搜索、社交等在內(nèi)的網(wǎng)站在創(chuàng)業(yè)初期都沒(méi)有馬上找到盈利模式，但團(tuán)購(gòu)模式卻天然擁有現(xiàn)金流。新浪、騰訊、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)等平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司也先后參與其中，團(tuán)購(gòu)幾乎已成互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配功能。尤其是騰訊不僅有QQ團(tuán)、團(tuán)購(gòu)搜索導(dǎo)航，還與Groupon合作成立高朋網(wǎng)，并曾入股團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站F團(tuán)。

　　幾乎沒(méi)有人還記得那些曾經(jīng)的失敗者。在Groupon誕生之前，1990年代末期，歐美也相繼涌現(xiàn)出一批為團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者提供打折服務(wù)的網(wǎng)站。比如Mercata.com、LetsBuyIt.com和Mobshop，但由于完成交易的復(fù)雜性和互聯(lián)網(wǎng)本身還不夠成熟，短短幾年后，這類網(wǎng)站都以失敗收?qǐng)?。中?guó)在大約四五年前也有一批率先試水者，如籬笆網(wǎng)、中國(guó)團(tuán)購(gòu)在線、無(wú)憂團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等，但在今天也均已落于下風(fēng)。

　　而從去年開(kāi)始，享受到團(tuán)購(gòu)的便利和優(yōu)惠的消費(fèi)者瘋狂地傳播著這一新的購(gòu)物紅寶書(shū)。但這個(gè)瘋長(zhǎng)了1年的行業(yè)卻正在出現(xiàn)某種異化和變形，對(duì)其的種種詬病和質(zhì)疑也從未停止。3·15時(shí)，媒體對(duì)團(tuán)購(gòu)貓膩的曝光，更讓這一新生行業(yè)的野蠻和粗鄙暴露無(wú)遺。IT評(píng)論博客“醒客眼”說(shuō)，與其說(shuō)團(tuán)購(gòu)是電子商務(wù)的一種形式，不如說(shuō)它是一種可收費(fèi)的市場(chǎng)推廣，商家們并沒(méi)有指望它成為慣常的銷售渠道。這可能點(diǎn)出了團(tuán)購(gòu)所存在的先天問(wèn)題，當(dāng)下的熱潮也許將很快成為曇花一現(xiàn)。

　　資本的瘋狂介入在某種程度上加快了行業(yè)的整合，握有現(xiàn)金的網(wǎng)站能夠通過(guò)資金優(yōu)勢(shì)迅速打造品牌、跑馬圈地，而小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則更難拿到錢(qián)了。沈博陽(yáng)說(shuō)：“前面‘忽悠’得太大了，都拿到了1億美金，我投1000萬(wàn)美金都沒(méi)用。”強(qiáng)者恒強(qiáng)的兩極分化態(tài)勢(shì)日趨明顯，一些業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)下的幾千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中可能99%都會(huì)在未來(lái)死掉，只有四五家達(dá)到一定規(guī)模的玩家會(huì)最終成為領(lǐng)導(dǎo)者—殘酷的幸存者游戲才剛剛開(kāi)始。

　　找到規(guī)則

　　拉手網(wǎng)CEO吳波形容說(shuō)，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站就像從紅軍到八路軍再到解放軍的正規(guī)化過(guò)程，“早期的時(shí)候沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)章法，必須要讓制度健全起來(lái)，不能光靠自覺(jué)。”他對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　拉手網(wǎng)員工目前已經(jīng)突破3500人，已進(jìn)入100多個(gè)中國(guó)城市，到年底計(jì)劃增長(zhǎng)至1萬(wàn)人，這意味著在未來(lái)8個(gè)月里每周將新增180多人。如此壯觀的景象讓人嘆為觀止—但也增加了管理失衡的可能性。

　　龐大的銷售隊(duì)伍是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站管理最大的難題之一。人員數(shù)量龐大，且廣泛分布在各個(gè)不同的城市，但他們卻決定著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最終能夠?yàn)橛脩籼峁┖畏N產(chǎn)品。

