電商的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力與三個(gè)角

淘寶借助雙十一電商節(jié)又燦爛了一把，韓都衣舍在電商節(jié)銷售破億，老總快樂地跳起了江南style的騎馬舞，驗(yàn)證了電商節(jié)不僅僅是淘寶的狂歡，也是電商的high點(diǎn)。

對(duì)于電商節(jié)總體值得肯定，雖然線下零售業(yè)態(tài)也有年底打折回饋用戶的傳統(tǒng)，但是七到八成的電商用近一個(gè)月的時(shí)間備戰(zhàn)電商節(jié)，集體行動(dòng)的力量聲勢浩大，也令人驚嘆。

電商節(jié)的另一面是，五折的銷售不可能常態(tài)化，電子商務(wù)的社會(huì)化分工體系和傳統(tǒng)商業(yè)相比還有很大差距，電商如果不創(chuàng)造價(jià)值，就只有“創(chuàng)造價(jià)格”這一條悲催的路了。

三階段驅(qū)動(dòng)

UC瀏覽器CEO俞永福認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展需經(jīng)歷三個(gè)階段，即產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，平臺(tái)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)的階段，電商的發(fā)展路徑也是如此。

從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)看，電商和線下企業(yè)的差距格外大。凡客最近經(jīng)常自比于優(yōu)衣庫，凡客和優(yōu)衣庫相似之處在于都將生存的根基定位在服裝的基本款。而優(yōu)衣庫非常注重和高科技面料的公司合作，在最常見的一些產(chǎn)品如內(nèi)衣使用了技術(shù)含量高的新面料，讓產(chǎn)品更加輕薄且保暖。這種產(chǎn)品創(chuàng)新能力是優(yōu)衣庫推出爆款產(chǎn)品屢試不鮮的打法，國內(nèi)電商幾家企業(yè)可以做到？另一個(gè)例子是，凡客尚且懂得放量就要做基本款，而NOP卻為自己選擇了男裝做主要品類。男裝的需求遠(yuǎn)不如女裝，優(yōu)衣庫的變革之始就是從原來銷售男裝轉(zhuǎn)到了銷售基本款。電商在產(chǎn)品定位上如果不能抓住高成長的產(chǎn)品，而在小眾市場上做高毛利的產(chǎn)品，是很難發(fā)展壯大起來的。

電商的另外一條路徑就是品牌驅(qū)動(dòng)，但是真正獲得成功的品牌卻屈指可數(shù)?，F(xiàn)在做品牌有幾條路徑，一種是ZARA式的快品牌，這要求對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力、對(duì)時(shí)尚的引導(dǎo)能力和連鎖化的零售業(yè)態(tài)。二是經(jīng)過歲月沉淀的品牌，如法國的許多名莊酒，其工藝代代相傳，日趨精湛。三是蘋果手機(jī)式的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌。四是耐克式的輕資產(chǎn)品牌。五是海底撈式的服務(wù)品牌。筆者不看好電商輕易走向品牌驅(qū)動(dòng)的道路，因?yàn)槠放乞?qū)動(dòng)都需要以時(shí)間和資源來作支撐，短期看電商要以生存為主。百麗、順豐等電商富二代一開始就有線下品牌，這類電商品牌驅(qū)動(dòng)的道路會(huì)相當(dāng)順暢一些，但是線下線上兩個(gè)體系是難以調(diào)和的，這是電商富二代的苦惱。

電商剩下的選擇就是平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，垂直化電商一定要做好平臺(tái)，從單打獨(dú)斗向開放模式轉(zhuǎn)型。這樣就是用群體的企業(yè)的力量是謀生存，而不是靠個(gè)體企業(yè)有限的力量去苦撐。最近和一個(gè)創(chuàng)業(yè)十年的朋友交流，筆者說的所有建議，他幾乎都嘗試過。他對(duì)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)就是處處都是風(fēng)險(xiǎn)， 這是付他出代價(jià)后得到的結(jié)論。筆者在知乎上提了一個(gè)問題：對(duì)于有十年創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人最需要的是什么？其實(shí)筆者心中的答案是平臺(tái)。

垂直型電商需要補(bǔ)充兩個(gè)角

筆者有一個(gè)電商三角定律，即電子商務(wù)=B2C+B2B+O2O?，F(xiàn)在的垂直型電商需要補(bǔ)充三角中的B2B+O2O兩角，否則無法形成良性循環(huán)的商業(yè)模式。

先說B2B。企業(yè)級(jí)市場值得高度重視，因?yàn)槠髽I(yè)及市場一方面對(duì)專業(yè)化要求程度高，支付能力較強(qiáng)，能夠體現(xiàn)電商的專業(yè)價(jià)值；另一方面大訂單也意味著組織貨源、合同履約等更大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。團(tuán)購也需要一個(gè)企業(yè)級(jí)市場來支撐，企業(yè)級(jí)市場的厚利能支持和補(bǔ)貼B2C、團(tuán)購的薄利。而B2B的難度在于，并不是每種消費(fèi)品都有一個(gè)企業(yè)級(jí)市場。同時(shí)，B2B市場要求很強(qiáng)的組織能力和組織資源。從這個(gè)意義上說，電商抱團(tuán)取暖的時(shí)代已經(jīng)到來，任何一家特立獨(dú)行的電商都可能倒在前進(jìn)的路上。

再說O2O，O2O的價(jià)值不僅僅在于本地化，移動(dòng)化，而在于電商一定要進(jìn)入居民社區(qū)，對(duì)線下超市進(jìn)行終端攔截。O2O在電商時(shí)間表上可能會(huì)領(lǐng)先于B2B，因?yàn)槠浣M織難度相對(duì)較小。O2O的過程中，關(guān)鍵是對(duì)線下資源的整合。電商仍然要回到資源的原點(diǎn)，擴(kuò)大資源要通過電商的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)和原有的人脈資源來實(shí)現(xiàn)。

電商三角定律還隱含著電商業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，電商互相借用彼此的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)商，形成模塊化的銷售方案?？傊娚炭縿?chuàng)新而生，這才是電商style。