任富佳:少帥出征

2011-06-01 18:29:51      挖貝網(wǎng)

  已近而立之年的任富佳,和他即將要掌管的老板電器年紀(jì)相仿。初上賽道,任富佳做卓越企業(yè)的欲望就已經(jīng)盡情顯現(xiàn)。

  文 │ 本刊記者 俞越 攝 │ 魯統(tǒng)磊

  “喜悅一下子就過去了?!?011年3月,就在老板電器 (002508)成功在中小板上市的四個(gè)月之后,老板電器副董事長(zhǎng)任富佳淡淡地說。

  盡管一早得知任富佳澳洲留學(xué)的經(jīng)歷,還是很難從眼前這個(gè)西裝筆挺、正襟危坐的男人身上嗅出一絲“洋味兒”。他拎來的一批拍照用的衣物,也盡是黑白兩色。

  的確,在很多公開場(chǎng)合見到的任富佳,幾乎都是禮貌性地微笑,顯得過于莊重了。

  歷經(jīng)了上市輔導(dǎo)期的洗禮,任富佳看到了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化的企業(yè)體系。站在這個(gè)嶄新的平臺(tái)上,他感受更多的是企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的壓力——未來幾年,老板電器要保證每年30%以上的利潤(rùn)率增長(zhǎng)。

  快到而立之年了,任富佳感覺到了肩上的壓力。

  尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)、完善銷售渠道、保持產(chǎn)品在技術(shù)和品類的更新、塑造全新高端品牌形象、健全客戶服務(wù)體系,都是擺在任富佳面前的現(xiàn)實(shí)問題。

  在任富佳的戰(zhàn)略版圖中,老板電器從產(chǎn)品、品牌、渠道的三駕馬車時(shí)代,進(jìn)入到產(chǎn)品、品牌、渠道、服務(wù)營(yíng)銷的四輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新時(shí)期。

  聚焦戰(zhàn)略

  “說到pizza,你會(huì)想到什么?”

  “必勝客。”

  剛剛落座,《浙商》記者就接到了任富佳拋出的問題。而他的“反客為主”恰恰很好地解釋了老板電器實(shí)行的全新品牌戰(zhàn)略。

  必勝客投放的廣告幾乎全部集中在它的主打產(chǎn)品——pizza上。必勝客廣告營(yíng)銷的全部訴求就在于,讓消費(fèi)者將必勝客和pizza兩者之間形成關(guān)聯(lián)記憶。提起pizza,自然就想到必勝客,pizza也就成為必勝客的品牌形象產(chǎn)品,構(gòu)成了最主要的消費(fèi)吸引力。事實(shí)上,消費(fèi)者在pizza的“驅(qū)使”下來到必勝客,極大地帶動(dòng)了對(duì)其他產(chǎn)品的消費(fèi)。

  任富佳意識(shí)到,對(duì)老板電器而言,油煙機(jī)就是這個(gè)“pizza”。作為廚電中最重要的產(chǎn)品,油煙機(jī)堪稱廚房電器的靈魂產(chǎn)品。老板電器是國(guó)內(nèi)最早生產(chǎn)油煙機(jī)的企業(yè),消費(fèi)者對(duì)老板電器的記憶也大多集中在油煙機(jī)上,無疑,這是老板電器品牌認(rèn)知最好的根基。

  現(xiàn)實(shí)是最好的教科書,而歷史則是一面“鏡子”。

  當(dāng)年,國(guó)內(nèi)一些家電企業(yè)憑借多元化,遍地開花的產(chǎn)品策略風(fēng)光一時(shí)。后來者,格力電器則以它的品質(zhì)和專注取勝,不管是市場(chǎng)份額還是公司的利潤(rùn)水平都明顯高于對(duì)手。任富佳認(rèn)為,在市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)階段,堅(jiān)持專業(yè)化是電器企業(yè)常青的保障。

  自2009年開始實(shí)施聚焦戰(zhàn)略以來,市場(chǎng)和企業(yè)一起見證了聚焦的力量。目前,油煙機(jī)仍然是老板電器出貨量和銷售最大的品類,占到了總額的40%以上。油煙機(jī)的銷量增加對(duì)其他品類產(chǎn)品的帶動(dòng)作用也很驚人,現(xiàn)階段,公司每年新產(chǎn)品開發(fā)種類在70款左右。

