破解社交媒體營(yíng)銷(xiāo)謎團(tuán)

高管當(dāng)然知道什么是社交媒體。畢竟，若把Facebook看成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)國(guó)家，那么它的人口僅次于中國(guó)和印度。高管還可能了解社交媒體如此強(qiáng)大的原因——能夠放大口碑效應(yīng)。但談到如何駕馭社交媒體影響力，他們就顯得有些丈二和尚摸不著頭腦了。盡管企業(yè)紛紛積極開(kāi)設(shè)官方Twitter和Facebook，但真正了解社交媒體究竟是如何與消費(fèi)者互動(dòng)，并借此拓展產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度、提升銷(xiāo)售和盈利、激發(fā)顧客忠誠(chéng)度的企業(yè)卻是少之又少。

為什么對(duì)許多高管(尤其是非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的高管)而言，社交媒體仍然一團(tuán)迷霧?我們認(rèn)為有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的原因。首先，源自社交媒體的朦朧本性，盡管誰(shuí)都知道消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在線討論產(chǎn)品和品牌、尋求相關(guān)建議，并互相提供建議，但企業(yè)究竟可以在何處及如何影響這些對(duì)話卻不清楚。畢竟這些對(duì)話橫跨各式各樣、不斷增加的平臺(tái)，出現(xiàn)在多元且分散的群體之間，可能是以極快的速度發(fā)生，也可能花好幾個(gè)月醞釀。其次，沒(méi)有一個(gè)適合且統(tǒng)一的指標(biāo)來(lái)衡量其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響，因此企業(yè)要把大量資源(不管是財(cái)力資源還是人力資源)投在一項(xiàng)收效尚不明確的項(xiàng)目上，實(shí)在很難說(shuō)得過(guò)去。

本文我們將逐一解開(kāi)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)謎團(tuán)。我們已經(jīng)確認(rèn)了社交媒體的四大功能，即消費(fèi)者行為的監(jiān)測(cè)、回應(yīng)、放大和引導(dǎo)，它們足以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。掌握社交媒體究竟在何時(shí)、何地、如何影響消費(fèi)者，有助于高管制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確實(shí)把社交媒體融入消費(fèi)者以及量化出投入產(chǎn)生的回報(bào)。

簡(jiǎn)而言之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不能再把社交媒體視為僅由營(yíng)銷(xiāo)或公關(guān)部經(jīng)營(yíng)的次要活動(dòng)。社交媒體絕非變相的付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)，它需要很多支持來(lái)經(jīng)營(yíng)：一套協(xié)助首席執(zhí)行官和其他高層主管評(píng)估社交媒體投資的清晰框架;一項(xiàng)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的支持計(jì)劃，以及一套績(jī)效管理系統(tǒng)幫助企業(yè)靈活管理社交媒體。擁有這三項(xiàng)要素的企業(yè)能夠創(chuàng)造出新的關(guān)鍵品牌資產(chǎn)(例如來(lái)自消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容以及對(duì)反饋的洞見(jiàn))，開(kāi)啟新的互動(dòng)渠道(例如通過(guò)Twitter提供客戶(hù)服務(wù)、Facebook新聞動(dòng)態(tài)等)，并且借由員工與顧客或第三方互動(dòng)的新方式，將品牌嶄新定位。

社交媒體消費(fèi)者的決策歷程

企業(yè)很快就意識(shí)到了社交媒體的價(jià)值：在我們所訪談的企業(yè)中，有39%的企業(yè)已把社交媒體作為接觸消費(fèi)者的首要數(shù)字工具，而且在接下來(lái)的四年，此比例有望攀升至47.1%。其增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自知名企業(yè)成功運(yùn)用社交媒體的案例不斷涌現(xiàn)：

