Email 營(yíng)銷(xiāo)三大常見(jiàn)錯(cuò)誤解決之道

根據(jù) MarketingSherpa 的2012《電子郵件營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試基準(zhǔn)報(bào)告》，經(jīng)過(guò)72%的營(yíng)銷(xiāo)者驗(yàn)證，絕大多數(shù)情況下，(電子郵件的)主題欄是被測(cè)量得最多的 email 元素。但是僅有35%的人認(rèn)為它是一個(gè)有效的測(cè)量對(duì)象。測(cè)試性與有效性之間的不一致并非不常見(jiàn)，喬恩·鮑威爾(Jon Powell)，MECLABS 的調(diào)研與戰(zhàn)略高級(jí)經(jīng)理提出一個(gè)問(wèn)題：“這是因?yàn)閷?duì)主題欄的測(cè)試不是有效的，還是另有其他更好的辦法?”

在 MarketingSherpa 最近的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上，鮑威爾和 MECLABS 的編輯內(nèi)容總監(jiān)丹尼爾·博斯坦(Daniel Burstein)，總結(jié)了一些更好的方法來(lái)創(chuàng)建并測(cè)試你的 email 營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)避免可能降低點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤。該會(huì)議內(nèi)容于此匯報(bào)，以示對(duì)贊助商 Lyris 的感謝。

錯(cuò)誤一：宏觀(guān)上的意義扭曲

“漏斗”模型已經(jīng)沒(méi)有用了，鮑威爾表示。“這種模型簡(jiǎn)單地認(rèn)為：嘿，只要我們不擋道……只要堵住那些洞口，他們就會(huì)正好落入我們的送貨車(chē)上，自然就達(dá)到了‘號(hào)召-行動(dòng)’的效果。……我們所需做的就是不擋道，保證他們向著正確的方向走，一切就會(huì)水到渠成。”

這種方法經(jīng)不起考驗(yàn)，而且鮑威爾認(rèn)為它遠(yuǎn)不足以成為一個(gè)可信的公式——比如，它所假定的，公司與顧客之間的信任，就不是那么簡(jiǎn)單地存在于現(xiàn)今了。

“可笑的是，當(dāng)你把所有這些提取出來(lái)放在一起——夸張化的利益、空洞的承諾、圓滑的拒絕——你得到的東西令人擔(dān)憂(yōu)。人們不再沿著你的漏斗向下滑，他們正在往上爬。他們?cè)诳範(fàn)幨裁?他們自己的懷疑心態(tài)，”他說(shuō)。

一般的郵件中，遍布玩世不恭的態(tài)度，“要獲取你所希望得到的顧客，事情不是一蹴而就的，這要一步一步來(lái)。”

· 這封郵件值得打開(kāi)嗎?

· 這封郵件值得花上超過(guò)幾秒鐘的時(shí)間嗎?

· 這封郵件值得再深入閱讀嗎?

· 這封郵件的鏈接值得點(diǎn)擊嗎?

當(dāng)顧客在心中考慮這些問(wèn)題的時(shí)候，有幾個(gè)要素構(gòu)成一個(gè)宏觀(guān)的對(duì)話(huà)過(guò)程，起到了決定性的作用。

· 主題欄：是否足夠有趣，引人點(diǎn)擊?

· 郵件標(biāo)題：是否是我期望看到的?

· 第一段：是否有趣，能引起我的注意?

· 正文：是否足夠有意義以至于值得閱讀，是否太過(guò)復(fù)雜，需要費(fèi)很多工夫?

吸引顧客通過(guò)這些步驟，閱讀并點(diǎn)擊郵件鏈接以登陸到目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，這樣的效果是很好的，鮑威爾表示，但是這些還不夠。

“顧客的考慮也有微觀(guān)的步驟。他們考慮的過(guò)程像一個(gè)對(duì)話(huà)。在顧客心中每一個(gè)接收到商家信息的瞬間，他會(huì)想的是，如果繼續(xù)下去，我會(huì)得到什么樣的價(jià)值?”

目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)

吸引顧客到達(dá)目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)后，很重要的一點(diǎn)是要做到在頭兩句話(huà)內(nèi)鞏固與顧客的這段對(duì)話(huà)。那些引起顧客興趣的價(jià)值，既是他們閱讀這封郵件的誘因，也是他們?cè)谶@封郵件里所尋找的。

顧客們心中至少做了十個(gè)小的決定，所以從看到郵件到登陸目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，他們清楚自己的期望，鮑威爾說(shuō)。

“你不只是在給他們發(fā)送一封郵件，你所做的，是開(kāi)始一個(gè)對(duì)話(huà)，一個(gè)分段發(fā)生的對(duì)話(huà)。”

鮑威爾將目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)與在一次聚會(huì)中向陌生人開(kāi)始對(duì)話(huà)做了一個(gè)比較。“如果你不提出一個(gè)引起人們興趣的話(huà)題，他們會(huì)繼續(xù)聽(tīng)你說(shuō)話(huà)嗎?你要保持吸引著他們不回到酒水臺(tái)那里，一旦各種形式的關(guān)聯(lián)消失，他們就會(huì)走掉。這種情形與你的郵件、你的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)是一樣的。”

從郵件到目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)的美觀(guān)設(shè)計(jì)是很重要的，鮑威爾補(bǔ)充，但不是說(shuō)所有的東西都要一樣。顧客閱讀的過(guò)程中要得到更多的信息，你的內(nèi)容必須反映出這點(diǎn)。