  任富佳告訴《浙商》記者,廚房電器不同于傳統(tǒng)的大家電。大家電每開發(fā)一套模具可以有數(shù)十萬甚至上百萬臺(tái)的產(chǎn)量,而大多數(shù)的廚房電器都是不銹鋼一體成型的,所以要改變外觀的話整個(gè)模具都要重新開過,成本高,時(shí)間也比較長(zhǎng)。但為了保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力,又必須加快產(chǎn)品的開發(fā)速度,所以對(duì)研發(fā)和生產(chǎn)的要求就很高。此輪上市首批募集的4億多元資金,也主要用于打破產(chǎn)能瓶頸和增強(qiáng)研發(fā)力量。目前,企業(yè)100萬臺(tái)的年產(chǎn)量有望在新基地建成后翻倍。

  多品牌戰(zhàn)略

  老板廚電確實(shí)有點(diǎn)貴。

  《浙商》記者在向任富佳傳達(dá)了身邊不少用戶的意見后,任富佳靦腆地一笑:“這個(gè)我承認(rèn)?!?/p>

  定價(jià)高于同行,從不進(jìn)行低價(jià)促銷,所有渠道的價(jià)格由廠家嚴(yán)格控制,老板電器的高端定位始終如一。

  “價(jià)格本身也是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)方式之一。”任富佳解釋說,對(duì)普通的家用電器而言,價(jià)格主要由不斷推出新的功能決定。但廚房電器不一樣,功能相對(duì)單一,賣的主要還是品質(zhì)、工藝和核心技術(shù),所以價(jià)格都是比較穩(wěn)定的。其實(shí)廚電產(chǎn)品賣的就是品牌的定位。

  在消費(fèi)力強(qiáng)勁的一線城市,老板電器的高端定位效果明顯。而在三四線城市,老板電器開設(shè)的專賣店竟然也有1000多家。高端策略在低端市場(chǎng)也能做成功?任富佳解釋說,這得益于老板電器對(duì)于高端市場(chǎng)的定義——消費(fèi)者購買和使用的滿足感、產(chǎn)品技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性、產(chǎn)品的附加值。通過精良的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)的創(chuàng)新,超越消費(fèi)者預(yù)期,讓消費(fèi)者愿意花更多的錢購買老板的產(chǎn)品,消費(fèi)者在購買和使用過程中得到滿足感,這就是老板與眾不同的高端市場(chǎng)。作為高端廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,老板的市場(chǎng)定位始終快人一步。

  “找到低端市場(chǎng)的高端消費(fèi)群體?!比胃患岩徽Z道破,根據(jù)老板電器的經(jīng)驗(yàn),三四線城市的專賣店只要熬過最艱難的第一年,就一定能存活下來,而且會(huì)越來越好。

  在不多的業(yè)余時(shí)間里,他會(huì)陪兒子玩樂高的拼插玩具和托馬斯小火車,或者在一些汽車專業(yè)網(wǎng)站流連,還會(huì)在網(wǎng)上淘一些藍(lán)光發(fā)燒碟回家折騰自己的影音設(shè)備。他沒有司機(jī),只因?yàn)樗硎荞{駛路虎帶來的輕松、愉樂的心情。跟普通的汽車發(fā)燒友不一樣,他更關(guān)心汽車企業(yè)的戰(zhàn)略變化和品牌發(fā)展。他認(rèn)為經(jīng)過一百多年市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的洗禮,汽車行業(yè)各企業(yè)的發(fā)展對(duì)很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)都很有借鑒價(jià)值。

  只做高端,會(huì)影響市場(chǎng)的深度。任富佳明白,企業(yè)在經(jīng)歷了做強(qiáng)之后,還要做大。在老板電器未來的發(fā)展布局上,任富佳瞄準(zhǔn)了汽車領(lǐng)域的集大成者——大眾汽車的平臺(tái)化布局。

  大眾汽車為實(shí)現(xiàn)其成為全球最大的汽車供應(yīng)商的宏偉目標(biāo),目前創(chuàng)立了近10個(gè)不同的品牌,以應(yīng)對(duì)各個(gè)等級(jí)的市場(chǎng)需求。各品牌間獨(dú)立運(yùn)作,但在底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱三大主要技術(shù)上實(shí)行平臺(tái)共享。在保持了各自品牌個(gè)性的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了資源的集約化利用,分?jǐn)偭搜邪l(fā)核心技術(shù)巨大的投入,加快了產(chǎn)品的開發(fā)速度,提高了各個(gè)品牌以及產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

  2013年之前,老板的市場(chǎng)目標(biāo)還在于將老板品牌自身做強(qiáng)。對(duì)于未來做大的市場(chǎng)布局,任富佳認(rèn)為如果要做深做透一個(gè)品類,那么針對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)品牌是不夠的。

