傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化防衛(wèi):新經(jīng)濟(jì)崛起 打破信息鴻溝

[導(dǎo)讀]不管是未雨綢繆提前防衛(wèi)，還是迎難而上開拓領(lǐng)地，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。

蒂姆•伯納斯•李在發(fā)明萬維網(wǎng)的時(shí)候一定不會(huì)想到，隨后的二十多年里，整個(gè)地球變成了一個(gè)“地球村”，更不會(huì)想到一道數(shù)字鴻溝橫亙而起，扯裂著新興與傳統(tǒng)。

這道鴻溝不僅赤裸裸地劃出了發(fā)達(dá)國(guó)家和欠發(fā)達(dá)國(guó)家的邊界，也在各種經(jīng)濟(jì)體上貼上了不同的標(biāo)簽：一面是物流，一面是信息流;一面是孤島，一面是網(wǎng)絡(luò)。

幸運(yùn)的是，一股暗流悄然涌動(dòng)，填充了愈裂愈大的鴻溝。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和社交媒體的流行，開始侵襲進(jìn)入傳統(tǒng)企業(yè)的基因，商業(yè)模式和營(yíng)銷模式從來沒有像今天這樣多元化和顛覆化。

不管是未雨綢繆提前防衛(wèi)，還是迎難而上開拓領(lǐng)地，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。

數(shù)字時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體引領(lǐng)下的新經(jīng)濟(jì)模式都是建立在以人為本、打造良性用戶生態(tài)系統(tǒng)的核心之上，從SoLoMo到O2O，從Facebook到微信，從App Store到Kindle，這些消費(fèi)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)新生力量在革新著用戶傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，打造出了一個(gè)全新的金礦，也在不斷侵蝕著傳統(tǒng)企業(yè)的地盤。在歷史悠久的零售行業(yè)，這一態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。

剛剛過去的一年中，位于加利福尼亞州的沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室一直在幫助沃爾瑪改進(jìn)搜索引擎，并且在2012年秋天改進(jìn)商品配送服務(wù)。這些無疑都是沃爾瑪進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)最為明顯的信號(hào)。作為全球最大的零售連鎖超市，沃爾瑪在電子商務(wù)領(lǐng)域卻成為了一個(gè)落后生，強(qiáng)大的亞馬遜在將Barnes & Noble 以及百思買邊緣化之后，擁有了更大野心，開始嘗試涉獵沃爾瑪?shù)闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，沃爾瑪向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變需要十余年時(shí)間，但沃爾瑪已經(jīng)開始掌握和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，數(shù)字化不是公司的一個(gè)項(xiàng)目，而是整體戰(zhàn)略。

新經(jīng)濟(jì)模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)影響到底有多大?比起沃爾瑪，更加保守更加傳統(tǒng)的家居巨頭宜家的舉動(dòng)似乎更能說明這一潮流。一貫注重“購物體驗(yàn)”和“沖動(dòng)消費(fèi)”的宜家去年末表示，未來十年將在絕大多數(shù)市場(chǎng)開展電子商務(wù)。宜家英國(guó)負(fù)責(zé)人表示，安排一定的品類在線上銷售將帶來明顯的銷量增長(zhǎng)，但這永遠(yuǎn)不會(huì)成為宜家的主流。O2O的精髓就在于，用戶的消費(fèi)行為可追蹤、可衡量、可預(yù)測(cè)，所有用戶的線上和線下行為都能被記錄，最終形成海量的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫。對(duì)于宜家未來的營(yíng)銷與決策來說，這才是最誘人的。數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售業(yè)革新重要的一環(huán)。

比起零售業(yè)的無奈迎戰(zhàn)，與之息息相關(guān)的傳統(tǒng)支付行業(yè)——銀行——主動(dòng)行動(dòng)了起來，在移動(dòng)支付尚未顛覆化和主流化之前，變成對(duì)手的樣子無疑是最安全的防衛(wèi)手段。