　　拉手網(wǎng)目前在全國(guó)分成十個(gè)大區(qū)，每個(gè)區(qū)設(shè)大區(qū)經(jīng)理，層層管理下轄的多個(gè)城市市場(chǎng)。很難想象，依賴于個(gè)人能力的管理模式能夠在人數(shù)急劇增加的情況下還保持對(duì)團(tuán)隊(duì)的控制力。吳波表示，公司一直在尋找合適的管理人員，會(huì)聘請(qǐng)國(guó)際級(jí)公司的外籍管理者，希望幫忙把流程做得更規(guī)范，但不涉及具體的運(yùn)營(yíng)。

　　最好的方式，當(dāng)然是向傳統(tǒng)的零售業(yè)學(xué)習(xí)和尋找人才。“比如沃爾瑪在中國(guó)采購(gòu)額如此巨大，但管理得就很好。我們的銷售實(shí)際上就是采購(gòu)，所以會(huì)引入很多零售業(yè)的專家。”吳說(shuō)。
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　　美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興說(shuō)，團(tuán)購(gòu)的銷售看起來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)是最復(fù)雜的。一方面商家一端的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎不存在，只能自建，而不像美國(guó)還有黃頁(yè)可以利用—Groupon的銷售很大一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)向電話銷售，而國(guó)內(nèi)只能一家一家商戶去談；另一方面，團(tuán)購(gòu)提供給商家的產(chǎn)品也不是完全標(biāo)準(zhǔn)化，比如團(tuán)購(gòu)套餐中如何挑選產(chǎn)品進(jìn)行搭配等，種種規(guī)則都需要在摸索中逐步確立下？？來(lái)。

　　關(guān)鍵在于，這個(gè)熱火朝天的行業(yè)還沒(méi)有來(lái)得及建立一套成熟的管理“圣經(jīng)”。去年開(kāi)始，美團(tuán)就試圖自己建立一套適合團(tuán)購(gòu)的管理模式，并請(qǐng)來(lái)原甲骨文(Oracle)的高級(jí)客戶經(jīng)理?xiàng)铄\方負(fù)責(zé)美團(tuán)的銷售團(tuán)隊(duì)。技術(shù)人員也在開(kāi)發(fā)相應(yīng)的管理工具，這讓美團(tuán)在這一行業(yè)具備了少見(jiàn)的技術(shù)氣質(zhì)。王興一度在飯否上感慨：“終于理解了為什么企業(yè)需要CIO(首席信息官)。”對(duì)于團(tuán)購(gòu)公司線上線下結(jié)合模式的管理，王興認(rèn)為沒(méi)有現(xiàn)成的管理體系可以借用，但可從阿里巴巴(行情,資訊,評(píng)論)、招聘網(wǎng)站、百度等公司那里學(xué)習(xí)。

　　例如對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)政策，按照什么標(biāo)準(zhǔn)提成，都需要花費(fèi)一番精算功夫。比如淘寶的做法是，第一年以貨品數(shù)量為主，流量、銷售額等考核數(shù)據(jù)會(huì)排在后面；第二年則要求流量，同時(shí)降低轉(zhuǎn)化率、貨品數(shù)量等其他優(yōu)先級(jí)。在不同的城市、公司不同階段也都會(huì)有不同的KPI(關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo))考核要點(diǎn)。王興表示，美團(tuán)的激勵(lì)機(jī)制現(xiàn)在仍在調(diào)整變化中。

　　在銷售團(tuán)隊(duì)之外，美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)審核銷售人員提交的商戶名單。與銷售部門(mén)按照業(yè)績(jī)提成不同，運(yùn)營(yíng)部門(mén)需要把控商戶質(zhì)量，其收入直接與用戶滿意度掛鉤，并擁有比銷售更大的權(quán)力，能夠決定各個(gè)城市的單子能否上線銷售。這樣的制衡機(jī)制在重視用戶體驗(yàn)之余，也對(duì)如何激勵(lì)銷售人員提出了更高的要求。

