文/于意云何
當(dāng)很多內(nèi)貿(mào)垂直電商還沉浸于通過(guò)血拼“價(jià)格戰(zhàn)”的手段來(lái)突圍,行業(yè)內(nèi)還循環(huán)于“融資—擴(kuò)張—再融資”的發(fā)展怪圈時(shí),外貿(mào)電商卻以自己獨(dú)辟蹊徑的方式悶聲發(fā)著大財(cái)。
近日,蘭亭集勢(shì)已向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交了上市申請(qǐng),擬于6月6日在美國(guó)紐交所上市,股票代碼為“LITB”。一旦上市成功,外貿(mào)B2C電商蘭亭集勢(shì)將成為今年中國(guó)公司赴美上市第一股。
相對(duì)于京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)葍?nèi)貿(mào)垂直電商,蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)、Madeinchina.com、易唐網(wǎng)等外貿(mào)電商要顯得低調(diào)得多。任何生意的藍(lán)海一旦被發(fā)現(xiàn)就會(huì)被迅速染紅,尤其在中國(guó),所以他們做的是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)馁I(mǎi)賣(mài)。
發(fā)展
可以說(shuō),2006年到2010年是外貿(mào)電商發(fā)展的黃金五年,在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)里誕生了像蘭亭集勢(shì)、米蘭網(wǎng)、易唐網(wǎng)等一大批外貿(mào)電商??v觀(guān)這些年外貿(mào)電商的發(fā)展軌跡,可以將其大致劃分為四個(gè)階段。
第一階段,一些早期接觸電子商務(wù)或者互聯(lián)網(wǎng)的年輕人,由于受到淘寶或者ebay的啟發(fā),開(kāi)始突破現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)B2C或者C2C的思維,開(kāi)始嘗試通過(guò)ebay或者Amazon等平臺(tái),把中國(guó)的產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到海外的個(gè)人消費(fèi)者或者海外零售商手中。
他們利用ebay等平臺(tái)流量大的優(yōu)勢(shì),和中國(guó)商品的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)來(lái)獲取訂單,通過(guò)paypal收款之后,從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)貨源并且通過(guò)EMS,DHL等國(guó)際快遞把商品直接遞送到海外客戶(hù)的手中。
第二階段,一些人看到早期外貿(mào)B2C的暴利之后,一部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或個(gè)人迅速累積原始資本,對(duì)上游供應(yīng)商以及下游的快遞公司逐步建立議價(jià)能力,一方面沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上游爬升,以獲取更大的利潤(rùn)空間,另一方面整合越來(lái)越多的產(chǎn)品。
這個(gè)時(shí)候的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或團(tuán)體由創(chuàng)業(yè)初期的技術(shù)導(dǎo)向,逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向,公司的資源向供應(yīng)鏈整合以及客戶(hù)關(guān)系管理傾斜,逐步衍變成新型的外貿(mào)公司。典型代表如米蘭網(wǎng),dealextreme等。
第三階段,以信用證交易,大單船運(yùn)為主要特征的傳統(tǒng)外貿(mào)公司,在親眼所見(jiàn)一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)在線(xiàn)小額外貿(mào)或零售迅速做大做強(qiáng),有些甚至創(chuàng)造了自己的品牌的這些事實(shí)以后,開(kāi)始投資設(shè)立外貿(mào)電子商務(wù)部門(mén),切入外貿(mào)B2C領(lǐng)域,也發(fā)展成為了新型的外貿(mào)公司。
第四階段,由于傳統(tǒng)外貿(mào)公司在外貿(mào)經(jīng)驗(yàn),供應(yīng)鏈整合,行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等方面的巨大優(yōu)勢(shì),一旦傳統(tǒng)外貿(mào)公司逐步適應(yīng)新型的外貿(mào)模式,勢(shì)必會(huì)對(duì)純外貿(mào)B2C電商造成巨大的壓力,純外貿(mào)B2C電商面臨著一次重新洗牌,一些迅速成長(zhǎng)為新型外貿(mào)公司的電商將幸免,而另外一些供應(yīng)鏈整合力較弱的電商將被淘汰。
盈利
綜合來(lái)講,外貿(mào)電商的業(yè)務(wù)模式主要有三種:即做貨、做平臺(tái)和第三方服務(wù)提供商。