對(duì)美國(guó)移動(dòng)支付行業(yè)來說，這是個(gè)紛爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，Square、Paypal與Google Wallet憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)著一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。美國(guó)信用卡巨頭顯然不會(huì)視而不見，他們也在收購和研發(fā)自己的移動(dòng)支付手段。Visa不僅投資了Square，先后收購了移動(dòng)支付公司Fundamo和PlaySpan;美國(guó)運(yùn)通發(fā)布了自己的產(chǎn)品Serve;萬事達(dá)斥資5.2億美元收購了DataCash。另一陣營(yíng)的傳統(tǒng)零售巨頭們也不愿將市場(chǎng)拱手讓人，沃爾瑪、Target、7-11和百思買等美國(guó)最大的幾家連鎖零售商本周宣布成立合資公司Merchant Customer Exchange，計(jì)劃開發(fā)移動(dòng)支付應(yīng)用。

在地球?qū)γ娴闹袊?guó)，招行銀行同樣舉起了革新大旗。去年9月，招商銀行宣布要最早廢掉信用卡，變革信用卡形式，將其功能全面移植到移動(dòng)設(shè)備終端，爭(zhēng)奪移動(dòng)支付這個(gè)未來的戰(zhàn)場(chǎng)。在隨后的兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，招商銀行接連與HTC和聯(lián)通達(dá)成合作，構(gòu)想實(shí)實(shí)在在落地。而這個(gè)時(shí)候，中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)尚方興未艾，傳統(tǒng)銀行的擁抱和介入，對(duì)于自身和行業(yè)來說，都是一種促進(jìn)和革新。

相對(duì)于零售業(yè)的防御和銀行業(yè)的擁抱，汽車行業(yè)則代表了傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)待數(shù)字化潮流的第三種態(tài)度：開拓。在傳統(tǒng)的汽車領(lǐng)域，巨頭們?cè)噲D圍繞產(chǎn)品打造出一個(gè)類似蘋果和谷歌的全新生態(tài)系統(tǒng)，以此開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)并拴住顧客。在今年一月拉斯維加斯的國(guó)際消費(fèi)電子展上，福特和通用雙雙引起轟動(dòng)，兩家公司都計(jì)劃邀請(qǐng)軟件開發(fā)商為汽車來開發(fā)應(yīng)用程序。這是一場(chǎng)前所未有的競(jìng)賽，看誰能使得駕駛過程變得更加便利、安全和快樂。

新經(jīng)濟(jì)模式下疲態(tài)的傳統(tǒng)企業(yè)，正在數(shù)字化的浪潮下煥發(fā)“第二春”。

模范：耐克的數(shù)字重生

從一家傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾公司到成為一個(gè)數(shù)字運(yùn)動(dòng)王國(guó)，耐克完整地展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化變革的成功軌跡。

剛剛結(jié)束的2012年可以稱為耐克的運(yùn)動(dòng)數(shù)字化元年，它的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+迎來了全面爆發(fā)。短短1年時(shí)間內(nèi)，多款重量級(jí)產(chǎn)品相繼問世，Nike+線上社區(qū)的注冊(cè)用戶數(shù)量也從年初的500萬迅速增加到1000萬以上的規(guī)模。財(cái)報(bào)顯示，2013年第一財(cái)季耐克在北美的營(yíng)收達(dá)到27億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了23%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于過去幾年的平均增長(zhǎng)率，Nike+正在成為拉動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。

2006年5月，耐克與蘋果這兩家最酷的公司一拍即合走到了一起，在紐約聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod運(yùn)動(dòng)系列組件。從這個(gè)名字就可以知道，耐克的初衷是要把運(yùn)動(dòng)與音樂結(jié)合起來。但是，一邊跑步一邊聽音樂本身并不稀奇，用戶用其他品牌的產(chǎn)品同樣能夠完成這件事，耐克需要有一個(gè)“噱頭”將自己的跑鞋與蘋果的產(chǎn)品緊緊綁在一起。于是，“數(shù)據(jù)”成為了將二者連接起來的紐帶。Nike+iPod組件通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r(shí)看到自己的步速、距離等一系列跑步數(shù)據(jù)。雙方合作大獲成功，2010年耐克的跑步產(chǎn)品收入一舉超過了享有盛名的籃球產(chǎn)品。