　　許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站同樣將用戶滿意度引入員工的業(yè)績(jī)考核體系中。在拉手網(wǎng)，用戶不滿意的情況會(huì)直接用短信發(fā)送到商務(wù)總監(jiān)那里?？头瓦\(yùn)營(yíng)的考核也完全基于用戶滿意度。糯米網(wǎng)銷售人員的提成里會(huì)同時(shí)考慮銷量和客戶滿意度，分為兩部分反映在薪酬體系中，一部分是當(dāng)月按照銷量提成，一部分則是幾個(gè)月之后以客戶滿意度為依據(jù)再進(jìn)行發(fā)放。

　　同時(shí)，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程也逐步確定下來(lái)。以美團(tuán)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)部門(mén)為例，會(huì)不斷更新員工操作流程手冊(cè)，一些規(guī)則被確定下后，會(huì)形成越來(lái)越全面的檢查清單，來(lái)確定商戶是否符合上線要求。比如餐廳面積多大、多少個(gè)座位、網(wǎng)上評(píng)價(jià)如何、是否有免費(fèi)停車位等不一而足。F團(tuán)從今年1月份起設(shè)置了風(fēng)險(xiǎn)控制部門(mén)，特別針對(duì)商家資質(zhì)是否齊備、商品品相、價(jià)格等進(jìn)行審核，具有一票否決權(quán)力。

　　挺進(jìn)縱深

　　團(tuán)購(gòu)本身具有典型的區(qū)域化市場(chǎng)特征，這對(duì)建立全國(guó)性業(yè)務(wù)模式提出了巨大挑戰(zhàn)，也使得每進(jìn)入一個(gè)新的城市宛如從無(wú)到有地建立“另一個(gè)”團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。而商機(jī)在于，“本地化服務(wù)是最荒蕪的，這個(gè)得滿足。”王興？？說(shuō)。

　　城市擴(kuò)張是過(guò)去一年中團(tuán)購(gòu)進(jìn)行曲中的另一個(gè)主旋律。拉手網(wǎng)號(hào)稱在500個(gè)城市已開(kāi)通業(yè)務(wù)，地面人員實(shí)際進(jìn)入了130多個(gè)城市，其他城市則由化妝品、抽獎(jiǎng)等產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。今年，吳波的計(jì)劃是人員實(shí)際覆蓋到300個(gè)城市，他的依據(jù)很簡(jiǎn)單：“基本按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在走，這也跟經(jīng)濟(jì)法則和互聯(lián)網(wǎng)使用的情況相關(guān)，這300個(gè)城市是3G信號(hào)覆蓋比較好的地方。”在他看來(lái)，判斷一個(gè)城市是否值得進(jìn)入，要按照當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展程度和互聯(lián)網(wǎng)狀況來(lái)分析，只要有團(tuán)購(gòu)的需求，早三個(gè)月或晚三個(gè)月進(jìn)去區(qū)別不大。

　　有大筆融資作后盾，拉手網(wǎng)的城市擴(kuò)張步伐目前遙遙領(lǐng)先于同行。沈博陽(yáng)說(shuō)，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，每新進(jìn)一個(gè)城市之前，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜袃深悎F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站：一撥是有本地媒體背景或自己創(chuàng)業(yè)的區(qū)域性團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，另一撥則是拉手網(wǎng)這樣的大玩家，后者在小城市也敢于投入資金成本建立團(tuán)隊(duì)。

　　高舉高打的城市擴(kuò)張配合大面積廣告鋪開(kāi)，讓拉手網(wǎng)迅速建立起知名度。但很難說(shuō)在這樣急速膨脹之下，對(duì)終端銷售的控制力度成效如何。吳波寄望于標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立。更多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則顯得相對(duì)謹(jǐn)慎。

