元洲裝飾：將愛(ài)80后視頻營(yíng)銷

　　文/ 本刊記者

　　孫珺

　　元洲裝飾借助電影 《將愛(ài)》熱度，

　　瞄準(zhǔn)80后消費(fèi)群， 憑借奇藝 “高品質(zhì)平臺(tái)+精準(zhǔn)搜索+專題曝光”的組合拳優(yōu)勢(shì)， 傳遞其

　　“幸福家裝” 的理念。

　　2011年情人節(jié)，

　　李亞鵬、 徐靜蕾主演的電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》

　　(以下簡(jiǎn)稱“將愛(ài)” ) 在院線 “燒” 出了2億多票房。

　　自4月3日登陸奇藝后， 更創(chuàng)下了三天播放量破百萬(wàn)的驚人成績(jī)；

　　與此同時(shí)，電視劇版 《將愛(ài)》全集在奇藝上的播放量也已接近600萬(wàn)次 (截至4月10日)

　　。

　　國(guó)內(nèi)知名家居裝飾企業(yè)元洲裝飾，借助電影《將愛(ài)》熱度，

　　瞄準(zhǔn)80后主力消費(fèi)群，

　　傳遞其“幸福家裝”的理念。 而高清視頻網(wǎng)站奇藝，正是元洲裝飾為此次“以家為本，

　　將愛(ài)一生” 大劇營(yíng)銷選擇的主場(chǎng)。

　　憑借奇藝“高品質(zhì)平臺(tái)+精準(zhǔn)搜索+專題曝光”的組合拳優(yōu)勢(shì)， 元洲裝飾的“將愛(ài)” 計(jì)劃獲得成功。 奇藝數(shù)據(jù)顯示，《將愛(ài)》 片花推廣點(diǎn)擊率6%， 高出平均點(diǎn)擊140%； 15秒貼片點(diǎn)擊率5.5%， 高出平均點(diǎn)擊120%。 另外，

　　通過(guò)百度導(dǎo)流和奇藝站內(nèi)推廣 ， “將愛(ài)情進(jìn)行到底” ( “將愛(ài)” ) 和“元洲” 關(guān)鍵詞的百度指數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，

　　元洲裝飾通過(guò)植入電影、 奇藝自制短片及其他全方位推廣手段，

　　效果十分突出。

　　80 后主場(chǎng)

　　電視劇《將愛(ài)》是80后集體懷舊的重要符號(hào)， 可以說(shuō)，劇中男女主角楊崢與文慧的校園愛(ài)情故事影響了整個(gè)80后群體的愛(ài)情觀。 13年后的今天， 在電影版《將愛(ài)》中，二人開(kāi)始組建家庭，

　　也呼應(yīng)了80后所面臨的各種愛(ài)情困惑，

　　自然引起觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

　　比如，很多人都對(duì)電影第一章中的高品質(zhì)裝修印象深刻： 完全敞開(kāi)式的無(wú)隔斷錯(cuò)層空間，

　　逐次遞進(jìn)、 拾級(jí)而上； 顏色鮮明的華美燈飾、 溫情的貓腳浴缸、 懸空的玻璃杯架給人一種品質(zhì)生活的幸福感。這些都是元洲裝飾在電影中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲” 式的巧妙植入， 通過(guò)獨(dú)具品味的家庭裝修傳達(dá)出主人對(duì)高品質(zhì)生活的追求，在強(qiáng)大的情感帶動(dòng)下使受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而進(jìn)一步帶動(dòng)品牌的口碑聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

　　除了在院線熱播，又將如何將植入廣告的價(jià)值最大化， 更為精準(zhǔn)地影響80后消費(fèi)群體？元洲裝飾在選擇電影《將愛(ài)》作為植入廣告對(duì)象的同時(shí)，

　　還選擇了奇藝作為了直投廣告的視頻營(yíng)銷平臺(tái)。

　　根據(jù)百度奇藝影視指數(shù)分析，搜索“將愛(ài)”和“元洲” 人群屬性比較接近：男性居多，20 ~35歲為主，本科學(xué)歷以上，IT人士/學(xué)生為主；這部分人群熱愛(ài)電影、

　　熱愛(ài)生活、 注重生活品質(zhì)。 而在奇藝的用戶中，本科以上學(xué)歷者占80.7%，25~40歲的用戶比例為43.4%， 家庭收入在6000元以上的超過(guò)三分之一。通過(guò)上述數(shù)據(jù)不難看出， “將愛(ài)” 、 “元洲” 、 “奇藝”這三者的關(guān)注人群均高度契合——高學(xué)歷、 高收入、

　　以80后為主。

　　此外， 奇藝的高清、正版、全站內(nèi)容支持iPad等高品質(zhì)特性， 也與元洲裝飾投放品牌廣告的訴求相契合。最終，

　　元洲裝飾選擇與奇藝合作， 結(jié)合《將愛(ài)》實(shí)施精準(zhǔn)的高品質(zhì)營(yíng)銷。

　　視頻搜索 提升價(jià)值

　　在借助奇藝的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌廣告投放， 元洲還利用奇藝的視頻搜索優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整合營(yíng)銷手段進(jìn)一步放大廣告價(jià)值。