市場(chǎng)環(huán)境的迅速改變，使得數(shù)據(jù)的重要性開始凸顯，耐克也不斷修正著自己的思路——Nike+逐漸從一款定位音樂的產(chǎn)品開始向一款主打運(yùn)動(dòng)數(shù)字化功能的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。隨著iPhone的問世，一批受Nike+啟發(fā)的運(yùn)動(dòng)類應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，其中RunKeeper和Endomondo等佼佼者很快便拿到千萬美元的風(fēng)投，至今已經(jīng)匯聚了千萬規(guī)模的用戶。

如果RunKeeper這樣的公司安于只做App，那么或許耐克還不用過分緊張，但是，隨著智能手機(jī)的屏幕尺寸不斷增大，便攜性能也越來越差，這逼得這些創(chuàng)業(yè)公司開始推出自己的“硬件”設(shè)備。比如Endomondo不但與Fitbit等公司合作推出便攜設(shè)備，更是創(chuàng)立了自己運(yùn)動(dòng)服飾的品牌，直接跟耐克搶生意。

虎視眈眈之下，被圍攻的耐克2010年成立了獨(dú)立的數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門，與耐克的研發(fā)、營(yíng)銷等部門屬于同一個(gè)級(jí)別，運(yùn)動(dòng)數(shù)字化正式成為耐克的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

步入2012年以后，耐克突然加速，僅用一年時(shí)間就完成了在運(yùn)動(dòng)數(shù)字化領(lǐng)域的布局。2月，數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門發(fā)布了成立以來的第一款重量級(jí)產(chǎn)品——Fuelband運(yùn)動(dòng)功能手環(huán)，一款幾乎能夠測(cè)量佩戴者所有日?；顒?dòng)所消耗能量的產(chǎn)品，完成了對(duì)非運(yùn)動(dòng)人群的覆蓋，進(jìn)一步普及了Nike+的理念。與此同時(shí)，耐克開始為自己的數(shù)字王國(guó)修筑護(hù)城河，推出了差異化的能量計(jì)量單位NikeFuel，為用戶從Nike+向RunKeeper等其他產(chǎn)品的遷移設(shè)置了壁壘。

另一方面，耐克也在逐漸減少對(duì)蘋果生態(tài)系統(tǒng)的依賴，構(gòu)建自有運(yùn)動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)。2012年6月初推出了與知名導(dǎo)航產(chǎn)品供應(yīng)商TomTom合作的具有GPS功能的運(yùn)動(dòng)腕表，6月下旬，Nike+Running登陸Android平臺(tái)。在Nike+Basketball和Nike+Training這兩款產(chǎn)品配套鞋款的專用傳感器上，已經(jīng)看不到蘋果的Logo。Nike+的線上社區(qū)，即在完成自身社交屬性的同時(shí)，煥發(fā)著數(shù)據(jù)的強(qiáng)大魅力，為耐克的決策指明方向。

讓人嘆服的是，就在不久之前，耐克與美國(guó)第二大孵化器TechStars合作推出了Nike+Accelerator項(xiàng)目，鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)利用Nike+的平臺(tái)開發(fā)出更加創(chuàng)新的應(yīng)用。這無疑成為了耐克左右未來戰(zhàn)局的一步重要棋子。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體為代表的數(shù)字化時(shí)代的到來，使得企業(yè)的發(fā)展不再取決于資本規(guī)模的大小，更取決于對(duì)新經(jīng)濟(jì)模式的理解和擁抱，這也大大拓展了傳統(tǒng)企業(yè)的邊界。

“傳統(tǒng)”只是一個(gè)標(biāo)簽，不要使之成為自身固化的屬性。在數(shù)字化的宇宙中，只有“變化”是唯一可以確定的事實(shí)。不管是無奈應(yīng)對(duì)、主動(dòng)擁抱還是迷茫開拓，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是前進(jìn)的動(dòng)力，也是成功的保證。