創(chuàng)造熱點(diǎn)：在福特以Fiesta車(chē)款重新打入美國(guó)次緊湊型車(chē)市場(chǎng)的18個(gè)月之前，推出了 Fiesta Movement”大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的一大亮點(diǎn)是為100位社交媒體“意見(jiàn)領(lǐng)袖”提供歐洲款Fiesta，請(qǐng)他們完成“任務(wù)”，并在各種社交媒體上記錄駕駛體驗(yàn)。結(jié)果，在Youtube上的相關(guān)短片吸引了650萬(wàn)人次觀賞。福特收到了5萬(wàn)份索取該車(chē)款相關(guān)信息的請(qǐng)求，大多數(shù)人并非福特用戶(hù)。2010年末Fiesta車(chē)款上市，前六天就售出約一萬(wàn)輛。

以顧客為師： 百事公司(PepsiCo)運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)DEWmocracy促銷(xiāo)活動(dòng)，收集客戶(hù)洞見(jiàn)，由此誕生了Mountain Dew新品種。自2008年以來(lái)，該品種銷(xiāo)售量超過(guò)3,600萬(wàn)箱。

瞄準(zhǔn)目標(biāo)顧客：利惠(Levi Strauss)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行指定門(mén)店促銷(xiāo)方案，與400名消費(fèi)者的在線互動(dòng)竟吸引了1,600名顧客光臨該門(mén)店，足以顯示社交媒體的口碑效應(yīng)。

然而，失敗的案例更是不計(jì)其數(shù)。畢竟，知道社交媒體的價(jià)值并不等于懂得社交媒體的運(yùn)作。隨著擁有Facebook、Twitter或在線群組的企業(yè)越來(lái)越多，我們認(rèn)為高管層必須思考如何將社交媒體與企業(yè)廣泛的營(yíng)銷(xiāo)使命相結(jié)合。

營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)或者某些接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。三年前，麥肯錫提出了“消費(fèi)者的決策歷程”框架，用以了解在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中，企業(yè)如何與之互動(dòng)。這一框架把消費(fèi)者行為描述成包含多個(gè)反應(yīng)圈的迂回歷程，與傳統(tǒng)將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為視為直線進(jìn)展迥乎不同。在消費(fèi)者的決策歷程中，社交媒體是一個(gè)獨(dú)特的構(gòu)成要素：它是唯一能在每個(gè)階段都接觸到消費(fèi)者的工具：從消費(fèi)者考慮品牌產(chǎn)品，到完成購(gòu)買(mǎi)之后的一段時(shí)間，消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)仍會(huì)影響其偏愛(ài)的品牌，其倡導(dǎo)也會(huì)影響他人的購(gòu)買(mǎi)決策。

社交媒體可以在決策歷程的每個(gè)階段影響消費(fèi)者，但這取決于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，某些接觸點(diǎn)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上的重要性高于別的接觸點(diǎn)。此外，在幫助數(shù)十家企業(yè)努力適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境后，我們發(fā)現(xiàn)，最強(qiáng)大的社交媒體戰(zhàn)略其實(shí)集中于少數(shù)幾個(gè)反應(yīng)，也就是在消費(fèi)者決策歷程中與個(gè)別接觸點(diǎn)密切相關(guān)的反應(yīng)。圖表描述了十個(gè)最重要的反應(yīng)，從提供客戶(hù)服務(wù)，到培育在線群組等。這十個(gè)最重要的反應(yīng)之一，也就是監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)論顯得格外重要，因?yàn)檫@是社交媒體的核心功能，與整個(gè)消費(fèi)者決策歷程息息相關(guān)。其余九個(gè)反應(yīng)，圖中分成三大類(lèi)別，分別是：運(yùn)用社交媒體回應(yīng)客戶(hù)評(píng)論，放大正面觀感和活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者在行為和心態(tài)上作出改變。

1.監(jiān)測(cè)

百事公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)飲料“佳得樂(lè)”(Gatorade)為爭(zhēng)當(dāng)“全世界最大參與式品牌”，其美國(guó)芝加哥的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)成立了“作戰(zhàn)室”跨社交媒體實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌。可以追蹤定制化的數(shù)據(jù)圖表和儀表板(包括與品牌、贊助運(yùn)動(dòng)員、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的詞匯)，就產(chǎn)品上市和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行觀感分析，每天所有的回饋意見(jiàn)都會(huì)匯整納入產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)之內(nèi)，例如用來(lái)改善公司網(wǎng)站的登陸頁(yè)面。自從設(shè)立“作戰(zhàn)室”以來(lái)，佳得樂(lè)在線的流量、訪客互動(dòng)的長(zhǎng)度、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的病毒式分享都增加一倍以上。