　　到去年9月時(shí)，美團(tuán)只開(kāi)通了7、8個(gè)城市，直到這時(shí)，王興才覺(jué)得開(kāi)始有一些把握，此前則是在摸索和累積經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)半年左右試探，“各種問(wèn)題碰到一些，總結(jié)了一些規(guī)則，從招聘、培訓(xùn)到工作流程，有一些東西相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化下來(lái)，才能形成一些指導(dǎo)原則，可以復(fù)制到其他城市。”他說(shuō)。2010年6月上線的糯米網(wǎng)直到去年底也才開(kāi)通10個(gè)城市，目前不超過(guò)50個(gè)。

　　進(jìn)入一個(gè)城市之前，美團(tuán)網(wǎng)同樣會(huì)事先對(duì)城市常住人口、社會(huì)商品零售總額、網(wǎng)購(gòu)水平、網(wǎng)民數(shù)量等進(jìn)行研究，甚至?xí)腉oogle地圖上查看城區(qū)的狀況，并實(shí)地查看。根據(jù)這些信息，美團(tuán)可以粗略預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量，并計(jì)算人力成本、租金成本，以此大致估算出公司能承受的投入產(chǎn)出比。

　　確定進(jìn)入之后，首要任務(wù)是組建當(dāng)?shù)氐匿N售團(tuán)隊(duì)，從總部調(diào)派有經(jīng)驗(yàn)的管理者前去拓荒。這也是早期城市拓展節(jié)奏較慢的原因之一，這樣的人才明顯不足。也因此，美團(tuán)和拉手網(wǎng)都不乏剛畢業(yè)不久就擔(dān)當(dāng)?shù)貐^(qū)銷售管理職責(zé)的年輕人。

　　試錯(cuò)的代價(jià)也必須付出。今年4月初，美團(tuán)宣布關(guān)閉赤峰、龍巖等四個(gè)城市的業(yè)務(wù)，認(rèn)為絕大部分四級(jí)城市現(xiàn)在并不適合團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。美團(tuán)還透露已經(jīng)調(diào)整2011年的城市拓展規(guī)劃，比此前的規(guī)模減少一半左右。王興說(shuō)：“要做到像柳傳志說(shuō)的那樣：撒一層土、夯實(shí)它、再撒一層土。”

　　痼疾

　　中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一堂教訓(xùn)課。巨大的挑戰(zhàn)在于，如何對(duì)商家的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行把控。用戶在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)行為，之后去第三方商家消費(fèi)，滿意度不僅取決網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也依賴于實(shí)際消費(fèi)時(shí)的體驗(yàn)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠決定前者，但無(wú)法100%控制后者。

　　有些商家并沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)突然而至的客流高峰的準(zhǔn)備，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中感到的服務(wù)體驗(yàn)一旦不佳，很容易形成負(fù)面口碑傳播，并進(jìn)而傷及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的品牌。更關(guān)鍵的是商家的資質(zhì)和信用。有的三線及以下城市的餐廳還沒(méi)有取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證，也被競(jìng)爭(zhēng)激烈的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推廣到目錄上，“就看你膽有多大。”沈博陽(yáng)說(shuō)。如果不做，可能別的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站會(huì)做，這樣的囚徒困境讓許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)睱進(jìn)行盡職調(diào)查。但萬(wàn)一出問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信譽(yù)肯定受損，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能以此作為攻擊的口實(shí)。

　　2010年8月，糯米網(wǎng)1萬(wàn)多人參與團(tuán)購(gòu)的Game Park游戲機(jī)廳倒閉，老板攜款逃跑，外界將矛頭對(duì)準(zhǔn)糯米和急速擴(kuò)張的團(tuán)購(gòu)行業(yè)。今年年初，青鳥(niǎo)健身關(guān)閉部分門(mén)店之前，糯米網(wǎng)曾與之洽談合作，幾乎達(dá)成。如果這一單合作真的上線，糯米網(wǎng)無(wú)疑又會(huì)成為消費(fèi)者控訴的對(duì)象。沈博陽(yáng)說(shuō)，這讓他事后幾乎“出了一大身冷汗”。