　　CNNIC調(diào)研數(shù)據(jù)表明， 70%以上的網(wǎng)民通過(guò)搜索查看視頻， 可見(jiàn)，

　　通過(guò)搜索引擎帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率是非常高的。因?yàn)橛脩舻乃阉饕鈭D很明確， 關(guān)鍵詞信息又是最容易被分析的， 當(dāng)用戶在百度上搜索“將愛(ài)”或“將愛(ài)情進(jìn)行到底” ， 排在第一的便是多集縮略圖集合的結(jié)果——通過(guò)百度阿拉丁開(kāi)放平臺(tái)推薦的奇藝影視劇資源。 在這樣的搜索結(jié)果面前， 用戶大都愿意直接進(jìn)入奇藝觀看。

　　奇藝銷售部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葛承志表示，奇藝不僅匯聚了有影視觀看需求的大量人群，還能為這些人群貼上各種屬性和興趣標(biāo)簽，

　　借此增加與廣告主的目標(biāo)人群相匹配的可能性。 也就是說(shuō)，

　　奇藝作為百度視頻搜索服務(wù)的登陸頁(yè)集合， 為廣告主帶來(lái)了更加準(zhǔn)確的潛在消費(fèi)群。搜索流量導(dǎo)入的價(jià)值并不至于此。

　　例如， 還能降將搜索結(jié)果導(dǎo)入影視劇專題頁(yè)面，

　　增加專題頁(yè)面的廣告曝光量。

　　專題曝光 立體化支撐

　　通過(guò)分析以往流量數(shù)據(jù)，奇藝發(fā)現(xiàn)，新版影視劇對(duì)同類舊版劇會(huì)有流量拉升作用，這為廣告主投放廣告提供了參考。以元洲為例，奇藝通過(guò)專題包裝的形式，首先，將電影和電視劇版的《將愛(ài)》納入同一專題中，發(fā)揮大劇營(yíng)銷效應(yīng)；其次，動(dòng)用奇藝專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，模擬電影臺(tái)詞風(fēng)格，針對(duì)現(xiàn)代都市人群的感性訴求，巧妙融入品牌元素，為元洲量身打造與其內(nèi)容相關(guān)的視頻短片；同時(shí)，元洲還推出了“以家為本，將愛(ài)一生”線上精品拍賣會(huì)活動(dòng)，激發(fā)線下體驗(yàn)欲望。

　　在元洲“將愛(ài)”專題中，所有與“將愛(ài)”的內(nèi)容都被集納到了一起，既可以滿足用戶全方位的觀看和參與需求，也為元洲營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的投放專區(qū)，強(qiáng)化品牌影響力。

　　專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)、豐富的影片資源庫(kù)，以及精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力，立體化支撐廣告投放效果。這種“精準(zhǔn)搜索+專題曝光”的視頻營(yíng)銷模式，對(duì)于原本僅依靠網(wǎng)站本身流量進(jìn)行導(dǎo)流的方式來(lái)說(shuō)是一個(gè)突破，確保元洲《將愛(ài)》專區(qū)獲得高流量與品牌曝光。

　　【廣告主聲音】

　　衛(wèi)姿含 元洲裝飾企劃營(yíng)銷總監(jiān)

　　《將愛(ài)》，一部關(guān)于“愛(ài)”的電影，這恰恰與元洲的品牌基因是吻合的，所以我們圍繞《將愛(ài)》的所有宣傳推廣，都是為了表達(dá)一個(gè)理念——“以家為本，將愛(ài)一生”，表達(dá)元洲對(duì)于“家”更深層次的理解。同時(shí)，也希望在消費(fèi)者心目中塑造這樣的認(rèn)知：元洲不僅擁有專業(yè)的能力，同時(shí)還具備溫暖、知性、有愛(ài)、有親和力的品牌形象。

　　影視植入最大的困難在于時(shí)間的限制，影片一下院線，營(yíng)銷就被迫降溫。所以這次我們選擇與奇藝合作，就是為了延續(xù)《將愛(ài)》的后續(xù)推動(dòng)力?，F(xiàn)在我們已經(jīng)看到了很好的效果，《將愛(ài)》票房?jī)蓛|，也就是說(shuō)有大概四五百萬(wàn)左右的觀影人次，而奇藝的元洲《將愛(ài)》劇場(chǎng)上線不到兩個(gè)月，又帶來(lái)了300萬(wàn)左右的獨(dú)立IP點(diǎn)擊量，進(jìn)一步提升了元洲的品牌曝光率。

　　同時(shí)，元洲21個(gè)直營(yíng)分公司和40多家加盟公司還積極地組織了地面營(yíng)銷活動(dòng)，比如《將愛(ài)》觀影會(huì)、拍賣會(huì)、設(shè)計(jì)沙龍等等，綜合效果非常好，受到了消費(fèi)者的充分認(rèn)可，從2011年第一季度的良好業(yè)績(jī)可以看出品牌推廣對(duì)產(chǎn)值拉動(dòng)的效果顯著，而且元洲“以家為本，將愛(ài)一生”的品牌理念也得到了很好的傳播。