這類(lèi)品牌監(jiān)測(cè)——單單了解網(wǎng)民對(duì)自己產(chǎn)品服務(wù)的看法——應(yīng)成為社交媒體的預(yù)設(shè)功能經(jīng)常進(jìn)行。即使沒(méi)有直接與消費(fèi)者互動(dòng)，企業(yè)也應(yīng)從有效的監(jiān)測(cè)程序汲取洞見(jiàn)，提供從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)的所有信息，并針對(duì)可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論提出預(yù)警。此外，在企業(yè)內(nèi)部快速溝通這類(lèi)意見(jiàn)也極為重要：不論是誰(shuí)負(fù)責(zé)品牌監(jiān)測(cè)，都要確保將信息傳遞給相關(guān)部門(mén)，例如溝通、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)或風(fēng)險(xiǎn)。

2. 回應(yīng)

盡管了解本身對(duì)社交媒體的監(jiān)控方式，并加以改善，可帶來(lái)極大價(jià)值，但廣泛被動(dòng)的監(jiān)測(cè)僅僅是起步而已。要精確到單個(gè)對(duì)話，在個(gè)人層次做出回應(yīng)，則是社交媒體的另一種運(yùn)用形式。這種回應(yīng)如果是在提供客戶(hù)服務(wù)或發(fā)掘銷(xiāo)售線索，一定會(huì)產(chǎn)生正面效果。不過(guò)最常見(jiàn)的回應(yīng)往往屬于風(fēng)險(xiǎn)管理。

舉例來(lái)說(shuō)，去年網(wǎng)絡(luò)上一張惡作劇照片宣稱(chēng)麥當(dāng)勞將向非裔美國(guó)人收取額外服務(wù)費(fèi)，這場(chǎng)惡作劇最先出現(xiàn)在Twitter，而后以 “#seriouslymcdonalds”轉(zhuǎn)發(fā)，照片如病毒般傳播，麥當(dāng)勞社交媒體部門(mén)不得不周末加班。星期六，公司社交媒體總監(jiān)在Twitter上發(fā)表聲明，澄清該照片系惡作劇，并請(qǐng)麥當(dāng)勞的支持者“務(wù)必轉(zhuǎn)告粉絲”。整個(gè)周末這一聲明持續(xù)發(fā)布，同時(shí)一一回應(yīng)了發(fā)帖者。第二天，局勢(shì)得以好轉(zhuǎn)，次日麥當(dāng)勞的股價(jià)上升了5%。

通過(guò)回應(yīng)、反駁負(fù)面評(píng)論、強(qiáng)化正面信息的重要性只會(huì)與日俱增。有責(zé)任采取行動(dòng)的部門(mén)可能不一定只是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，需要傳遞的信息也就依情況而異。所有的回應(yīng)都是越快越好，快速采取行動(dòng)的關(guān)鍵在于持續(xù)、主動(dòng)地監(jiān)測(cè)社交媒體，哪怕是周末也不例外?？焖?、透明、誠(chéng)實(shí)的回應(yīng)有助于企業(yè)正面影響消費(fèi)者的觀感和行為。

3. 放大

“放大”的意義包括在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，把驅(qū)動(dòng)因素包含在內(nèi)，激發(fā)更廣泛的參與和分享，而不是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃結(jié)束之際，才想到“我們應(yīng)該在社交媒體上做點(diǎn)兒活動(dòng)”，然后把電視廣告搬到Y(jié)ouTube。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的核心必須是擴(kuò)展體驗(yàn)式，即顧客可以選擇通過(guò)與品牌、產(chǎn)品、其他用戶(hù)和產(chǎn)品愛(ài)好者對(duì)話，從而擴(kuò)展了個(gè)人體驗(yàn)。也就是說(shuō)，借由持續(xù)進(jìn)行的方案，與顧客分享新內(nèi)容，并提供顧客分享的機(jī)會(huì)?；旧希缃幻襟w的營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)提供顧客覺(jué)得很棒的分享體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)顧客而言，發(fā)布能激發(fā)他人興趣的內(nèi)容，就好比得到榮譽(yù)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