“看一看并感受那些顏色、語(yǔ)調(diào)——連續(xù)性不可忽視。但在內(nèi)容上就不是這樣了，如果你的郵件看起來(lái)像目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)，兩者就會(huì)被混為一談了。”

錯(cuò)誤二：混亂的目標(biāo)

“說(shuō)到混亂，我希望你能想象一下那些你收到的免費(fèi)優(yōu)惠傳單，”博斯坦說(shuō)。“你會(huì)看到那么多各式各樣的優(yōu)惠和尖叫式的號(hào)召口號(hào)來(lái)吸引你的注意，有時(shí)候僅僅是一個(gè)廣告(就能包含這些)，令你根本不知道該做什么，結(jié)果最后你就把這些扔掉了——什么都不做。”

博斯坦指此為“白色空間的暴政”，并將其比作在時(shí)代廣場(chǎng)(Times Square)或拉斯韋加斯的大道上，面對(duì)成千上萬(wàn)招攬你的各式手段，你不知道該做什么。究其原因，他認(rèn)為是“(營(yíng)銷(xiāo)者們)為這一整個(gè)媒體空間付費(fèi)，所以不管是什么東西，他們要放進(jìn)去將其填滿(mǎn)。”

多個(gè)號(hào)召口號(hào)在電子郵件中是一種非常常見(jiàn)的錯(cuò)誤表現(xiàn)，鮑威爾說(shuō)。

“如果你放棄和顧客開(kāi)展一個(gè)有目標(biāo)的對(duì)話(huà)，換之，你簡(jiǎn)單地將盡可能多的各種選擇與機(jī)會(huì)扔給顧客，讓他們來(lái)點(diǎn)擊，來(lái)行動(dòng)，這反映出你不信任你與顧客之間的對(duì)話(huà)能有足夠的意義來(lái)驅(qū)使他們走向下一步。到最后的結(jié)果是，他們感到更加困惑，倒不如你只給他們一個(gè)選擇，一段對(duì)話(huà)。”

鮑威爾建議可以檢查一下郵件中有沒(méi)有以下幾個(gè)目標(biāo)混亂的表現(xiàn)：

· 郵件內(nèi)容與目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)完全一致。

· 完整閱讀郵件需花費(fèi)30秒以上。

· 看上去給人的感覺(jué)就像一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。

· 看上去給人感覺(jué)像雜志。

· 郵件有不止一個(gè)主要的號(hào)召口號(hào)。

要去除這種目的混亂的問(wèn)題，鮑威爾再次建議盡早確定你帶給顧客的價(jià)值，向顧客清楚地展示某種行為是如何給顧客帶來(lái)這種利益。同時(shí)，在只有一個(gè)清晰的口號(hào)之下，指導(dǎo)讀者通過(guò)一系列有邏輯的小對(duì)話(huà)。

錯(cuò)誤三：假定的價(jià)值

價(jià)值交換支點(diǎn)

在每一封郵件所帶來(lái)的小對(duì)話(huà)中都有一個(gè)價(jià)值的交換過(guò)程。在每一個(gè)小對(duì)話(huà)里，營(yíng)銷(xiāo)者必須估算顧客需要的感知價(jià)值，并將其傳達(dá)給顧客，以促使他們進(jìn)入下一個(gè)小對(duì)話(huà)。

顧客感知的價(jià)值是否遠(yuǎn)大于感知的成本，這需要持續(xù)的衡量。為了得到任何點(diǎn)擊或?qū)υ?huà)，顧客時(shí)間所帶來(lái)的價(jià)值必須超過(guò)成本。

“在這個(gè)過(guò)程中的每一步，你必須在行動(dòng)之中賺取這些價(jià)值。你不能因?yàn)槟阌邪l(fā)郵件，你推出了新產(chǎn)品，你有一封值得看的信息報(bào)告，就可以想當(dāng)然。價(jià)值必須靠你從顧客的心里去賺取來(lái)。”鮑威爾說(shuō)。

價(jià)值命題譜

“你將會(huì)有不同類(lèi)別的顧客群因?yàn)椴煌脑蛳矚g你。這就是為什么你要對(duì)你的顧客名單投入重視。”鮑威爾表示，對(duì)一組顧客有較大關(guān)聯(lián)意義的東西不一定對(duì)另一組顧客有同樣的效果。

“你的顧客群需要由你來(lái)仔細(xì)觀(guān)察——他們從哪里來(lái)，他們經(jīng)歷了什么，他們沒(méi)經(jīng)歷什么，他們讀到的東西，他們沒(méi)讀過(guò)的，所有可以幫助你了解你的哪一款產(chǎn)品對(duì)他們最有價(jià)值的信息，”鮑威爾說(shuō)。

這不僅僅是對(duì)產(chǎn)品而言，他說(shuō)，還包括你如何展示產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的好處，以及你將顧客帶入理解這些價(jià)值的過(guò)程。

“我們不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)者，我們還是教師。我們嘗試幫助現(xiàn)有的和未來(lái)的顧客了解我們可以給他們的生活帶來(lái)何種價(jià)值……這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。”

鮑威爾說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)者們必須確定顧客需求的或想要的，這些必須在(教育顧客的)過(guò)程的每一步中都得到表現(xiàn)。每一個(gè)小對(duì)話(huà)都要讓顧客的所需所求“放血”。

博斯坦總結(jié)說(shuō)：“到最后一切都?xì)w結(jié)到價(jià)值的溝通……我們所試圖做到的就是與我們的顧客溝通價(jià)值，以一種可以信任的方式，真實(shí)的方式。”（Susan晨翻譯）