  渠道戰(zhàn)略

  好的品牌擁有好的渠道,才能誕生成功的寵兒。

  有了好產(chǎn)品的老板,正在逐漸成為擁有最全銷售渠道的廚房電器品牌。

  老板電器率先與蘇寧、國(guó)美等渠道商展開戰(zhàn)略合作,伴隨著大型家電專業(yè)連鎖的高速成長(zhǎng),老板取得廚房電器占有率第一的成績(jī)。任富佳說,傳統(tǒng)銷售渠道相對(duì)穩(wěn)定,也是目前的主要銷售渠道。這個(gè)領(lǐng)域只能通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶量,才能基本實(shí)現(xiàn)30%的年增長(zhǎng)。

  2010年,老板電器在杭州頂級(jí)商業(yè)中心武林廣場(chǎng),開設(shè)了自己的廚房電器體驗(yàn)展示中心,進(jìn)行自己的品牌理念展示。

  而自2008年開始的“專賣店工程”,也實(shí)現(xiàn)了老板電器到鎮(zhèn)、到鄉(xiāng)的滲透,目前已開設(shè)超過1000家專賣店。

  傳統(tǒng)渠道步入正軌,目前牽扯任富佳最多精力的還是新興的電子商務(wù)渠道。

  按照企業(yè)發(fā)展計(jì)劃,在2013年之前,已經(jīng)開設(shè)的包括網(wǎng)絡(luò)銷售、電視購物、團(tuán)購等渠道都將要實(shí)現(xiàn)每年翻番的增長(zhǎng)速度,這讓初上“賽道”的任富佳多少有些不適應(yīng)。去年年初,他們專門設(shè)立了電子商務(wù)部,在現(xiàn)在國(guó)內(nèi)所有的相關(guān)在線銷售網(wǎng)站都實(shí)現(xiàn)了在線銷售。另外,時(shí)下火熱的線上宣傳、線下銷售的團(tuán)購、砍價(jià)團(tuán)無一遺漏。

  老板電器還是行業(yè)內(nèi)最早進(jìn)軍電視購物的品牌,目前,老板在東方購物等電視頻道的年銷售額已經(jīng)高達(dá)數(shù)千萬元。

  另外,針對(duì)廚電產(chǎn)品“半建材”的屬性,老板電器大力開展櫥柜渠道及精裝修樓盤的合作。目前,老板電器與恒大、雅居樂、招商地產(chǎn)、金融街等國(guó)內(nèi)知名專業(yè)高端地產(chǎn)開發(fā)商均建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。盡管目前工程渠道的銷售額占比只有5%,但卻是任富佳最為看好的渠道之一。

  消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性決定了多元化的銷售渠道。對(duì)任富佳來說,任何一個(gè),哪怕是微小的機(jī)會(huì),老板都不容錯(cuò)過。

  文化戰(zhàn)略

  什么是品牌?“品牌就是差異性的符碼,而文化就是詮釋這種差異化的最佳介質(zhì)。對(duì)廚電品牌來說,中國(guó)近5000年人類烹飪文化的發(fā)展史就是取之不竭的文化寶藏?!比胃患讶绱嗽忈屍放频膬?nèi)涵。

  今年2月,還是春寒料峭的季節(jié),老板廚房電器在杭州良渚博物院召開了新聞發(fā)布會(huì),宣布將斥資3000萬元,在中國(guó)建設(shè)第一個(gè)“廚房文化科技體驗(yàn)館”。任富佳習(xí)慣將這個(gè)“科技館”稱作“文化館”,他說,這更多的是老板將自己的理念和大眾溝通、分享的渠道。任富佳最初的想法是參照韓國(guó)三星電子體驗(yàn)館、日本大阪松下體驗(yàn)館、日本豐田汽車展館、德國(guó)西門子體驗(yàn)館等,反映企業(yè)科技和產(chǎn)品的更迭,建成各種“體驗(yàn)館”。

  中國(guó)有著數(shù)千年的烹飪文化,卻一直沒有進(jìn)行全球性的宣傳和展示。作為第一個(gè)將油煙機(jī)帶入中國(guó)的企業(yè),老板把打造一個(gè)集良渚文化和精湛廚電科技于一體的廚房文化館,傳播中國(guó)近5000年的烹飪文化看作是一種義務(wù)。

  當(dāng)然,他沒有否認(rèn),依托良渚文化的歷史,建設(shè)“廚房文化科技體驗(yàn)館”,對(duì)提升老板品牌形象,夯實(shí)品牌文化無疑具有極大的推進(jìn)作用。

  他說,德國(guó)人的務(wù)實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn),造就了寶馬、奔馳的堅(jiān)韌品質(zhì);而奧地利居民的浪漫情懷,則造就了施華洛世奇的藝術(shù)靈感,這叫作地緣品牌營(yíng)銷。