在決策歷程初期，消費(fèi)者從眾多品牌和產(chǎn)品中選出幾個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)，在這個(gè)階段介紹和推薦是強(qiáng)而有力的社交媒體工具。以Groupon和Gilt Groupe為例，消費(fèi)者每推薦一名首次購(gòu)買(mǎi)者，這些在線購(gòu)物網(wǎng)站就提供推薦人獎(jiǎng)金。我們的研究顯示，此類(lèi)顧客的直接推薦所激發(fā)的參與率往往比傳統(tǒng)在線廣告高出30倍左右。

消費(fèi)者一旦決定購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)產(chǎn)品，企業(yè)可運(yùn)用社交媒體放大參與率，培育忠誠(chéng)度。例如星巴克(Starbucks)為提升品牌知名度推出了一項(xiàng)比賽：在美國(guó)六大城市放置了新的廣告海報(bào)，誰(shuí)第一個(gè)發(fā)布海報(bào)照片就可獲贈(zèng)一張20美元的禮品卡。結(jié)果，這一推廣活動(dòng)帶來(lái)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)投入成本，星巴克稱(chēng)其與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別在于“投資數(shù)百萬(wàn)美元還是數(shù)百萬(wàn)粉絲”。

營(yíng)銷(xiāo)人員也可培育本身品牌和產(chǎn)品的在線群組，一方面強(qiáng)化消費(fèi)者買(mǎi)對(duì)東西的信念，一方面提供消費(fèi)者引導(dǎo)，讓所買(mǎi)的東西發(fā)揮最大效益。例如Intuit軟件公司針對(duì)個(gè)人理財(cái)軟件產(chǎn)品Q(chēng)uicken與QuickBooks推出客戶(hù)服務(wù)論壇，用戶(hù)們可在此討論產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題。結(jié)果，將近八成的問(wèn)題是由用戶(hù)，而非Intuit員工解決的。甚至Intuit參考用戶(hù)評(píng)論，還對(duì)軟件進(jìn)行了數(shù)十項(xiàng)重大更新。

4. 引導(dǎo)

社交媒體最能幫助企業(yè)積極主動(dòng)地引導(dǎo)長(zhǎng)期消費(fèi)行為的改變。在消費(fèi)者決策歷程初期，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊既有產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，提升品牌認(rèn)知度。以個(gè)人護(hù)理品集團(tuán)Old Spice為例， 2010年全美橄欖球聯(lián)盟超級(jí)杯期間，該公司不失時(shí)機(jī)地推出Old Spice Man，希望一舉擴(kuò)大男性和女性市場(chǎng)。由前橄欖球員Isaiah Mustafa擔(dān)綱演出的廣告片迅速走紅，在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率高達(dá)1,900萬(wàn)次，該公司銷(xiāo)售額在六個(gè)月內(nèi)同比增長(zhǎng)27%。

營(yíng)銷(xiāo)人員也可運(yùn)用社交媒體，借由產(chǎn)品上市引爆熱潮，如同福特在美國(guó)推出Fiesta的手法。其他案例還包括美國(guó)運(yùn)通在感恩節(jié)過(guò)后的周末成功推出美國(guó)購(gòu)物促銷(xiāo)日“Small Business Saturday”，社交媒體是不可替代的一大功臣(美國(guó)運(yùn)通首席營(yíng)銷(xiāo)官John Hayes對(duì)于該活動(dòng)的觀點(diǎn)，參見(jiàn)“How we see it: Three senior executives on the future of marketing” )。此外，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)之際，企業(yè)可通過(guò)社交媒體適時(shí)推出針對(duì)性方案和產(chǎn)品，激發(fā)點(diǎn)擊率和銷(xiāo)售量。例如在線男裝公司Bonobos為其Twitter粉絲提供獎(jiǎng)勵(lì)，只要轉(zhuǎn)發(fā)信息達(dá)到指定次數(shù)后，就能獲得特價(jià)優(yōu)惠。此舉為公司帶來(lái)了約100名首次消費(fèi)者，短短24小時(shí)內(nèi)該活動(dòng)的投資回報(bào)率高達(dá)1,200%。

