喬布斯俘獲“果粉”的秘訣：少承諾多做事

導(dǎo)語(yǔ)：科技網(wǎng)站BusinessInsider今天發(fā)布署名艾拉·卡爾布(Ira Kalb)的文章稱(chēng)，如今的科技公司往往會(huì)陷入“過(guò)度宣傳而無(wú)法兌現(xiàn)”的誤區(qū)，而喬布斯當(dāng)年僅用一招簡(jiǎn)單的“少承諾多做事”，就讓人們瘋狂地愛(ài)上了蘋(píng)果產(chǎn)品。如今的科技公司應(yīng)學(xué)習(xí)喬布斯的這一戰(zhàn)略，因?yàn)樵谏缃痪W(wǎng)絡(luò)時(shí)代，口碑直接影響到銷(xiāo)售和股價(jià)，食言會(huì)付出慘重的代價(jià)。

以下是文章全文：

三星上周在美國(guó)發(fā)布了新旗艦智能手機(jī)Galaxy S4，從該公司將發(fā)布會(huì)地址選在世界著名藝術(shù)殿堂之一的紐約無(wú)線電城音樂(lè)廳(Radio City Music Hall)，可以看出三星對(duì)這款產(chǎn)品寄予了很高的期望。

但問(wèn)題在于，三星這款新品并沒(méi)有承載起如此之高的期望，市場(chǎng)對(duì)該手機(jī)的評(píng)價(jià)還是失望居多。自Galaxy S4發(fā)布以來(lái)，三星股價(jià)已下跌了5%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果的股價(jià)同期卻上漲了23.16美元。這一降一升，或許反映了市場(chǎng)認(rèn)為Galaxy S4不會(huì)對(duì)iPhone的市場(chǎng)地位造成太大影響。

當(dāng)然，蘋(píng)果股價(jià)上漲的另一個(gè)原因可能是投資者預(yù)計(jì)該公司會(huì)上調(diào)股息，但推動(dòng)蘋(píng)果股票上漲的最大動(dòng)力似乎還是三星Galaxy S4的表現(xiàn)令市場(chǎng)失望。

熟悉的模式

三星采用的這種產(chǎn)品發(fā)布形式并不新鮮，F(xiàn)acebook此前已嘗試過(guò)，但結(jié)果先揚(yáng)后抑，與三星此次的情況非常相似。

在Facebook的例子中，該公司宣布將召開(kāi)一次神秘的新聞發(fā)布會(huì)，并邀請(qǐng)媒體朋友“到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看看我們正在開(kāi)發(fā)什么”。在這種神秘感的推動(dòng)下，F(xiàn)acebook股票立即上漲到32美元。不幸的是，當(dāng)Facebook高度強(qiáng)調(diào)的新功能“圖譜搜索”見(jiàn)光之后，立即引發(fā)了投資者和分析師們的失望之情，因?yàn)樗麄兏悴欢瓼acebook將如何通過(guò)圖譜搜索來(lái)提升業(yè)績(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致Facebook的股價(jià)立刻又被打回原形，回到26美元到28美元區(qū)間。

在RIM發(fā)布黑莓10系統(tǒng)和諾基亞發(fā)布Windows手機(jī)時(shí)，也發(fā)生過(guò)類(lèi)似的情況。這一點(diǎn)上，蘋(píng)果也有過(guò)類(lèi)似的遭遇。由于iPhone 5低于預(yù)期讓市場(chǎng)感到失望，該公司的股價(jià)從705.07美元的峰值一路狂跌至420美元至456美元之間。失望情緒蔓延加劇了投資者的擔(dān)憂，他們擔(dān)心后喬布斯時(shí)代的蘋(píng)果是否還能保持全球最有價(jià)值企業(yè)的地位。

問(wèn)題出在哪里呢？為什么這么多“聰明”的科技公司在新品發(fā)布時(shí)表現(xiàn)得并不聰明呢？答案其實(shí)可以從喬布斯時(shí)代蘋(píng)果征服市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段中找到，那就是“少承諾多做事”。

iPad發(fā)布的啟示

還記得iPad發(fā)布時(shí)的情景嗎？第一代iPad發(fā)布后，批評(píng)者都在討論它沒(méi)有的功能，而不針對(duì)它具備的功能做品評(píng)。筆者認(rèn)識(shí)的很多教授和學(xué)生對(duì)我說(shuō)：“誰(shuí)需要iPad呢？我已經(jīng)有了iPhone和筆記本電腦，誰(shuí)會(huì)再去購(gòu)買(mǎi)這樣的一款產(chǎn)品？”為美聯(lián)社供稿的布魯克·唐納德(Brooke Donald)還為此寫(xiě)了一篇文章挖苦iPad呢。

在我接受采訪時(shí)積極評(píng)價(jià)iPad后，連遠(yuǎn)在法國(guó)的報(bào)紙媒體《Libération》也開(kāi)始譴責(zé)蘋(píng)果。埃里克·斯孔菲爾德(Erick Schonfeld)在科技網(wǎng)站TechCrunch發(fā)布的一篇題為《沒(méi)有人預(yù)測(cè)到iPad的成長(zhǎng)，沒(méi)有人》文章中稱(chēng)，2010年人們對(duì)iPad最樂(lè)觀的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)為700萬(wàn)臺(tái)，但最終蘋(píng)果售出了1500萬(wàn)臺(tái)，比最高預(yù)期值的兩倍還多。

