中國式O2O迷局：如何成為死亡游戲幸存者？

　　很久很久很久以前，有一個東西叫做ICQ，后來他在中國市場死了。

　　很久很久以前，有一個東西叫做易趣，后來他也在中國死了。

　　很久以前，有一個東西，叫做MSN，后來他在中國也死了。

　　它們，在國外，都活的很不錯。

　　早期和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，總有一群很牛逼的人，在美國硅谷，來到中國，帶來了先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式，他們在上世紀末，給國人打開了一扇寶庫的大門，也造就了很多創(chuàng)富神話，各類先進的模式，在國外資本市場也非常吃香。

　　后來，國內(nèi)很多牛人學(xué)會了模仿和超越，前文所說的ICQ和MSN，恐怕就是死于差點被馬化騰60萬賣掉的OICQ，現(xiàn)今的QQ。易趣則被背著包到處兜售分類信息黃頁的丑男馬云逆襲。

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的年代里，一批又一批的人前赴后繼。比如在微博賣大棗的老榕，做過輝煌過的8848，收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)的聯(lián)想請謝霆鋒代言FM365，做游戲的9城其實是個社區(qū)，開心網(wǎng)的菜地在早已掛掉的逸飛嶺上是可以種花的……

　　國外接踵而來的新產(chǎn)品和新模式，讓很多技術(shù)宅出身的互聯(lián)網(wǎng)人興奮不已，漢化、推出、上線、運營、融資、燒錢、再融資、再燒錢……最后都死了，截止筆者這篇文章發(fā)布之日起，依舊同樣的事情在發(fā)生和循環(huán)，無非換了不同的產(chǎn)品和模式而已。

　　O2O：產(chǎn)品失敗不代表模式失敗

　　最近流行的模式，叫做O2O，筆者動筆之前，有站長勸說：別寫O2O了，網(wǎng)上到處都是這種文章。是的，當(dāng)某一個新鮮模式誕生之日起，爭論就喋喋不休。他們又是一個循環(huán)，比如微博：兩年前大家都在鼓吹微博營銷，兩年后的今天，我們在唱衰微博。最近又開始鼓吹微信營銷，很多網(wǎng)絡(luò)寫手從各種產(chǎn)品和模式中，就這么隨波逐流，也算經(jīng)歷風(fēng)雨，不改墻頭草本色。

　　O2O,網(wǎng)上是這么定義的：O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

　　于是，有人認為團購，就是O2O的一種，顯然，死了無數(shù)團購網(wǎng)站之后，大家的結(jié)論是：不靠譜。之前有人認為，優(yōu)惠券，就是O2O。最近又說二維碼和微信是O2O……筆者認為，這是典型的電商O2O綜合癥!

　　中國有句古話：360行，行行出狀元。此話在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，依舊不假。電子商務(wù)：我們需要的是售賣各種的產(chǎn)品和服務(wù)，從中牟利。

　　古時候，一個集市，物換物衍生為貨幣買東西;后來有了店鋪和東坊西市的集散中心;后來又有了商場，解放后還有供銷社;現(xiàn)在我們有了shoppingmall和能撬動GDP的網(wǎng)上購物。

　　所有的交易過程，看上去就是貨幣購買物品和服務(wù)，在電商里面，我們考慮到轉(zhuǎn)化率問題，而在傳統(tǒng)商業(yè)里面，依舊也存在這個問題。在互聯(lián)網(wǎng)上，大家的思維是靠流量來提高轉(zhuǎn)化率，而在傳統(tǒng)商業(yè)里，除非大型活動，否則所謂“流量”更為稀少，但消費行為卻比較固定，而這恐怕就是我們所說的“購物習(xí)慣”。

　　O2O即Online To Offline，簡單的看上去，是線上解決客戶在傳統(tǒng)商業(yè)購物行為中的所有問題，而到線下產(chǎn)生購買，而交易又要在網(wǎng)上進行。

　　微博上有個很有名的段子：一北京人在深圳看房后返京，飛機剛落地即收到三條短信。中介A：今天有強降雨會打雷，路上注意安全;中介B：劉哥，已到北京了吧，今天看房辛苦了;中介C：房主還是堅持原價，我晚上帶點水果去他家坐坐。

　　如果我是這個北京人，我一定最終會選擇在C中介交易，這就是所謂的用戶體驗。

　　而靠除暴簡單流量支撐的O2O模式，并不能解決用戶的體驗問題。除了標準化比較高，用戶比較熟悉的品牌之外，統(tǒng)一模塊制作的O2O產(chǎn)品并不能激發(fā)用戶興趣，而產(chǎn)生購物行為。