最后，在顧客購(gòu)買(mǎi)后，企業(yè)可利用社交媒體傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)。以較低成本獲取消費(fèi)者對(duì)于提升產(chǎn)品的洞見(jiàn)，逐漸成為社交媒體的最大優(yōu)勢(shì)之一。例如Intuit成立了用戶(hù)論壇，星巴克利用MyStarbucksIdea.com收集顧客改善產(chǎn)品服務(wù)的看法，匯整后公布在其官網(wǎng)上。顧客反饋被分為產(chǎn)品、體驗(yàn)、參與三類(lèi)，按照他們的參與程度進(jìn)行排名，并列出公司積極考慮和已經(jīng)實(shí)施的想法。

化知識(shí)為行動(dòng)

盡管社交媒體在很多方面可以影響消費(fèi)者，但就我們的經(jīng)驗(yàn)而言，企業(yè)社交媒體的平均預(yù)算尚不足全部營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的1%，許多首席營(yíng)銷(xiāo)官希望提高到5%。對(duì)社交媒體重視不夠，一個(gè)原因是許多高管對(duì)社交媒體知之甚少，但更大障礙是普遍認(rèn)為社交媒體的投資回報(bào)率(ROI)難以明確。

不清楚社交媒體創(chuàng)造的價(jià)值，高管們自然對(duì)社交媒體戰(zhàn)略跨出“實(shí)驗(yàn)室”心存疑慮。事實(shí)上，衡量社交媒體效益的方式不單單是量化和消費(fèi)者觀感的指標(biāo)，可以精確衡量某一產(chǎn)品或品牌掀起的熱潮，而后計(jì)算出社交媒體如何驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。為了確保社交媒體與廣泛的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略互補(bǔ)結(jié)合，企業(yè)顯然必須跨多個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)、工具、科技和人才。在許多情況下，企業(yè)高層必須保持開(kāi)放心胸，正視以往可能屬于首席營(yíng)銷(xiāo)官的舉措，加以支持，甚至身體力行。就如同麥肯錫去年的一篇文章所說(shuō)：“現(xiàn)在，我們都是營(yíng)銷(xiāo)人員”。

不妨參考以下這家電信公司的經(jīng)驗(yàn)。該公司熱衷社交媒體，卻不清楚它是否管用：它在Twitter上推出客服;許多促銷(xiāo)活動(dòng)以在線比賽為主;建立了粉絲網(wǎng)頁(yè)，提供優(yōu)惠特價(jià)和技術(shù)支持，并通過(guò)主動(dòng)回復(fù)程序讓網(wǎng)民參與品牌討論。就社交媒體而言，該公司的投資相當(dāng)大，因此高層想要知道該戰(zhàn)略是否真正收效。一開(kāi)始該公司進(jìn)行了對(duì)標(biāo)評(píng)比，與其他被公認(rèn)為成功經(jīng)營(yíng)社交媒體的企業(yè)相較，進(jìn)而發(fā)展出以下假設(shè)：

如果所有這些社交媒體活動(dòng)改善了品牌的整體服務(wù)觀感，那么它如何反映在正面在線評(píng)論量的增加。

如果社交媒體分享被證明有效，那么點(diǎn)擊數(shù)和流量的提高應(yīng)會(huì)造成搜索量增加。

如果以上兩項(xiàng)假設(shè)成立，那么社交媒體活動(dòng)應(yīng)有助于提升銷(xiāo)售。理想上，銷(xiāo)售增加的比例應(yīng)比通過(guò)廣告支出提升的平均總收視點(diǎn)(GRPs)高。