所謂做貨,就是要對(duì)接商品。通常來(lái)講,做貨主要有兩種模式:一種是依托eBay、Amazon等平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品,其模式類(lèi)似于現(xiàn)在的淘寶;另一種是創(chuàng)建自己的獨(dú)立外貿(mào)電商網(wǎng)站,如蘭亭集勢(shì)、DX等。
這類(lèi)業(yè)務(wù)模式的主要收入來(lái)源是賺取商品的差價(jià),在扣除物流、稅收、推廣、人工等成本之后,eBay等平臺(tái)還會(huì)向賣(mài)家收取一定銷(xiāo)售額扣點(diǎn)。
獨(dú)立的外貿(mào)B2C電商在盈利模式上和那些依托eBay、Amazon是類(lèi)似的:即賺取差價(jià)。但不同的是獨(dú)立B2C外貿(mào)電商不需支付平臺(tái)銷(xiāo)售額扣點(diǎn),但是在海外市場(chǎng)的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,會(huì)占據(jù)相當(dāng)大的一部分成本。
對(duì)于不做貨的外貿(mào)電商,一種是做外貿(mào)電商平臺(tái),如敦煌網(wǎng)、阿里旗下的速賣(mài)通等;另一種是第三方服務(wù)商,如四海商舟,為供應(yīng)商或品牌商提供外貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
對(duì)于敦煌網(wǎng)、速賣(mài)通等外貿(mào)電商平臺(tái),其收入來(lái)源較為多樣化,例如從每筆成交訂單中提取一定比例的傭金、對(duì)平臺(tái)顯要位置收取一定的廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名、或其他增值服務(wù)費(fèi)等等。
像四海商舟等第三方服務(wù)商企業(yè),主要的贏(yíng)利點(diǎn)在于收取服務(wù)費(fèi)。其中有的按項(xiàng)目整體計(jì)費(fèi),有的也按效果付費(fèi)(相當(dāng)于分成)。
在外貿(mào)電商發(fā)展的黃金時(shí)期,行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話(huà):不能賺錢(qián)的外貿(mào)電商都是耍流氓。
實(shí)際上,在外貿(mào)電商的繁榮時(shí)期幾乎全行業(yè)盈利,很多成本只有幾塊錢(qián)人民幣的東西,賣(mài)到歐美等國(guó)家在售價(jià)上可以直接乘以六或十,甚至更多。
就拿蘭亭集勢(shì)來(lái)講,其最先起家的品類(lèi)是婚紗和禮服。2009年左右,蘭亭集勢(shì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的婚紗和國(guó)外的婚紗在售價(jià)上相差很大,在國(guó)外,買(mǎi)一套一般的婚紗至少要一千美元,而國(guó)內(nèi)的婚紗價(jià)格相對(duì)于國(guó)外要便宜的多,于是在2009年初,蘭亭集勢(shì)開(kāi)始在自己的B2C平臺(tái)上銷(xiāo)售婚紗,售價(jià)大概是在一百到四百美元之間。很快,婚紗在蘭亭集勢(shì)的平臺(tái)上一經(jīng)推出,便受到了國(guó)外消費(fèi)者的熱捧。
除了做婚紗,做高級(jí)仿品也是一個(gè)高利潤(rùn)的買(mǎi)賣(mài)。就拿一款高仿的Gucci手袋來(lái)講,其在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)成本大約在兩百元以?xún)?nèi),但通過(guò)借助外貿(mào)電商的平臺(tái)賣(mài)到國(guó)外去,售價(jià)基本可以與真品售價(jià)相當(dāng)。這其中的利潤(rùn)就不言而喻了。
但之后,由于進(jìn)入者迅速膨脹,使得外貿(mào)電商逐漸告別了“在地上撿錢(qián)”的時(shí)代。但即便如此,相對(duì)于很多內(nèi)貿(mào)電商來(lái)講,這依然還算一個(gè)值得深挖的領(lǐng)域。
減法
很多消費(fèi)者都有過(guò)這樣的困惑:為什么很多商品從出廠(chǎng)到買(mǎi)到手中價(jià)格相差好幾倍,這其中的利潤(rùn)多半被中間環(huán)節(jié)的渠道商賺取。同理,導(dǎo)致外貿(mào)電商高利潤(rùn)的最根本原因在于:外貿(mào)B2C縮短了商品從工廠(chǎng)到送達(dá)消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)。
原則上講,傳統(tǒng)外貿(mào)要經(jīng)過(guò)“工廠(chǎng)-出口商-進(jìn)口商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”六個(gè)環(huán)節(jié),而跨國(guó)B2B是要經(jīng)過(guò)“工廠(chǎng)-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”四個(gè)環(huán)節(jié),以蘭亭集勢(shì)為代表的跨國(guó)B2C則只需要“工廠(chǎng)-消費(fèi)者”兩個(gè)環(huán)節(jié)。