　　糟糕的故事還有。有的商家與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站簽約之后，也出現(xiàn)過(guò)毀約的情況，不承認(rèn)曾經(jīng)談過(guò)合作。冰淇淋品牌DQ在美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)上線后，DQ卻在網(wǎng)站首頁(yè)發(fā)布聲明稱從來(lái)沒(méi)有談過(guò)合作。這讓美團(tuán)網(wǎng)十分無(wú)奈。對(duì)此，王興得到的教訓(xùn)是，“跟大機(jī)構(gòu)合作，要把各個(gè)部門(mén)都溝通好，大公司和普通公司打法不太一樣”。

　　從某種程度上說(shuō)，中國(guó)餐飲等服務(wù)行業(yè)存在的痼疾反而通過(guò)團(tuán)購(gòu)這一形式被放大。真正的轉(zhuǎn)變只能寄望于商業(yè)環(huán)境的進(jìn)化，但整體而言，團(tuán)購(gòu)將商家服務(wù)置于放大鏡之下，本身對(duì)于商家會(huì)有所促進(jìn)。美團(tuán)去年6月份推出了用戶評(píng)價(jià)體系，一方面能夠看到問(wèn)題及時(shí)發(fā)現(xiàn)，另一方面也能夠?qū)⒃u(píng)價(jià)精準(zhǔn)地反饋給商家。美團(tuán)曾做過(guò)一次連鎖火鍋的團(tuán)購(gòu)，用戶評(píng)價(jià)顯示該品牌各個(gè)分店的評(píng)分都不一樣，讓商家也有些意外。拉手、糯米等網(wǎng)站也將推出評(píng)價(jià)功能。

　　王興表示，美團(tuán)現(xiàn)在只能盡量提升網(wǎng)上交易服務(wù)的質(zhì)量，讓用戶的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、不滿意的退款體驗(yàn)更為流？？暢。
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　　不過(guò)，對(duì)于某些商家來(lái)說(shuō)，它們開(kāi)始意識(shí)到，并非所有公司都適合做團(tuán)購(gòu)。單純以價(jià)格為中心的推廣模式會(huì)破壞公司的定價(jià)策略和品牌形象，因?yàn)閮r(jià)格被吸引而來(lái)的也未必是商家的目標(biāo)客戶。

　　曾與F團(tuán)、高朋、拉手等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作過(guò)的珂蘭鉆石CEO郭峰告訴《環(huán)球企業(yè)家》，團(tuán)購(gòu)的低價(jià)形象會(huì)對(duì)品牌有傷害，所以要選擇好所推廣的產(chǎn)品。奢侈品牌蒂芙尼(Tiffany)、卡地亞(Cartier)也會(huì)有價(jià)格相對(duì)便宜的體驗(yàn)性產(chǎn)品，吸引那些首次購(gòu)買(mǎi)的顧客，借機(jī)提高品牌信賴感。珂蘭將團(tuán)購(gòu)定位于體驗(yàn)性的產(chǎn)品而非消費(fèi)性產(chǎn)品。“永遠(yuǎn)不要指望靠團(tuán)購(gòu)來(lái)賣(mài)你的主要產(chǎn)品。”郭峰說(shuō)。為了不讓團(tuán)購(gòu)傷及品牌，珂蘭鉆石會(huì)從品牌傳播的角度對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行篩選，并且每一次團(tuán)購(gòu)合作都需要由品牌控制的部門(mén)認(rèn)可之后才能夠簽署協(xié)議。

　　另一重困境在于，團(tuán)購(gòu)短期帶來(lái)的流量有時(shí)超出了商家的接待范圍，但這些靠折扣吸引到的人流未必能夠轉(zhuǎn)化為回頭客。北京一家位置偏僻的餐廳對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，團(tuán)購(gòu)能夠帶來(lái)很多客戶消費(fèi)，但是團(tuán)購(gòu)結(jié)束之后，生意依然冷清。如此形成的惡性循環(huán)是，消費(fèi)者在等待下一次商家推出團(tuán)購(gòu)的機(jī)會(huì)，而商家則越來(lái)越依賴團(tuán)購(gòu)的效應(yīng)來(lái)提高人氣—但實(shí)際上，損失的是利潤(rùn)。