　　中國式O2O關(guān)鍵詞：本地化、服務(wù)、堅持

　　大而全，是目前各類網(wǎng)站依舊存在的通病，動輒擴張上百個地方分站，而售賣的產(chǎn)品又是由總部統(tǒng)一設(shè)計安排的，是否適合這個行業(yè)?似乎并不在他們考慮的范圍當(dāng)中。

　　產(chǎn)品的功能單一、包裝過度，最終造成了客戶的反感和抵制，以為最終的效果與業(yè)務(wù)員當(dāng)初的宣傳相差太大，業(yè)務(wù)員能力和專業(yè)水平的參差不齊也毀了產(chǎn)品的本質(zhì)。

　　最為關(guān)鍵的是：面向不同的行業(yè)時，當(dāng)前的O2O產(chǎn)品非常薄弱。例如：餐飲賣券、旅游賣券、影樓賣券、家裝賣券，要么就是低價賣產(chǎn)品。消費者無所適從，低價意味著商家的利潤減少，雖然可能有個案通過數(shù)量彌補這一點，但并非所有商家都能成功。所以以次充好的服務(wù)和產(chǎn)品，又幫惡性循環(huán)一臂之力。

　　消費者真正需要的O2O服務(wù)，是基于本地化的服務(wù)，大站在落地的時候，往往采取外包加盟的形式，或者是直營的形式，表面上看似解決了本地化，實際上連邊都沒挨著。

　　一個300萬人口的中型城市，恐怕市場的容量，就不會是靠一個站十幾個員工或者幾十個員工能全部覆蓋的吧?為了業(yè)績考核不擇手段的拉攏客戶，又為了業(yè)績拖欠商家收入，又是一大惡行。

　　而每個行業(yè)之間規(guī)則又各不相同，就熱門行業(yè)而言：房產(chǎn)、家裝、汽車、婚嫁、親子等大宗消費的市場不言而喻，雖然有垂直網(wǎng)站的進入，除極個別網(wǎng)站有所建樹，目前市場并沒有完全喪失，而其他利潤相對稀薄的行業(yè)，卻又成為“O2O”的重災(zāi)區(qū)，又出現(xiàn)前文所出現(xiàn)的惡性循環(huán)。

　　本地化的服務(wù)，不可能靠網(wǎng)站方獨立解決，更不可能靠簡單的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來解決，應(yīng)該發(fā)動商家的力量，來解決O2O相關(guān)問題。最終的服務(wù)，不可能由網(wǎng)站解決，而解鈴人須系鈴人，很多人說目前這不靠譜，其實現(xiàn)在微博上涌現(xiàn)了很多成功的萌芽，包括一些淘寶商家，都能比較好的解決全部或者一部分服務(wù)問題。

　　好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的買家，這才能形成Online To Offline的良性循環(huán)。而網(wǎng)站需要做的：

　　1.建立合適的產(chǎn)品讓不同行業(yè)的商家有自我展示的機會。

　　2.讓商家自己運營和維護產(chǎn)品。

　　3.商家和網(wǎng)站均形成口碑效應(yīng)。

　　4.讓商家和網(wǎng)友都離不開你的平臺，只有你的平臺才能買到好的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　5.線上交流，線下交易

　　6.互聯(lián)網(wǎng)消費代表性價比，但不代表低價和低品質(zhì)。

　　7.推廣代表影響力，所以請忘記流量和SEO吧。

　　8.堅持做下去。

　　后記：

　　很多人看完，可能覺得作者是烏托邦，實際上，文中所述均為有實際案例，而筆者至今認為能實現(xiàn)的比較好的是很多地方門戶網(wǎng)站，也恰恰不少網(wǎng)站已經(jīng)做得很好。一個行業(yè)收入過百萬乃至千萬的比比皆是，至于轉(zhuǎn)化率么?有家裝行業(yè)商家自己能做到80%以上客戶轉(zhuǎn)化。還不是大城市。

　　所以市場巨大，而路途遙遠，浮躁的互聯(lián)網(wǎng)，任何模式，只有靜下心來做專業(yè)、深度有效的服務(wù)。專業(yè)和深度并非技術(shù)的專業(yè)，而是行業(yè)的專業(yè)和深度。這才能最終得到市場，其他一切，都是虛無。