作為連接工廠(chǎng)和消費(fèi)者之間橋梁的外貿(mào)B2C,中間繞過(guò)外國(guó)進(jìn)口商和外國(guó)批發(fā)商這兩個(gè)瓜分利潤(rùn)的兩個(gè)最大環(huán)節(jié),無(wú)疑可以將利潤(rùn)做到最大化。
除此之外,支撐整個(gè)外貿(mào)電商行業(yè)盈利的還有一個(gè)很重要的原因,即中國(guó)作為世界工廠(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。盡管越南、柬埔寨等周邊國(guó)家正在蠶食中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì),但不可否認(rèn)的是,目前中國(guó)依然是全世界制造業(yè)的中心。中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高,在國(guó)際市場(chǎng)享有比較優(yōu)勢(shì)。
步驟
如何成功打造一家外貿(mào)電商,有五個(gè)方面不容忽視,具體如下:
1.創(chuàng)建一個(gè)專(zhuān)業(yè)、規(guī)范且符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站。不要小看這一點(diǎn),因?yàn)榫W(wǎng)站是消費(fèi)者了解一個(gè)公司的第一門(mén)面,如果這第一印象沒(méi)有打好,很可能會(huì)影響消費(fèi)再次訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。
2.選擇符合“長(zhǎng)尾式采購(gòu)”模式的產(chǎn)品。通常來(lái)講,只有長(zhǎng)尾的東西,用戶(hù)才會(huì)想到你的B2C網(wǎng)站,由于此類(lèi)商品很難比價(jià),所以利潤(rùn)空間可觀(guān)。例如婚紗、汽車(chē)用品、家居用品等。
3.選擇主流且本土化的支付方式。每個(gè)國(guó)家都有自己特定的支付方式和支付習(xí)慣,就好像中國(guó)有支付寶,荷蘭有iDeal,巴西有boleto,新加坡有eNets一樣,幾乎每個(gè)國(guó)家都有自己最流行的支付方式,作為外貿(mào)B2C電商,切勿為了省事一刀切,因?yàn)樘魬?zhàn)不同國(guó)家消費(fèi)者的支付習(xí)慣,這件事本身是一件風(fēng)險(xiǎn)很大的事情。
4.走品牌化經(jīng)營(yíng)之路。在中國(guó),任何生意的藍(lán)海一旦被發(fā)現(xiàn)就會(huì)被迅速染紅,外貿(mào)電商也不例外。以“中國(guó)制造”為標(biāo)簽的產(chǎn)品,大多難以支付品牌溢價(jià),勢(shì)必要仿制、山寨國(guó)外大品牌為出路,雖然很多外貿(mào)仿牌的商品能讓公司短時(shí)間內(nèi)賺取巨額利潤(rùn),但是版權(quán)問(wèn)題卻是永遠(yuǎn)都無(wú)法回避的問(wèn)題。這也使得很多外貿(mào)電商在賺到錢(qián)之后開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型之路。
隨著整個(gè)外貿(mào)電商市場(chǎng)的日漸規(guī)范,無(wú)品牌化競(jìng)爭(zhēng)將很快結(jié)束,所以品牌化的外貿(mào)電商將是一條必經(jīng)之路,混亂的市場(chǎng)格局或?qū)⒔Y(jié)束。
5.熟悉盡可能多的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。
①googleAdwords:此方法的優(yōu)點(diǎn)是轉(zhuǎn)化率高,比seo更加精準(zhǔn),更加容易掌控。需要注意的是挖詞和控制成本。
②SEO:此方法的有優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)特定詞匯的匹配度高,轉(zhuǎn)化率高。
③googleshopping:此方法轉(zhuǎn)化率和信任度都很高。
④EDM:總體效果還不錯(cuò),值得做。
⑤yahooanswer:流量大,品牌效應(yīng)好。
⑥各種第三方平臺(tái):比如ebay、敦煌、阿里、還有很多這種流量猛的平臺(tái)。
⑦廣告聯(lián)盟:效果有好有壞,不穩(wěn)定。
⑧facebook&twitter效果一般,燒錢(qián)快,適合做品牌和維護(hù)客戶(hù)
⑨其他論壇、博客、SNS等營(yíng)銷(xiāo)手段。
關(guān)于外貿(mào)電商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),敦煌網(wǎng)CEO王樹(shù)彤認(rèn)為:“目前的外貿(mào)趨勢(shì)是大采購(gòu)商數(shù)量將急速減少,取而代之的是海外小微群體的擴(kuò)容,訂單向網(wǎng)上遷移,并且變小變頻繁。傳統(tǒng)的、線(xiàn)下的外貿(mào)模式早晚會(huì)出現(xiàn)困境,對(duì)國(guó)內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō),電商之路是一個(gè)繞不開(kāi)的選擇。”
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