　　團(tuán)購(gòu)的未來(lái)

　　在度過(guò)最初的野蠻生長(zhǎng)后，許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)感受到這類粗放式營(yíng)銷的弊端?，F(xiàn)在，它們開(kāi)始意識(shí)到激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)難以為繼了。

　　去年12月初，糯米網(wǎng)推出優(yōu)惠券頻道，希望覆蓋一些沒(méi)能參加到團(tuán)購(gòu)中的本地商家。在定位上，沈博陽(yáng)堅(jiān)持走精品路線，在重視銷售額的同時(shí)，回到團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)—帶領(lǐng)消費(fèi)者探索城市里好吃好玩的東西，而折扣只是一個(gè)動(dòng)力。他曾多次寫(xiě)郵件叮囑北京的銷售人員，一定要盡量開(kāi)發(fā)有意思的新產(chǎn)品，比如像光合作用這樣的小眾書(shū)店，當(dāng)天氣適宜時(shí)，尋找那些提供馬術(shù)、滑翔傘運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目的商家。

　　這與王興的看法類似。他認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)在某種程度上就像一家百貨商場(chǎng)，要提供不同品類的產(chǎn)品組合，不能每天都推相類似的產(chǎn)品，需要聰明的搭配。關(guān)鍵的Know-how就是，精準(zhǔn)研究消費(fèi)者的人群特征和口味，“他們?cè)谑裁磿r(shí)間需要什么樣的東西”。美團(tuán)網(wǎng)曾經(jīng)推出一家牙齒保健機(jī)構(gòu)的洗牙服務(wù)，結(jié)果賣(mài)出900多份，這給了王興很大的信心，并認(rèn)為這會(huì)給商家?guī)?lái)額外的增值機(jī)會(huì)，比如消費(fèi)者在享受洗牙服務(wù)時(shí)，可能會(huì)選擇其他延伸的消費(fèi)項(xiàng)目。

　　“我不認(rèn)為美團(tuán)做的是團(tuán)購(gòu)，我們?cè)谧霰镜鼗碾娮由虅?wù)，團(tuán)購(gòu)只是一個(gè)切入點(diǎn)，不能只是簡(jiǎn)單地提供信息。”王興說(shuō)。這一機(jī)會(huì)就在于，能讓許多沒(méi)有余力單獨(dú)進(jìn)行電子商務(wù)銷售的大量中小型企業(yè)加速向網(wǎng)絡(luò)渠道滲透。

　　適合團(tuán)購(gòu)形態(tài)的商家只是本地商家中的一部分，并且單個(gè)商家不可能長(zhǎng)期依賴團(tuán)購(gòu)低價(jià)刺激帶來(lái)的人流，但所有本地化商家都會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)推廣的需求。王興認(rèn)為一定會(huì)有新的形態(tài)來(lái)服務(wù)于更多的商家，比如手機(jī)上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　Groupon現(xiàn)在已不滿足于只推出每天每城的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。今年4月，其推出一項(xiàng)名為Groupon Now的手機(jī)應(yīng)用，用戶打開(kāi)程序時(shí)會(huì)顯示“我餓了”和“我很無(wú)聊”兩個(gè)按鈕，點(diǎn)擊其一就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)基于地理位置的、有特定時(shí)間的優(yōu)惠活動(dòng)列表。不難看出Groupon的意圖：更靈活地組織商家信息，商戶可以自主選擇在接待能力冗余的時(shí)間段里提供定時(shí)優(yōu)惠，把優(yōu)惠變成常態(tài)，并且更有針對(duì)性地推送給用戶。

　　華興資本CEO包凡對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示：“團(tuán)購(gòu)長(zhǎng)期而言并不是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)該是一個(gè)本地營(yíng)銷的平臺(tái)，真正有意義的是幫助本地商家解決電子商務(wù)的需求。”比如向本地商家提供諸如團(tuán)購(gòu)、日常優(yōu)惠、信息推送、積分券等一系列服務(wù)。