  如果只有歷史的再現(xiàn),而缺少了現(xiàn)代科技和設(shè)計(jì)的參與,它充其量只能叫博物館。

  老板擁有一支成熟、年輕的原創(chuàng)工業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),其成員很多都是和任富佳一樣年輕的“80后”?!斑@些朝氣蓬勃的年輕人對(duì)中國(guó)人的烹飪習(xí)慣有很深入的研究,并結(jié)合先進(jìn)的科學(xué)技術(shù),堅(jiān)持原創(chuàng)的設(shè)計(jì)理念,頻頻在國(guó)內(nèi)、國(guó)際上獲獎(jiǎng)。我很看好他們?!比胃患颜f。

  完全依賴于外部的設(shè)計(jì)力量無法體現(xiàn)品牌的全部光澤。在任富佳的期望中,這個(gè)年輕的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)承載著老板品牌在設(shè)計(jì)上的發(fā)展軌跡,這是品牌文化的重要組成部分。

  記者手記

  這個(gè)二代不輕狂

  和父親任建華一樣,任富佳也是個(gè)實(shí)干家。在任富佳的眼中,和父親的關(guān)系,除了濃濃的親情,還有合作伙伴一般的友誼。

  文 │ 本刊記者 俞越

  在任富佳眼里,老板電器不同于一般的民營(yíng)企業(yè)。

  32年的孜孜以求,老板電器從當(dāng)初的村辦集體企業(yè)脫胎,成長(zhǎng)為同時(shí)在商品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)遨游的公眾公司。

  企業(yè)初創(chuàng)時(shí),是為了村民致富;企業(yè)上市,則是為了實(shí)現(xiàn)老板更快的發(fā)展,也讓更多“老板人”實(shí)現(xiàn)富裕的愿景。

  任富佳是“80后”,但《浙商》記者從他的身上,甚至眼神中,都很難覓得同齡人的影子。

  這個(gè)二代不輕狂。

  作為一名繼承者,任富佳更愿意自己是因?yàn)椤皭邸焙汀傲私狻奔尤脒@個(gè)團(tuán)隊(duì),而不是代替父輩成為新一代的掌門人。

  2004年,海外學(xué)成歸國(guó),二十出頭的任富佳選擇在老板電器當(dāng)一名普通的營(yíng)銷員。7年的歷練和成長(zhǎng),如今,任富佳站在副董事長(zhǎng)、副總裁的舞臺(tái)上,早已鎮(zhèn)定自若,信心滿滿。

  任富佳毫不諱言自己二代的身份,在不遠(yuǎn)的將來,他希望在自己能力足以勝任的情況下成為企業(yè)新的舵手。同時(shí),他也保有能者居之的胸懷,“能遇到更合適的管理精英是企業(yè)的幸事?!辈贿^,要比過這個(gè)“生于斯,長(zhǎng)于斯”,有著絕對(duì)凝聚力的二代,顯然并非易事。事實(shí)上,他的每一段成長(zhǎng),都已為接班做好了準(zhǔn)備。

  任富佳是老板電器唯一沒有專職司機(jī)的高管,除非公務(wù)出差,他都是自己開車上下班。他解釋說,這可不是為了獨(dú)樹一幟,他只是享受自駕的樂趣。越來越少的閑暇時(shí)候,他喜歡“倒騰”一些影音設(shè)備,在專業(yè)的汽車網(wǎng)站一泡就是半天。喜歡收集歐美大片的藍(lán)光光碟,看到諸如《老男孩》這樣的作品,他也會(huì)感動(dòng)得落淚。

  任富佳并不是二代中的“異類”。他告訴《浙商》記者,他身邊有不少二代朋友,他們對(duì)父輩艱難創(chuàng)立的產(chǎn)業(yè)懷有敬畏之心。閑暇聚會(huì)的時(shí)候,他們互相交流經(jīng)驗(yàn),聽取大家的意見和建議。他們當(dāng)中有不少人已經(jīng)堪稱行業(yè)內(nèi)的精英,為企業(yè)注入了創(chuàng)新的活力。

  和父親任建華一樣,任富佳也是個(gè)實(shí)干家。在任富佳的眼中,和父親的關(guān)系,除了濃濃的親情,還有合作伙伴一般的友誼。

  小時(shí)候,家和工廠就隔著一條馬路。父親話不多,又早出晚歸,父子間交流的機(jī)會(huì)不多。記憶中,任富佳每天都要走過那條馬路,喊父親回家吃飯。在家中,父子倆會(huì)像合作伙伴一樣,談起公司大大小小的事情。

  工作的狀態(tài),永遠(yuǎn)是緊張多點(diǎn)。任富佳的時(shí)間表上,有80%都是這種讓他“緊張多點(diǎn)”的日程。也或許,新一代的浙商都要從這樣的“緊張多點(diǎn)”起步,才能完成這項(xiàng)商業(yè)文明的接力賽。

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