該公司之后測(cè)試了這些選項(xiàng)，在不同時(shí)間點(diǎn)，尤其是增加社交媒體活動(dòng)之際，減少了傳統(tǒng)廣告的投放，同時(shí)如同使用傳統(tǒng)指標(biāo)一般，模擬當(dāng)時(shí)正面觀感和搜索地位的提升情況。最后得出的結(jié)論是，社交媒體活動(dòng)不僅有助于提升銷(xiāo)售，而且?guī)?lái)的投資回報(bào)率高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。因此，把營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)向社交媒體顯然很值得。此外，目前具備的分析基線讓這家企業(yè)有信心持續(xù)推進(jìn)，期待社交媒體發(fā)揮更大的作用。

在其他例子中，社交媒體扮演了較為明確的角色，例如協(xié)助新產(chǎn)品上市或弱化負(fù)面口碑。類(lèi)似的分析類(lèi)型可著重于熱點(diǎn)、搜索、流量的綜合效應(yīng);將該效應(yīng)與銷(xiāo)售或續(xù)約數(shù)字(或任何可能的關(guān)鍵指標(biāo))相聯(lián)結(jié)之后衡量成果，與整體成本相比較。此舉措為管理層在社交媒體投入金錢(qián)、時(shí)間、資源提供了信心和側(cè)重點(diǎn)。

隨著社交媒體活動(dòng)的規(guī)模擴(kuò)展，所面對(duì)的挑戰(zhàn)就不是經(jīng)費(fèi)投入的正當(dāng)性，而集中到組織層面，例如發(fā)展適當(dāng)?shù)牧鞒毯椭卫斫Y(jié)構(gòu)，明確所有社交媒體戰(zhàn)略參與人員的角色(包括營(yíng)銷(xiāo)、客服、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等)，鞏固人才基礎(chǔ)，改善績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。新的能力不勝枚舉，社交媒體的最佳實(shí)踐才開(kāi)始浮現(xiàn)，我們確知的是：由于社交媒體影響著消費(fèi)者決策歷程的每一個(gè)層面，因此溝通必須突破傳統(tǒng)的部門(mén)限制，這將讓報(bào)告線和決策權(quán)限復(fù)雜化。

假設(shè)監(jiān)測(cè)社交媒體獲得的洞見(jiàn)與非營(yíng)銷(xiāo)職能有關(guān)(如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén))，那么要如何快速有效地確認(rèn)信息，加以傳遞，并且確保相關(guān)職能確實(shí)應(yīng)用呢?倘若發(fā)現(xiàn)一個(gè)可以和關(guān)鍵影響人士進(jìn)行有意義對(duì)話的機(jī)會(huì)，要如何快速請(qǐng)恰當(dāng)?shù)母吖苈鋵?shí)?如果發(fā)現(xiàn)社交媒體快速傳播某項(xiàng)關(guān)于服務(wù)的顧慮，要如何迅速公開(kāi)回應(yīng)?諸如此類(lèi)的問(wèn)題是企業(yè)高管們必須正視并亟待回答的。

橫跨廣泛功能，社交媒體擴(kuò)大了數(shù)字時(shí)代的顛覆性影響。同時(shí)，認(rèn)為社交媒體缺乏價(jià)值衡量指標(biāo)、對(duì)社交媒體存有恐懼、不確認(rèn)是否管用的情況也逐漸消除。當(dāng)前高管能夠找出社交媒體活動(dòng)的功能、接觸點(diǎn)和目標(biāo)，擬定實(shí)施計(jì)劃，衡量活動(dòng)效益，管理相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。因此，如何從公司內(nèi)部人員以及外部營(yíng)銷(xiāo)人員汲取寶貴心得，最重要的是以顧客為師，并加以妥善引導(dǎo)。

作者簡(jiǎn)介：

Roxane Divol為麥肯錫舊金山分公司董事，David Edelman為波士頓分公司董事，Hugo Sarrazin為硅谷分公司資深董事。