　　無(wú)疑，這依賴于本地商家信息的極大豐富。這也是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)推出團(tuán)購(gòu)之后迅速被資本追捧的原因，其積累多年的本地商家資源在結(jié)合了團(tuán)購(gòu)模式之后迅速找到爆發(fā)點(diǎn)。

　　在美國(guó)，一家名為L(zhǎng)evelUp的網(wǎng)站今年3月上線，主要功能是讓商家可在此平臺(tái)上推出一系列特惠服務(wù)，每次根據(jù)用戶反饋進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，試圖解決團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站難以沉淀回頭客的難題。LevelUp的收費(fèi)模式也與Groupon不同，Groupon一般會(huì)與商家進(jìn)行五五分成，而商家在LevelUp上推出第一次優(yōu)惠活動(dòng)后，可以拿走全部收入；只有當(dāng)消費(fèi)者二次消費(fèi)后，商家分成比例則會(huì)降低到25%。

　　根本問(wèn)題在于，單純以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)購(gòu)模式從本質(zhì)上說(shuō)不利于建立商家品牌的持久競(jìng)爭(zhēng)力。“大幅度降價(jià)的后果往往是培養(yǎng)了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，使消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格，而不是產(chǎn)品本身的利益和功能。”敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤說(shuō)，“如果說(shuō)團(tuán)購(gòu)是社會(huì)化商務(wù)的前奏的話，那么這個(gè)行業(yè)繼續(xù)存在下去的意義應(yīng)該是：產(chǎn)生越來(lái)越多快樂(lè)的消費(fèi)者。”

　　事實(shí)上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)可以做的事情還有很多。商家可以設(shè)法利用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)找到消費(fèi)子群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖─那些有可能影響他人決策的人，并推出激勵(lì)措施，鼓勵(lì)他們?yōu)椴少?gòu)服務(wù)招募新會(huì)員。正面效應(yīng)隨著更多會(huì)員的加入將像滾雪球那樣迅速擴(kuò)大，更低折扣也因此成為可能，而這又推動(dòng)更多人在社交網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人博客上推薦服務(wù)和招募會(huì)員。隨著人們的口口相傳，它將成為一個(gè)爭(zhēng)取新客戶的無(wú)成本的強(qiáng)大機(jī)制。而且，其成長(zhǎng)潛力是爆炸性的。

　　中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的投資熱潮還在繼續(xù)

　　項(xiàng)目方成立時(shí)間投資時(shí)間投資方投資金額

　　拉手網(wǎng)2010年3月18日2010年6月10日泰山天使基金/歐洲團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站DailyDeal創(chuàng)始人/金沙江500萬(wàn)美元/A輪

　　2010年6月17日金沙江等創(chuàng)投500萬(wàn)美元/B輪

　　2011年4月11日麥頓投資/Richemont/金沙江等1.11億美元/C輪

　　F團(tuán)2010年3月18日2010年3月12日日本三井創(chuàng)投/瑞穗創(chuàng)業(yè)投資數(shù)百萬(wàn)美元/B輪

　　2010年6月23日三井創(chuàng)投等不詳

　　24券2010年3月15日2009年硅谷投資數(shù)百萬(wàn)元/A輪

　　中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的投資熱潮還在繼續(xù)酷團(tuán)2010年5月27日2010年5月27日浙商創(chuàng)投1000萬(wàn)元/A輪

　　2010年6月9日萬(wàn)嘉創(chuàng)投800萬(wàn)元/B輪

　　阿丫團(tuán)2010年5月24日2010年6月10日未公布110萬(wàn)元/A輪

　　2010年6月18日山西財(cái)團(tuán)1.1億元/B輪

　　滿座網(wǎng)2010年1月16日2010年8月6日凱鵬華盈1000萬(wàn)美元/A輪

　　美團(tuán)網(wǎng)2010年3月4日2011年3月紅杉資本數(shù)千萬(wàn)美元/A輪

　　大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)2010年6月近期未公布超過(guò)1億美元

　　本文轉(zhuǎn)載自中國(guó)電子商務(wù)研究中心:http://b2b.toocle.com/detail--5767223.html