等到蘋(píng)果發(fā)布iPad 2時(shí)，大多數(shù)科技觀察者都這是一款演進(jìn)而非革命性的產(chǎn)品。但即便如此，全球的消費(fèi)者們還是早早就排起長(zhǎng)龍，以求搶購(gòu)一臺(tái)iPad 2，其熱衷程度相比一代iPad有過(guò)之而無(wú)不及。甚至還有報(bào)道稱(chēng)，有人為了購(gòu)得一臺(tái)iPad 2不惜出賣(mài)身體器官。另外，蘋(píng)果高超的營(yíng)銷(xiāo)手段還將iPad 2的Smart Cover皮套附件打造成暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

蘋(píng)果是如何做到這一點(diǎn)的呢？

在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果經(jīng)常采取“少承諾多做事”的戰(zhàn)略，并發(fā)現(xiàn)這種戰(zhàn)略有著享用不盡的好處：

1、 設(shè)定較低的預(yù)期目標(biāo)，卻提供超出預(yù)期的產(chǎn)品。

2、 避免讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲悉自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3、 避免讓投資者失望和沾惹官司。

4、 可以評(píng)估人們對(duì)低預(yù)期產(chǎn)品的任何負(fù)面反應(yīng)。

5、 可以在發(fā)布前完善產(chǎn)品，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面反應(yīng)。

6、 當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到超出預(yù)期的效果后，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品更加追捧。

7、 讓那些指責(zé)蘋(píng)果的人保持安靜。

這一戰(zhàn)略非常有效，盡管科技評(píng)論員們還是會(huì)經(jīng)常指出蘋(píng)果產(chǎn)品缺少某項(xiàng)功能，但消費(fèi)者總是能從蘋(píng)果產(chǎn)品上獲得意外驚喜，進(jìn)而感到由衷的高興。

從“少承諾多做事”到“過(guò)分宣傳而無(wú)法兌現(xiàn)”

喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果很好地控制了市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的期望值。他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)多年來(lái)深諳此道有助于提升產(chǎn)品銷(xiāo)量和推動(dòng)股價(jià)上漲。但在喬布斯之后，新接任的CEO蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)似乎失去了這種能力。

實(shí)際上，英國(guó)《鏡報(bào)》就曾報(bào)道稱(chēng)：“iPhone 5的確比前代產(chǎn)品要好些，但不足夠夠好，并且該機(jī)搭載的最新操作系統(tǒng)iOS 6獲得的評(píng)價(jià)也毀譽(yù)參半。問(wèn)題在于當(dāng)用戶在聽(tīng)蘋(píng)果公司的高管們介紹新產(chǎn)品時(shí)，并不會(huì)感覺(jué)存在這樣的情況存在。這其中的過(guò)分宣傳可能導(dǎo)致的問(wèn)題是，用戶會(huì)非常關(guān)注你所過(guò)度宣傳的產(chǎn)品和功能，但當(dāng)他們感到名不副實(shí)時(shí)，就會(huì)慢慢地失去對(duì)你的信任。”

引發(fā)深層次擔(dān)憂

喬布斯離開(kāi)后，蘋(píng)果投資者最擔(dān)心的問(wèn)題是該公司是否能夠繼續(xù)保持對(duì)極致完美的追求。蘋(píng)果一位前高管曾說(shuō)：“庫(kù)克是一位很有才干的高管，但很多人懷疑他是否能夠像喬布斯一樣見(jiàn)微知著。”iPhone 5缺乏新意，無(wú)創(chuàng)造性產(chǎn)品推出，缺乏喬布斯式的新品發(fā)布會(huì)，種種因素湊到一起引發(fā)了投資者更深層次的擔(dān)憂，導(dǎo)致蘋(píng)果股票近來(lái)陷入持續(xù)下跌的境地。

蘋(píng)果的喘息之機(jī)

由于三星Galaxy S4、黑Z10和諾基亞的最新智能手機(jī)均令人有不同程度的失望，蘋(píng)果似乎覓得了一個(gè)難得的喘息之機(jī)，使得該公司有機(jī)會(huì)糾正它在發(fā)布同樣令人失望的iPhone 5時(shí)所犯下的錯(cuò)誤。沒(méi)有了喬布斯，蘋(píng)果必須明白，該公司一定會(huì)受到外界的挑戰(zhàn)，一方面人們希望看看沒(méi)有喬布斯的蘋(píng)果是否還能繼續(xù)取得成功，另一方面他們還期望能夠從蘋(píng)果獲得更多更好的新產(chǎn)品。因此，蘋(píng)果必須在控制市場(chǎng)預(yù)期方面做得更好，并且繼續(xù)為消費(fèi)者提供驚艷的新產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單的解決方案

科技公司要避免上述錯(cuò)誤，一個(gè)最簡(jiǎn)單和最基本的解決方法是堅(jiān)持“少承諾多做事”的戰(zhàn)略，不要在新產(chǎn)品或新服務(wù)發(fā)布前過(guò)分宣傳或給出過(guò)多承諾，而應(yīng)該時(shí)刻保持低調(diào)和謙遜。

當(dāng)然，“少承諾多做事”說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，但這的確是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的利器。在當(dāng)今這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在的時(shí)代，口碑直接影響到銷(xiāo)售和股價(jià)，食言會(huì)付出代價(jià)。

喬布斯深諳此道，我不清楚其他人能否也明白這一點(diǎn)，站在他們的角度，我希望他們能夠很快學(xué)會(huì)這一道理。(朱飛)